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照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战宝典(3)

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培训受众:

全体销售人员

课程大纲:

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战宝典(3)第六章如何发挥包装的终端促销力一、嘉宾访谈话题:产品包装才是真正的终端

主持人:

刘七八《糖酒快讯》记者

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

贺军辉(长沙采纳营销策划公司高级营销顾问)

杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)

李泽斌(职业营销经理人)

 

主持人:我知道有家食品企业,年销售额达几个亿,而产品包装仅仅是花了一千块钱,随便请了个人设计的。企业每年在产品陈列、售点广告上投入几百万甚至上千万的费用,而产品的包装却毫不起眼。无论在货架上怎么陈列,因为产品包装的“天生不足”,一眼看去,往往是在货架上陈列效果最差的产品。

 

很多企业宁可在产品陈列、售点广告上大把大把的投入,就是不肯花点钱来改进一下产品包装,这是一个很大的认识误区。

 

陈军:产品包装在终端确实很重要,它是企业与顾客面对面接触的焦点,是诱发顾客购买最直接的因素。相对于产品生动化陈列和售点广告等“后天终端”来说,产品包装是“先天终端”,所以说,产品包装才是真正的“终端”。如果“先天”不足,要靠“后天”来补,是得不偿失的。

 

我们都知道一个“杜邦定律”,杜邦公司曾做过一个周密的市场调查,得出的结论是,顾客到市场中去购物,其中63%的人是根据产品的包装和装饰做出购买决策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装饰的吸引,所购物品通常要超过她们出门时打算购买数量的45%。

 

贺军辉:确实,好的包装是终端无声的“促销员”。顾客第一眼看到的是产品包装,如果产品包装不能吸引顾客注意,不能从众多品牌中脱颖而出,那么产品被顾客选购的可能性就会大大降低。

 

主持人:包装是浓缩的企业形象和产品内在质量的载体。好的包装不但提升了产品和企业形象,还能在终端激发顾客的购买欲望,提升产品在终端的促销力,创造更多的销售机会。

 

李泽斌:是的,包装除了其有保护产品的功能外,它还可以吸引目标顾客的视线,捕捉顾客的兴奋点,促使顾客采取购买行为。调查显示,顾客在超级市场将用25分钟左右时间浏览5000多种商品,最能吸引顾客购买的因素是包装。因此,包装必须能吸引顾客注意力,能体现产品的特色。

 

企业与其花费很大的精力去做好产品陈列,还不如先把产品包装设计得精美而有创意,与竞品形成差异,吸引顾客购买,否则只会“费力不讨好”。

 

杨荣华:还有一点,我觉得产品包装也是一种免费的终端广告。好的包装能使产品与竞争品牌区别开来,强化产品在终端的陈列效果。好的包装能使产品陈列在超市货架上就会形成强烈的视觉冲击,使顾客在流览货架上产品的一瞬间,留下深刻的印象,起到了“5秒电视广告”的提示效果。

 

陈军:包装也是产品的终身广告,大众媒体广告顾客不一定能接触到,而顾客到售点购买产品就必然要看到产品的包装,凭借醒目的包装在终端陈列架上做突出的展示,使顾客一眼就可瞄上,更具“提醒性”,更能强化顾客对产品和品牌的印象。

 

贺军辉:可有的企业往往不重视包装,随便一弄了事。主持人举的例子我也有切身体会,产品包装“落伍”确实使营销阻力倍增,省了产品包装设计费几万或十几万元,却在终端推广中要付出多几倍甚至上十倍的代价才能打动顾客,何况“劣质的包装设计”影响了产品的档次、品位,顾客会认为这是个小品牌和低档品牌,不利于树立品牌形象。

 

主持人:现在产品同质化的现象非常严重,而有创意的包装可以使同质化的产品产生差异,相对来说花费又不大。大家在市场一线有什么体会呢?

 

李泽斌:现在最让企业头痛的莫过于设计、印制出来的售点广告物零售商不允许使用,特别是POP海报,大多数超市、卖场都不允许张贴。为了解决这个问题,有些企业就做得很好,设计独特的产品包装,明显比货架上的其它产品抢眼,商场又不会收费,他们用最经济、最直接的方式来进行终端宣传,效果很好。

 

比如,“旺仔”小馒头的包装设计就很有特色,非常适合在卖场做悬挂式陈列,通过特殊的POP将小包产品挂在超市食品区域的各个货架接口段上,随处可见,的确与众不同,起到了很好的广告效果。

 

杨荣华:我觉得可口可乐、雪碧外包装纸箱的广告化设计也很有特点。

 

大家都知道,像货架最上层这样的位置是很少有人去争取的,商家一般做为储放商品用。

 

