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家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(5)

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培训受众:

全体销售人员

课程大纲:

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(5)

第八章如何做好商品生动化陈列一、嘉宾访谈话题一:抢不到最佳陈列位,如何脱颖而出

主持人:

崔艳《成功营销》记者

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

喻祥(上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问)

黄东海(职业营销经理人)

 

主持人:决胜终端已经成为众多快速消费品企业的“口头禅”,而抢占好的陈列位置,做好商品生动化陈列是每个企业对终端营销人员最起码的要求。

 

好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少相差1倍以上,这就是众多企业十分重视商品陈列的原因。几乎每一本书、每一篇文章在谈到如何做好陈列时,都会强调要抢占最佳陈列位,几乎每一个企业都要求营销人员必须抢占最好的陈列位,抢占最佳陈列位成了做好陈列的金科玉律。

                                                         

然而,卖场更多的是一般的货架陈列位置,同时不可避免的总会有一些冷角和死角。对于大多数企业来说,抢占最佳陈列位是很困难的,大多数企业无法始终占据最佳陈列位。

 

陈军:确实,对于绝大多数企业来说,抢占最佳陈列位是很困难的。每一个企业都说要抢占好的货架陈列位置,那么这意味着什么呢?如果是你抢占了好的陈列位置,那么别人剩下的就只能是一般的陈列位,如果是别人抢占了好的陈列位置呢?那么你剩下的就只能是一般的陈列位了。就算今天是你抢占了好的陈列位置,说不定明天就可能是别人占据了这个位置,没有谁能永远占领最佳陈列位。

 

喻祥:不错,在终端竞争越来越激烈的今天,最佳陈列位成了一种稀缺资源。最佳陈列位总是有限的,黄金货架不是你想抢就能抢得到的,要占领黄金货架的陈列位,一般要支付很高的费用,即使是强势品牌也不例外。而对于弱势品牌来说,一是难以抢到最佳陈列位,二是过高的黄金货架陈列费用很难承担得起。

 

黄东海:尽管许多企业都要求一线的营销人员必须抢占最好的陈列位,有的甚至是强硬要求这么做,但在实际操作中是行不通的,因为这本身就不现实。所以很多一线营销员面对企业的这种要求,总是叫苦连天。

 

主持人:在这种抢不到最佳陈列位的现实情况下,你认为企业正确的做法是怎样的呢?还有没有办法使自己的产品脱颖而出?

 

陈军:我认为,企业应该研究在陈列位置不利的现实情况下,如何化被动为主动、变不利为有利,这才是企业真正解决问题的办法。尽管你没有好的陈列位,但如果你有好的创意,就能扭转劣势,同样能使自己的产品脱颖而出。当你抢不到最佳陈列位时,要赢就唯有赢在创意上了。

 

如果你肯动脑筋,根据顾客在卖场的活动特性,在卖场有限空间里盘活你的产品,将有限的资源加以充分利用,创造性地进行商品陈列展示,那么这些死角也并不可怕!

 

喻祥:确实如此,如果你的陈列位置不好,你可以用人员“导流”来改善这种被动局面。比如,在卖场入口处安排人员派送有吸引力的小赠品,在第一时间拦截顾客,引导顾客到你货架前。同时,在陈列你产品的货架上装饰五颜六色的气球,以便于顾客寻找。

 

黄东海:也可以把产品从卖场借出来,在场外开展促销活动,让顾客第一个接触的就是你的产品,还可以要顾客到陈列你产品的货架前领取赠品或小礼品。

 

陈军:像口香糖这样的“小不点”是很难在卖场陈列中脱颖而出的,但绿箭口香糖就开动了脑筋,创造性地进行商品陈列,不放过任何角落来增加产品陈列的机会,甚至把死角也做活了,绿箭口香糖的创意很值得我们学习,请看案例。

 

案例:绿箭口香糖盘活卖场死角

在超市付款台这一“咽喉口”,小展架上往往陈列着众多的品牌。在产品拥挤不堪的情况下,绿箭口香糖有针对性地生产了3条一包装和6条一包装的促销装,并且在包装一头设置了挂口,把铁丝网钉在墙壁上,铁丝网上设了一些小挂钩,就这样将产品一包包挂了上去,整个墙壁挂满后十分美观,既卖产品又起到了装饰宣传作用,效果很好。

许多顾客在排队等候付款的过程中,可以随手从墙壁上摘下口香糖,这也成了购物中的乐趣。

绿箭口香糖就这样花极少的投入,将卖场墙壁这些死角充分地利用了起来。

 

喻祥:我这里也有这样一个盘活死角的案例。

 

案例:往前走十米,必有收获!

