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安踏丁志忠:从拒绝投资到主动上市

作者: 佚名  上传时间:2009-03-17  浏览:121
“一个彻底的拿来主义者”
  安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿,晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”,对崛起的名牌进行奖励扶持。一时间,当地兴起一场“造牌”运动,CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告,CCTV-5也被戏称为“陈埭频道”(陈埭镇是晋江鞋业的发源地,大部分晋江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企,如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克,由此开始从众多鞋企里脱颖而出。
  广告策略的同质化加上竞争的加剧,使安踏必须另辟蹊径寻找新的生存空间。
  在广告策略上,安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式,转而赞助体育赛事,比如安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的赞助费是4000万元。丁志忠认为,与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比,“我们又是一笔划算的生意”。
  有了品牌知名度后,安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限,2002年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利,四五年之后,运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍,2006年,安踏突破两个“千万”:运动鞋销售1000万双,运动服装销售1000万件。
  值得一提的是,上马服装项目的同时,品牌专卖店这一零售终端概念也被导入,这是安踏发展历程中的重要一步。此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜,随着服装等品种的增加,安踏作为独立的品牌专卖店成为可能。擅长营销的丁志忠认为,品牌的打造不单单依靠广告,也要依靠强大的销售渠道。
  到2004年时,安踏全国的专卖店发展到2000余家。这一年,为了进一步扩大专卖店数量,安踏采取对经销商让利的政策。短短两年之后,安踏专卖店发展到超过4000家,安踏零售网络覆盖到全国各个三级以上城市的主要街道。
  为安踏打下服装业基础并引入专卖店概念的,是一个叫叶齐的职业经理人。他原是李宁公司运动服装方面的资深经理人,后被丁志忠挖走。2002年,丁志忠在北京成立了一家新东方体育用品公司,专门从事运动服装营销工作,叶齐任董事总经理,这个公司全部采用职业经理人管理团队,一年以后,因为安踏的策略调整,叶齐告别安踏,但他已经在服装领域和专卖店领域为安踏完成了有益的尝试。
  “丁志忠是一个彻底的拿来主义者。”一位安踏前高管说。
  2002年的另一个重大事件是,丁志忠在安踏内部实行了产销分离变革。安踏变成一个以销定产的公司,安踏的内部工厂,与给安踏做代工的外部工厂站到同一起跑线上,它们必须以自己的竞争实力来获得安踏的订单。这是一项观念相当超前的变革之举。“直到现在,晋江的很多鞋企也还没有完成产销分离的变革。”一位晋江鞋业的资深人士说。
丁志忠的变革智慧仍然是从当地另一家鞋企请来的美国汤姆斯咨询公司偷学来的。
  “让专业的人做专业的事”
  在福建晋江,前跨国公司高管最集中的地方,可能就是安踏公司总部。安踏60%的总监或副总监都来自像沃尔玛、宝洁这样的跨国公司。
  安踏无疑也是跨国机构人员经常可以碰头的地方。丁志忠聘用智威汤逊为其做广告策划,聘用科尔尼为其做战略咨询,聘用摩根士丹利为其做上市承销服务……给予充分的授权,让专业的人做专业的事,是丁志忠现在极力主张的。
  在与汤姆斯接触过程中,丁志忠与时任汤姆斯中国首席代表的朱正中结识。朱是美籍华人,曾任可口可乐中国区副总裁,并且是摩根士丹利专家顾问团成员,对摩根士丹利投资蒙牛、南孚等企业均提供过管理上的建议。不久后,朱被丁志忠委任为安踏战略顾问。
  在朱的引荐下,摩根士丹利2003年曾与丁志忠接触,有意注资给安踏。但当时的丁志忠认为安踏暂时不需要钱。
  2004年以前,丁志忠并不是一个舍得放权的人。但现在,丁已经把放权作为公司的一项制度进行建设。“放权和激励,是王良星最显著的管理特点,丁的这一思想,直接来自于王良星的影响。”王良星是丁志忠从小玩到大的伙伴。在丁志忠并不广泛的交友圈里,王良星是丁最铁的知己。王创办的利郎也是休闲服装业的一只劲旅。
  从两年前开始,安踏每个事业部的总监均获得授权,不必事事向丁志忠请示汇报。
  丁的确没有让授权之事沦为空谈。一位公司业务主管来到他的办公室,向他汇报一个情况:由于给美国客户配送的一批运动鞋发生了号码错误,对方索赔 3万美元。这位主管问丁志忠该怎么办。丁说:“你不要问我该怎么办!你自己来决定该不该赔,并且查出谁应该为这起错误负责。”这位主管只好退出丁志忠的办公室。
  有了授权和责任机制后,丁不怕犯错。有一次安踏承诺给经销商的一批货物没有按时交付。虽然对方没有要求赔偿,但丁知道后主动提出赔偿300万。 “赔偿金是公司埋单的。相关责任人受到了批评。这以后,再也没有出现类似的错误。因为动真格的赔偿过,他们就知道,这种错误不能再犯。”丁志忠说。
  推崇新管理方式后,丁志忠也将自己从公司事务中解放了出来,据说现在他在公司每天只签署不到5份文件,每个月只参加3个内部会议。他将大量时间用于吸收有效信息,与公司员工进行交流,并且清醒地思考公司的战略问题。
拒绝投资者到主动上市
  丁作为一个企业家成熟起来的时间并不久远。“也就是最近这三四年的时间,他发生了巨大变化。”一位熟悉安踏的人说。丁志忠是2005年底才开始摸高尔夫球杆的。在此之前,他最常进行的运动是打乒兵球。
  在这位人士看来,时间往回倒推六七年,丁还谈不上是一个“企业家”,而只能称为“企业主”。“那时他讲话要念稿子,见了摄像机就犯晕。”
  “我记得1999年前后,丁志忠有一次忽然问我:人要到什么时候才能变得成熟?我告诉他:三十五六岁。”他回忆说。
  在2004年之前,丁志忠始终觉得公司不缺钱,也因此从未考虑过使公司进入资本市场,甚至拒绝外来投资者。但就在那一年,李宁公司的成功上市使他改变了想法。他开始意识到,上市不仅仅可以募集资金,还可以使公司治理规范化,消除家族企业的管理弊病,更易于吸引人才。
  “现在,我们是这个行业最有钱的公司,比李宁有钱得多,李宁当初只拿回了5亿元。”丁志忠踌躇满志地说,“这些钱尽管花掉。但要保证一点:每花一分钱,都要产生价值。”
  话虽这么说,但丁志忠仍然承认危机感始终挥之不去,以至于“经常夜里睡不着觉”。“企业总有死亡的那一天。很多民营企业做得很好,但做着做着就突然倒下了。”
  危机感加上以往的经验,使丁志忠继续求知若渴。去年下半年,丁志忠与同城的王良星等人一同就读厦门大学EMBA班。在厦门大学EMBA中心主任戴亦一的眼里,丁志忠对于管理知识“处于一种饥渴状态”。“他对学习有一种务实的态度,对企业战略和品牌营销这两个课程最感兴趣。我们请了一位欧洲的品牌营销学教授讲过课后,他就要求我们再多请一些欧洲的品牌营销专家来授课。”
  现在,丁志忠在安踏工厂里每一个路灯上,都高高地悬挂着一个条幅:“中国第一,世界前十。”这些条幅展示着一个小镇鞋王的雄心。

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