而可口可乐和雪碧就注重把纸箱整齐地陈列在货架的最上层,特别是在大卖场,因其外包装纸箱的设计画面就是产品内包装画面,所以顾客从远处看,像是看到整齐堆放的成百箱可乐,产生很好的广告效果。

 

通过广告式的产品包装一方面突显于常规的货架之外,加强了对顾客的视觉刺激,增加了与顾客的接触,从而增加了购买机会;另一方面,零售商也没有理由拒绝这种带广告性质的产品包装,因为好的产品包装可以美化卖场环境。

 

主持人:总之,企业在产品包装上多花一份精力,在后期的终端推广中就可以节约几份精力。好,谢谢各位嘉宾,下次再见。

二、如何通过包装,使产品在众多品牌中脱颖而出

顾客在超市购买产品时,在每个产品前只停留2秒钟,顾客在短时间内不可能看完货架上的全部产品,要使顾客对某一产品在短时间内就感兴趣,厂家就必须设计出漂亮美观、新颖别致,并富有魅力的产品包装,引人注目,让人爱不释手,只有这样才能使产品在众多的品牌中脱颖而出。

 

那么如何通过包装,使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出呢?让我们先看一个案例。

 

案例:伊利婴幼儿奶粉的包装终端促销策略

伊利婴幼儿奶粉是“改变包装的后发性产品”,要想在强势品牌林立的终端之中杀出一条血路并非易事。伊利婴幼儿奶粉包装采取了以下终端促销策略:

 

1、强调货架上的陈列视觉—凸显“1、2、3”三阶段

当一个顾客(通常是妈妈)走到超市货架前,面对众多的奶粉,这时她心里最关心的是:我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉?而不是最关心“有没有添加牛磺酸?”或“有没有添加双歧增殖因子?”等。

因此,当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后,才会再看“是哪一个品牌?”及“添加什么特殊配方?”所以,包装上要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息,让她在最短的时间内“看”到“1、2、3”三个阶段。伊利婴幼儿奶粉的“1、2、3”不仅要被“看”到,而且识别性要比竞品更强。

 

2、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当主视觉

伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉,让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关,视觉效果清楚又直接。

由于奶粉分为3个阶段,因此,伊利的主视觉也创作了3种形式:

第1阶段:即O~6个月的初生婴儿,伊利创作了温馨可爱的“小喇叭”;

第2阶段:即6~12个月的婴幼儿,伊利创作了一台“小汽车”,以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼;

第3阶段:即1~3周岁的幼儿,活动量增大,伊利创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动,可满足父母“望子成龙,望女成凤”的心理。

 

3、传达专业性

至于产品的独特营销卖点,如添加牛磺酸、初乳粉、B-胡萝卜素等,伊利婴幼儿奶粉则以大而明显的文字标示,并与主视觉相结合,使包装传达出专业性。

 

4、色彩

伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系,传达亲切、温馨的视觉感受。

 

5、精心考虑每一面包装的展示效果

奶粉包装是立体展示,一个好的包装除了正面之外,背面更是不容忽视。伊利在包装背面所下的功夫不亚于正面,除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外,为了强调伊利奶粉的纯净奶源,伊利还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原,有纯种的黑白花乳牛,还有蒙古包,让顾客在翻阅包装背面时,产生伊利奶粉等于“纯净奶源”的正面联想。在包装的底部,伊利也重复了一次厂家名及品名,以确保在任何情况下(如商场导购员疏于理货),品名都会被顾客看到,都有被顾客购买的机会。

 

要通过包装使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出,必须遵循下列原则:

(一)包装在货架上要有强烈的视觉冲击力

顾客对产品信息的接受在大多数情况下并非是主动积极的,在售点堆积如山的产品中,包装就必须要有强烈的视觉冲击力,才能从众多的产品中跳进顾客的视线,吸引顾客的注意,刺激顾客的购买欲望。

 

货架上的产品琳琅满目,形形色色的包装争奇斗艳,顾客只能在走动的瞬间用短暂的时间进行视觉接触,产品包装有吸引力了,能够产生共鸣,顾客才会停下他们的脚步来“审视”产品。因此,产品包装设计只有强调它的广告性、独特性,才能减少产品被“淹没”的危险。

 

1、包装要适合于超市货架陈列,能强化产品在终端的陈列效果

在产品包装设计中,要考虑到超市货架的高低和宽窄,要考虑到产品的陈列方式、陈列面、陈列数量、单个包装与多个包装的陈列效果等,这些方面均会影响到产品的展示效果。同时,货架色彩、超市灯光,亦是影响包装设计的重要因素。

 