某企业相对于同行来说,其产品进入卖场的时间要晚得多,卖场好的陈列位置早被竞品占光了。但产品又不得不进入卖场销售,没有办法,只好硬着头皮把卖场一个很偏的死角位置也要了。但一个月下来,产品在卖场根本就卖不动。

该企业的销售经理数次到卖场进行现场考察后,决定与卖场协商,看是否可以在陈列区一头放置一个落地卡通售点广告,卖场最终同意了。

于是,幽默的卡通售点广告就立在了陈列区的入口,上面一行醒目的工笔字标示“往前走十米,必有收获!”许多顾客看到广告,就信以为真,果真往前走十米,到达该企业的货品陈列区,促销小姐见有顾客到来就赠送小礼品,介绍产品,结果该产品的销售量在该卖场同类产品中名列前茅!

 

持人:这些案例都说明了同样一个道理,即使抢不到最佳的陈列位,也同样有办法使自己的产品脱颖而出,哪怕是死角也一样可以产生很好的销量,关键是要动脑筋、想办法,把顾客吸引过来。

 

黄东海:还有些企业做得更有创意。比如有家保健品企业考虑到一些卖场难以抢到最佳陈列位,或者黄金货架费用过高,更多的是陈列位一般的货架位置,便用“脚印”来引导顾客。

他们是如何用“脚印”把顾客吸引到位置较偏的货架前面的呢?该企业设计了成脚印形状的不干胶,贴在超市的地板上,从主要通道一直延伸到陈列该企业产品的货架前,引导顾客不自觉地沿着“脚印不干胶”走到了货架前,自然会对该产品格外留意,就创造了更多的销售机会。

 

主持人:从以上我们的讨论可以看出,卖场的死角往往是最容易被人忽视的地方,也可能是产生很好销量的地方,这取决于企业是否愿意动这个脑筋,把死角盘活。也就是说,抢不到最佳陈列位,照样可以脱颖而出!

话题二:好的陈列是观察出来的

主持人:

孙文娟《创业家》记者

 

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

李泽斌(职业营销经理人)

杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)

 

主持人:好的陈列方式不是一成不变的,这是因为各卖场购物环境的不同往往决定着顾客走动和选购的习惯也不同。而且,顾客的一举一动,也会因销售季节、顾客消费习惯、销售现场陈列空间调整和顾客活动路线等因素的变化而变化。

 

既然好的陈列方式受这么多因素的影响,那么怎样才能创造好的陈列方式呢?

 

陈军:我觉得好的陈列不是从书本上学来的,而是观察出来的。我们必须观察大多数顾客在不同卖场的走动和选购习惯,来决定商品的陈列位置和陈列类型,否则一个看起来很完美的陈列并不能达到理想的销售量。

很多企业的业务员平常都不重视卖场观察。有一次给企业做培训时,为了说明卖场观察的重要性,我就做了一下测试,我问学员,主要人流方向的左边货架重要还是右边货架重要?

当时,大家争来争去,都有道理,但得不出一个结论,学员的观点各异。

有的学员赞成右边货架更重要,其理由是:

l  因为按照中国人走路的习惯,一般靠右走,因此靠右边的产品方便拿取,选择度要高一些。虽然左边的货架可能会更早地出现在眼前,但绝大部分顾客往往还是对右边的商品更加留意。

l  特别是对于人流量比较大的超市,人们有靠右边走的习惯,人流量大时,不会关注到左边的货架。而且习惯用右手的人占大多数,在右边货架上用右手直接拿取货架上的产品较左手更方便。