流动的顾客和货架上的产品距离之间通常达到3—4米,这是一个应该引起注意的距离。也就是说,一个产品包装,应该保持让3—4米外的顾客清晰地看到它的基本品牌形象;而在2—3米的距离,应该让顾客看到品牌名称、主体画面。

 

超市是开架销售,产品包装要能强化产品的陈列效果,才能使包装更好地促进销售。如果顾客第一眼就能看到产品,包装视觉冲击力强,说明这个产品的陈列效果好。

 

2、注重包装的鲜明性和识别性

产品包装鲜明性和识别性表现为:包装主体的展示面色彩、层次不宜过多;包装的品牌符号不能过多过杂;包装不能有自我干扰的图形或者文字说明;包装色彩变化,文字处理以及包装印刷工艺不能拖泥带水;包装只能突出产品的一个主要特征。在这里,突出包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的鲜明性和识别性。

 

3、包装最好是采用相同或相似的设计风格

企业生产的各类产品,在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩等同一特征,使顾客很容易认识到这是同一企业的产品,这种包装策略称为类似包装策略。

 

系列化产品包装在货架上以群体形象出现,占有空间大,若在设计策略上统一,采用相同的图案、色彩,就会使人产生整体感,具有很强的视觉冲击力,而且可以提醒顾客,这是该品牌的系列产品。

 

这种包装方式在目前极具普遍性,例如乐百氏系列产品中都采用了绿色包装,给人以清新的视觉效果。

 

案例:西安杨森的药品包装设计风格相同

西安杨森的药品包装很有特性,设计看似简单,但是将杨森的药品放在一起,摆放在柜台上,就会发现一种整体规律,所有的包装装潢采用了一种相同、相似的设计风格,这种统一式的包装让人一望而知。

 

案例:恒寿堂改进包装,提升销量

到98年中期,恒寿堂的主力产品的种类基本形成,有金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大产品,销量呈递增之势,但产品包装所存在的问题逐渐显露出来。

 

首先,盒装的规格不适合超市的货架陈列。由于体积小,陈列在货架上极易被窃,陈列难度大,单列面积小,毫无视觉冲击效果,叠列又不稳定,容易倒塌,成为一个非常棘手的问题。

 

其次,瓶装产品的包装为无色透明瓶体,虽然能很好显现晶莹、透亮的胶囊产品,但容易光照变质氧化,对产品的保存有一定的影响。

 

再次,各产品包装外观差异太大,没有统一品牌的系列感,对统一宣传、产品推广、产品陈列产生较大难度。使今后不断推出的新产品缺乏统一的视觉规范,而且包装的设计样式明显过时,已不能与恒寿堂品牌形象相协调。

 

产品包装已经到了不得不换的地步。

 

经过反复推敲,初稿出来了:以椭圆为基本形,结合不同的代表画面为三个产品设计了“产品LOGO”。也就是说为每一个产品设计了一个专用的图形标识,成为它的象征。

 

金乳钙在醒目的中文名称字体下配以英文,并由一扇形的图形衬托起来,古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里是幅美丽的画面:一股洁白的牛奶倾倒下来,溅起动人的奶花,背景衬以草原奶牛,一派自然美味。一切体现金乳钙“牛奶钙源,天然之选”的产品精神。

 

鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下,配以中英文名称,主体的大椭圆里是一片幽深的海,跃起一条凶猛的鲨鱼,定格成一幅强有力的画面,充分的表现出“增加免疫力”的产品特性。

 

金枪鱼油也同样规范在这一风格里,画面是一群充满活力的鱼群,衬托出一条大金枪鱼,活灵活现,“聪明、活力”的产品特色得以很好的体现。

 

包装的外型尺寸决定了产品的陈列效果,什么样的规格才能适合多样性的终端售点呢?经过深入市场的考察发现,商场超市对产品包装规格的要求基本相同,宜适当大些;药店对规格的要求宜小些。把握这一点后,把包装的外型尺寸定为两类:一类是针对商场超市,称为普通装;另一类针对药店称为药店装,款式一样,只是尺寸有区别,这样就解决了不同终端的不同要求。

 

瓶装产品的包装是具有突破性的设计,抛弃了原有的无色透明塑料瓶,针对胶丸易潮、避光、易氧化等不良特性,专利设计了一种新型的“瓶中瓶”包装。采用双层瓶壁,有效地解决了胶丸的保存问题,为延长产品的有效期起到积极作用。同时,也增加了瓶体的展示面积,为瓶装产品的陈列解决了难题。

 

产品常规包装的定位设计基础确立,新的产品形象出台后,果然是焕然一新,品味得以明显提升,终端陈列有了很好的效果。

 

完成常规包装仅仅是工作进行了一半,接下来就是针对节日市场的节日装礼盒包装了。节日市场是保健品销量的大头,所以节日装的设计就非常重要。设计思路本着以红色为主色,因为红色是被国人所认同的喜庆色彩,配以五彩祥云作为主体画面,体现“吉祥、恒寿”的美好祝愿,符合老百姓的心理特点。运用光晕的表现手法使画面达到更加丰富的层次效果,“恒寿堂”品牌标志位于画面的视觉中心,强有力地突出了品牌识别形象。

 

通过集思广益,礼盒命名为“全家福”,集合四种产品,以金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油来带动新产品卵磷脂的销售。不但迎合了国人的吉利口彩,为节日市场增添了一道亮丽的风景线,而且厂家也赢得了可观的销售收入。

(二)包装要与竞争产品形成差别

在当前各种产品的包装设计中,大规模的抄袭、模仿和沿用使产品形象越来越趋于雷同,产品包装不能与竞争对手形成有效差异,上架效果差,这是新品牌、新包装创新的机会。

 

包装要与竞争产品形成能吸引顾客注意的差别。在产品包装设计中,要注意研究同类竞争产品的设计。因为一个品牌,一个包装的形象设计,不仅仅和自身的变化有关,而且和它所处的特定环境有很大的关系。环境对视觉的影响可以成为“视觉场”,“视觉场”是视觉环境和自身包装形象以及竞争品牌的包装形象共同作用的结果。比如,一个苹果放在一挂香蕉中就不如放在一堆草莓中有视觉冲击力;更不如放在两只黑色皮鞋之间显得更突出。

 

因此,解决产品包装与“视觉场”、货架环境的关系,是把握产品货架展示效果的关键所在。解决好了这一课题,与别的竞争品牌产品明显的区别开来,这样你的包装就会脱颖而出,产生“鹤立鸡群”的视觉效果。

 

案例:包装无特色,销售无优势

某梅酒品牌销售情况很不好,后来通过调查发现:梅酒和北京丰收、浙江陶大等葡萄酒出现在同一个货架的时候,梅酒毫无特别之处。因为北京丰收采用的是白精磨沙玻璃,晶莹剔透,浙江陶大采用的是粗壮而比一般酒瓶高大的瓶型。相比而言,梅酒和它们摆在一起的时候,就象一个陪衬的小丑,平庸而又不引人注意。

 

非常明显,该梅酒品牌的包装在未与葡萄酒形成差异的同时,亦未能与直接竞争对手形成有效的、能吸引顾客注意的差别,这样的上架效果自然难获得满意的销售收益。

 

案例:椰树牌椰汁黑色包装独具匠心

椰树集团在最初设计产品包装时,就独具匠心地采用了黑色包装,和市场所有饮料包装颜色区别开,在同类产品中脱颖而出,椰树牌椰汁陈列在货架上,黑色的包装使得产品尤其显得醒目抢眼,额外地吸引了顾客的目光,创造了更多的销售机会。

 

案例:改进包装,销售额翻番

某小型薯类食品企业,在竞争品牌的销售攻势下,销售额急剧萎缩,后来厂家改进了产品包装,并强化终端售点的拜访工作,在没有广告和促销的情况下,销售额就翻番增长。该企业在产品包装上做了哪些工作呢?

 

1、找出包装存在的问题

 

(1)包装袋稍小,充气方面的饱满度不够,减弱了顾客因感官方面而产生的冲动购买;

 

(2)包装相对竞品而言,吸引顾客“眼球”的震撼力较弱;

 

(3)20克包装的薯条与竞品40克包装的薯片价格过近。

 

2、拟定对策

 

(1)包装袋除了相对扩大外,增加充气饱满度,强化薯条、薯片净含量增大的感观;

 

(2)改进包装,使产品在货架上抢眼醒目;

 

(3)在20克包装的薯条出厂价不变的情况下,增加净含量。

(三)包装要能帮助顾客识别产品

品牌识别是消费的前提,它在顾客的头脑中只是一个粗略的或不清晰的印象,在这种印象下,当顾客一旦遇到该企业或品牌时,就会产生一种亲切感。这种熟悉常常会让顾客产生认同感,缩短顾客在购买产品时的决策时间,快速做出购买决定。可以说,没有品牌识别,要想让顾客认同、购买你的产品,几乎是不可能的。

 

通过包装可以帮助顾客识别产品。在零售终端,当顾客不知某产品内在质量如何,也无其它根据来判断其质量好坏时,往往只能凭借对产品包装的印象来决定是否购买。

 

1、包装上的品牌名及标识明显突出,以便于顾客识别

设计醒目的标识和品牌名,并做到字体清晰,这是包装成功的关键。但是我们在超市里经常可以发现一些失败的产品包装:品牌名和标识在包装里淹没,品牌名在包装中追求“花哨”,品牌名和标识均被忽视,甚至让顾客拿到产品辨认许久还不知是哪个品牌。

 

案例:美术字书写的品牌名影响了销售

某润喉片包装上用美术字书写的品牌名,没几个人可以一眼认出来,本来是想让人有美感,结果适得其反,影响了产品的终端销售。

 

2、包装与广告的视觉传达要相同,以便于顾客识别

包装与广告的视觉要做整体规划,包装与广告的视觉传达要相同,如此便于顾客识别。

 

现在大量的产品包装,与广告所传达的信息没有形成一个有机的整体形象,导致顾客对产品的识别率下降,更无法对品牌“对号入座”,造成视觉传播上的纷乱、繁杂和相互干扰。

 

视觉统一的原则,要贯穿到包装与广告中,有机地运用色调的组成和调配,加强品牌特征,这样才能对产品的销售产生更大的推动作用。如包装上的字体与广告宣传的标题或口号,采取同一种字体和颜色,便于顾客识别,且可以让顾客重复记忆,在增强识别辨认的同时,强化记忆。

 

3、包装风格要保持一定的延续性

包装应是帮助顾客借以认识和区别其它同类产品的标志,所以产品包装,一般都有相对固定的材料、色彩和图案以显示其独特性,区别于其它同类产品。

 

一般来说,顾客可以通过对产品包装的感知、认识和记忆,了解品牌、厂家、产品规格等,在日后的购买活动中,只要接触到该包装物,就可以识别出是该品牌的产品,如此就可以直接促发顾客的购买行为,节约顾客选购时间。

(四)有创意的包装更能抓住顾客的眼球

目前大多数企业的包装设计还是趋于保守,于是新产品放到货架上,就像“一滴水融入大海中”一样。

 

企业要重视包装创意,在包装的视觉、色彩的搭配和字体的选用上,加大视觉刺激,使产品透过陈列架上的展示,吸引顾客的视觉,从而达到过目不忘的境界。让包装充满创意,更能使产品在终端具有视觉冲击力。包装设计只有用心表现,才能赢得顾客青睐。

 

案例:雪莲红花补酒的包装创意

新疆颐养堂保健品公司推出雪莲红花补酒,其产品包装设计策略如下:

 

1、在瓶型选择上,坚决做到和现有面市的各类保健酒瓶型不一样,确定了类似国际品牌轩尼诗酒的瓶型。该瓶型比常用瓶型高5公分,又极具艺术感,显得高贵典雅,大方气派,视觉效果非常好。

 

2、酒盒设计上,大胆采用金黄色,在一大堆枣红色、血红色的保健酒堆里金黄色格外抢眼,顾客看一眼就会留意;同时,金黄色还赢合了顾客求富贵、求吉祥的心理。

 

3、给雪莲红花补酒设计了一条红领带,外观像一个精致的书签,这条红领带是套在瓶颈上的。文字内容是详细介绍该酒研制发明人,以及该酒适用人群,一物两用,既做了广告,顾客还可留作书签。

 

4、特意设计了一个非常精致的电话本,有四个并列的火柴盒大小,封二、封三介绍制酒的工艺,以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内,送给顾客一个意外的惊喜。一般顾客都很珍惜电话本,一物两用,既做了广告,也方便了顾客。

 

5、为500ml的单瓶酒配套设计了两瓶一装的手提袋,以及充满喜庆、大方得体的礼品盒酒包装。为了解决打开的酒由于没有瓶塞容易散发掉的问题,酒瓶采用了加长型高档防伪瓶盖,不仅酒不会散发掉,而且还显得高雅、高档,解决了顾客的后顾之忧。

三、如何通过包装激发顾客的购买欲望

绝大多数的顾客都不是购买专家,谁家的产品能以顾客最易察觉的形式来体现顾客购物选择所关心的因素,谁就最有可能获得顾客的选择。那么如何通过包装激发顾客的购买欲望呢?

(一)包装上的说明要使顾客一目了然

随着自助性销售方式的日益普及,在零售终端产品不再是靠导购人员和营业员介绍,而是靠产品在货架上的“自我介绍”,即让产品自己说话。因此,产品包装尤其是人们尚不了解的新产品的包装,通过包装上的图文对产品进行生动化描述,吸引顾客,进而实现销售。

 

对产品进行生动化描述,以图案、文字显示包装物内所装产品的种类、规模、型号、式样以及产品的性能、特点、使用方法等内容。通过对包装上优美文字的信息传递,引起人们对产品的兴趣,唤起人们的联想,使顾客倍感亲切。

 

在包装图案上还要有相关的具体说明,必要时还应配上简洁的示意图。日用品要突出使用方法;食品要有成分、重量、食用方法、出厂日期、保质期等说明;药品要注明成分含量、功效、使用剂量与方法、禁忌及有无副作用,有效期等;纺织品要有成分、特性、尺码、洗涤方法等文字说明。

 

案例:巧用包装说明,雀巢奶粉赢得顾客

雀巢奶粉背面内容十分多,它包括重要事项、注意事项,喂哺表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表、生产日期、厂址等各种资料。

 

据雀巢公司调查,凡是用“力多精”哺喂婴儿的父母,全都看过这一系列的资料,而且很认真。其实,这些资料是引导年青的父母重复购买的动力。特别是那些图形、表格,在中国人的意识中,它们代表着权威,代表着一种正式的、专业的、正规的东西,就是这些图表和各种资料,才使年青的父母们十分信赖这一产品,相信这一产品的品质高人一等。

 

“力多精”婴儿奶粉包装上的重要事项中写着“母乳是婴儿最好的食物,在你决定选用较大量婴儿奶粉之前,应先听取医生的意见”。告知公众真相,是对顾客的一种尊重。

(二)包装要便于顾客携带

产品包装应随销售方式的不同而不同,超市、便利店中陈列的产品应充分考虑顾客拿取和携带的便利性。有时候,包装物上多一个把手,多一个环,这小小的创意给顾客感觉到的就是亲切。

 

案例:改进包装提升销量

 

案例1:某挂面厂积极开发新品种,由原来的单项品种发展到40多个品种,但产品更新了,包装依旧,产品销路依然不理想。后来该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计,变纸包装为塑料袋包装,由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱,变每箱25公斤为15公斤、1O公斤和5公斤装,所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变,销量大增。

 

案例2:甜心系列卫生巾以前是非独立包装的,顾客购买时都反映携带不方便、不雅观,销量一直较差。后来,甜心推出了独立包装,既满意了原有顾客,更发掘了许多潜在顾客,销量马上就明显上升。

 

案例3:常规的矿泉水包装以3.7升、1.5升、500毫升、350毫升包装为主,也就是说符合一般家庭饮用和个人携带。而“俊仕”纯净水则走的是另一条路线,“俊仕”经改进推出的“得意装”为237毫升,虽说小了许多,但以其独特的随身配带功能和方便的饮用获得了一个青少年消费群的认同。当代青少年的特点是张扬个性、表现自我,“得意装”外型新潮、色彩鲜亮,尤其是增添的腰间配带功能,让青少年多了一个既实用,又可“酷”的方式,被接受是理所当然的了。

(三)包装外观要体现出价格与价值的吻合

产品包装只有显示出价格与价值相吻合时,顾客才会产生购买合算的感觉。顾客常以包装的材料来判断产品的价值,例如同样的产品,您将它放入玻璃瓶、易拉罐及纸包中,其价值感是不一样的。

 

因此,在产品包装中,带给顾客的价值必须充分体现,要考虑是否等同于顾客心理上的价格,如相反,则必须加以改进。否则,产品进入终端,肯定会在价格上失去竞争优势。

(四)包装的品味要与目标顾客的个性心理相吻合

不同的顾客对产品包装的不同偏好,直接影响其购买行为。因此,在产品包装的造型、体积、重量、色彩和图案等方面,应力求与目标顾客的个性心理相吻合,取得包装与产品在情调上的协调。

 

例如,女性用品包装要柔和雅洁,精巧别致,突出艺术性和流行性;男性用品包装要刚劲粗犷,豪放潇洒,突出实用性和科学性;儿童用品包装要形象生动,色彩艳丽,突出趣味性和知识性,以诱发儿童的好奇心和求知欲;青年用品包装要美观大方,新颖别致,突出流行性和新颖性,以满足青年人求新心理和求异心理;老年用品包装要朴实庄重、安全方便,突出实用性和传统性,尽量满足老年人的求实心理和怀旧心理。

(五)包装要使顾客产生美好的联想

一般来说,顾客购买产品的心理活动,大多是逐渐展开的。首先,他们进店环视琳琅满目的产品。一些包装美观的产品,往往在货架上、橱柜里一经展示,就产生了艺术魅力,引起顾客的注意;随着注意之后,对某些包装引起兴趣,同样的盒装、袋装食品,由于时兴、时尚的包装,加上品牌、质量等因素,往往成为顾客的理想选择;由于包装美,引发了顾客兴趣,并产生美好的联想,进而变购买欲望为购买行为。

 

因此,好的产品包装要能使顾客产生美好的联想。好的产品包装不仅要比较真实地反映产品的性质和用途,而且还要间接地反映产品的潜在效果,引发顾客的种种联想,激发其购买兴趣,坚定其购买信心。如彩色食品包装图案,逼真地显示了内装食品的形状、色泽、质感,使顾客很容易根据这些外观形象去联想产品的质量、口感、味道,以及想象食用之后的满足感。

 

同时,包装让人富有联想,才是一个品牌保持永久生命力的最大动力。每个产品一般都有自己的特征,如提到万宝路,便使人想到西部牛仔的阳刚之美;高露洁牙膏,使人联想到防止龋齿的特征;可口可乐,就会使人想到可乐;海飞丝,让人联想到去除头屑;太太口服液,让人联想到妇女等等,皆是品牌包装所带来的成功联想范例。

 

案例:“酒鬼”酒独特的包装使人产生丰富的联想

“酒鬼”酒采用特殊的麻布袋造型,一根红绳捆扎麻袋口,古朴粗犷,较为别致。这是著名画家黄永玉的杰作,包装盒上有黄老画的酒鬼图,也配有一诗:“酒鬼配酒鬼,千金不嫌赘,酒鬼喝酒鬼,千杯不会醉,酒鬼醉湘西,涓涓传万里”。这些酒瓶,都有较高的文化品位,有着迷人的艺术价值。

四、提升终端促销力的包装策略

好的包装可以大大提升产品的终端促销力,那么有哪些常见的可以提升终端促销力的包装策略呢?

(一)错觉包装策略

错觉包装策略是利用人们对外界事物的观察错觉进行产品包装。如两个容量相同的果酱包装,扁形的看起来就比圆形的大些、多些;笨重物体的包装采用浅淡颜色的包装装潢,则会使人感到轻巧一些。

 

案例:“来一桶”感觉份量很重

1998年,方便面行业康师傅和统一两大品牌“克重战”打得天昏地暗,从康师傅80克的红烧牛肉面到100克的统一100,到康师傅120克的面霸。最后统一推出了两块面饼的“来一桶”,通过两块面饼、桶形包装和“桶”字命名三个技巧,统一塑造了大克重的鲜明形象,一把抢走了高档碗面的一大块市场。

 

“来一桶”真的很大、很重、很实惠吗?其实和面霸120大碗比起来,“来一桶”的份量并不重。但是,由于其匠心独具的“桶”字命名、桶形包装和双面饼的诉求,顾客总是“感觉来一桶很实惠”。

 

不同的包装和不同的产品份量也常用作辅助价格促销,例如某种品牌的奶粉为500克装,定价为93元,又推出一种450克装的产品,定价为85元,后者一时销路看好,因为顾客对重量的敏感要远远低于价格,尽管两种包装的产品单价相差无几,但后者却更容易吸引顾客注意。

(二)小包装策略

小包装策略是按照顾客对产品的使用量来设计包装的做法。不同的顾客对不同产品的需求量是不一样的,如果产品包装的数量(重量)不符合顾客的需求,就会大大减少销量。

 

1、小包装方便顾客使用

小包装通常是一次用量的包装,内装物仅供一次使用,十分方便。如市场上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包装的咖啡等。

 

现代家庭趋于小型化,所需消费品数量不多,小包装满足了现代家庭的消费需求量,非常方便顾客使用,具有很高的实用性,越来越受到顾客的欢迎。

 

2、小包装还可以给顾客以便宜感

如果是一些价格较贵的产品,小包装还可以给顾客以便宜感。

 

3、小包装给零售商带来方便和好处

小包装也可以给零售商带来方便和好处,随着超市货架空间的竞争日趋激烈,零售商为了节省空间,愈来愈青睐小包装。

 

4、小包装可以配合终端促销

现在终端买赠促销越来越常用,厂家推出小包装,特别适合作赠品,从而配合终端促销工作。

 

案例:小包装深受顾客欢迎

 

案例1:某香醋品牌推出类似口服液的包装,一盒12支,特别适合很少做饭的家庭使用。

 

案例2:白糖的小包装,既方便适用,又可防潮防虫,深受顾客的欢迎。

 

案例3:五粮液推出了二两瓶的包装,由于其包装小,相应地降低了顾客的一次性支出金额,调动了顾客的购买积极性。

(三)透明包装和开窗包装策略

透明包装有部分透明和全透明包装包装两种,是通过透明的包装材料,部分或全部展示内装产品的实物形态,能够使购买者在终端直接看到产品的形象、颜色和感观质量,既能体现产品的自然美,又便于顾客识别选购。

 

案例:透明包装吸引人

案例1:日本爱华的各种型号的单、收录放机,外包装有一层透明的塑膜,让顾客一眼就能看见里面的产品,有极强的吸引力。

 

案例2:金帝巧克力采用了硬质的透明塑料盒包装,盒内各式巧克力一目了然,刺激了顾客的购买欲望,自然销量直线上升。

 

开窗包装则是在包装某一部位开一窗口,用玻璃纸或透明薄膜封闭,使产品最佳部位显示出来。这种方法在食品、纺织品、轻工产品与小五金包装中运用较多。如服装包装盒,通常采用“开窗”包装形式,其“开窗”的位置最好在领部;而食品看局部就知全貌,开窗可小些。

(四)可利用包装策略

可利用包装策略,就是指在原来包装的产品用完后,包装可重复使用或转作他用。

 

案例:丰富多彩的可利用包装

可利用包装的形式有多种,罐、瓶、盒,就可作食品罐、玻璃开水杯、糖果盒使用等。例如酒的包装,有些厂家已大胆突破了传统的“手榴弹”形,改为花瓶形、四方形,有的还巧妙地把瓶盖扩大为酒杯;再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果,其包装可以作玩具,因此备受小朋友的欢迎;“神箭”牌驴胶补血冲剂的瓷碗式包装,瓷碗既可盛装其它物品,也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。

 

大量事实证明,只要设计新颖、吸引力强,具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装,顾客通常是非常愿意购买的。

 

可利用包装具备如下优点:

1、给顾客一种便宜感,从而激发顾客的购买欲望。

2、如果这一包装十分抢眼,又相当实用,则产品可以加价出售,从而降低成本。例如,用很精美的玻璃罐来装咖啡,则平时一罐30元的咖啡,现在可卖到35元。

3、精心设计系列包装物,可能引起顾客重复购买,从而增加销售量。例如,某品牌人造奶油选用一组精致的塑料碗来装,顾客为求收集成套,必会继续购买该产品取得该组包装物。

4、可利用包装物上刻有厂家的标记,顾客在反复的使用过程中,可增强顾客对该品牌的印象,无形中起到了一定的宣传作用。

 

值得注意的是,这种包装策略是通过形式产品给顾客某种额外利益而扩大产品销售,但不能使包装的功能超过用户的需要,使成本过高或包装过度。

(五)附赠品包装策略

附赠品包装策略就是除了核心产品,包装上和包装物内还可附有图片、实物和奖券等赠品赠送顾客,这种形式又称为附赠促销或包装促销。可分为包装内赠送策略、包装上赠送策略和包装外赠送策略三种方式。

 

附赠品包装策略使产品的陈列效果较好,尤其在竞争品牌众多的货架上,凭借特殊的包装做突出的展示,特别是产品差异性不大时,更具突显效果,更能引起顾客的注意。当顾客在货架前准备购买某类产品时,举办这种附赠品包装促销的产品,极易吸引顾客购买。此外,还会促使顾客转买较大、较贵的品种。

 

培训师介绍:

 
盛斌子老师-家居建材经销商管理:
家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
中国百位品牌策划代表人物
广东省2013年十大优秀经理人


——咨询案例:
欧普照明:连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006-2009营销政策制定;
美的空调分公司:广东区域1个分公司股份化管理提升
西顿电器(照明):营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定
金牌亚洲陶瓷:营销战略、营销管理顾问,2个样板市场打造、3次样板市场促销;
联邦家私集团:营销策划 1次全国联动促销;
华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破
荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个,三位一体招商4次,开业策划1次,样板市场一个。

——核心课程:
1.《家居建材精准营销之市场开发》;
2.《家居建材精准营销之经销商管理》;
3.《家居建材精准营销之终端爆破》;
4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》;
5.《困局与破局—建材经销商经营突围》;
6.《建材家居渠道设计与开发》;
7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》;
8.《如何制订营销计划》;
9.《营销人员的量化管理》;
10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》;
11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。

——营销专著:
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、
《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、
《顶尖营销核心利器》、
《卖场促销方案大全》(泛家居)
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》*******

——培训授课经历:
内训课程:欧普照明6场;荣事达16场;冠珠陶瓷;金牌亚洲5场;西顿照明5场;博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场;杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。
公开课:2013年11月照明行业LED转型峰会(200个规模),2014杭州涂料行业高峰会(500人规模)、2014年佛山泛家居建材行业论坛(300人规模)、2015年4月亚太腾讯家居高峰会(450人)、2013年深圳陶瓷行业转型峰会(60人规模)、2014年照明行业智能化峰会(100人规模)、2014年东北沈阳五洲城建材峰会(150人)、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会(200人规模)。

本课程名称: 照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战宝典(3)

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