也有的学员说,左边货架的位置为好,其理由是:

l  习惯上是走右边,所以左边的视觉会好一点,而右边的视野就窄了;

l  人们习惯上是从左到右的看,所以还是左边的好一点;

l  听说和路雪公司做过调查,有80%的人在看冰柜选择冰淇淋的时候是从左边看起,然后向下,再向右,所以左边冰柜处的冰淇淋卖得更好一些。

最后,我要大家去卖场自己观察,然后再得出结论。最后得出的结论是什么呢?不同的卖场情况不一样。

有些通道人流方向非常明显,选择左边货架还是右边货架销量相差较大,但大卖场中间部分的超市人流方向基本相同,也就不存在左右之分。大体的规律是人流量很大的通道,人们倾向于靠右行走,左边货架人流不息,所以一般右边的货架更好些,而通常的通道,还是主要人流方向左边货架更重要些。

通过这个讨论,学员一下子就意识到了卖场观察的重要性。在以后的陈列工作中,就特别注意做好平时的卖场观察,也发现了很多陈列规律。

 

李泽斌:确实如此,通过持续的卖场观察可以发现很多规律。比如顾客通常喜欢左转,在超市的行走方向,大多数是逆时针方向行走,很少有人会在一个超市的通道里来回走动。

 

杨荣华:好的陈列是观察出来的,要做好陈列就要坚持做好卖场观察。我认为,卖场观察一般包括三个方面的内容:

一是观察顾客在卖场的走动路线、购买区域。

顾客进入卖场时的通常路线是怎样的?

主要人流方向是怎样的?

顾客有走回头购买所需商品的习惯吗?

哪些区域是顾客经常光顾的?哪些区域是顾客停留最多的?

二是观察顾客的选购习惯。

顾客更倾向于货架的左面还是右面拿取商品?

非黄金视线陈列时,顾客更倾向于货架的上面还是下面拿取商品?

哪一种陈列形式更适合顾客的拿取?

变动商品陈列位置对顾客的选购有什么影响?

三是观察卖场中适合作售点广告的位置。

 

李泽斌:卖场观察关键在于长期坚持,不断摸索规律,对刚才谈到的这几个问题进行观察和归纳,不断寻求改进点,就能够做出切合实际销售的商品陈列。切合卖场实际销售情况的陈列就是好的陈列。

比如,要经常尝试商品陈列的不同组合方式,比较不同方式的成本、前后销量对比分析,不断摸索适合你企业商品的最佳陈列方式,摸索出适合你企业的陈列规律。

 

陈军:说来说去,我觉得商品陈列的窍门,说到底就是一句话:陈列无小事,陈列也无大事。为什么这么说呢?

商品陈列是不是做得好,它决定着产品在终端的销售机会,决定着产品在终端的竞争力,没有好的陈列就没有好的销售!任何一个售点的陈列如果没有做好,就会影响产品在该售点的销售,并给消费者留下不良印象,还会损害品牌形象。所以说陈列无小事。

那为什么陈列也无大事呢?因为要做好商品陈列,并没有多少窍门,就是要做好每一件具体而细小的工作,并将这项“简单”的工作持之以恒!

 

主持人:谢谢几位精彩的发言,今天我们就谈到这里,我们下次再见。

二、生动化陈列—促成销售的最后机会

商品生动化陈列也称售点商品展售,是促成产品销售的最后一次机会。

商品在售点只有被顾客看见,才能实现销售机会。调查显示,有70%的顾客去超市不知道要买什么,随机购买者占多数,顾客一般在售点平均逗留时间为15分钟,75%的消费者是在5秒钟中决定是否购买的,顾客在每一商品前的驻足时间不会超过2秒钟。能否在2秒种的时间内吸引住顾客注意力,是能否实现销售的关键。如果顾客看不到要买的商品,40%的人就会买其他品牌的商品。由此可见商品生动化陈列对于销售的重要性。

商品生动化陈列就是指在售点通过陈列和展示,将厂家生产出来的“产品”生动地展现在消费者眼前,使之转化为具有附加价值及魅力的“商品”,从而更好地传递产品的利益、价值和品质等相关的信息,使顾客对商品产生可亲、可近和可爱之感,以达到满足购物愉悦、刺激商品销售的目的。

商品生动化陈列的目的是为了实现商品销售,快速、大量地把商品卖掉,强有力地促进销售,提升销售量。在固定的陈列空间里,运用多种手段将货架上的商品予以美化,对商品的外在美予以强化,借此激发顾客的购买欲,使企业的产品能获得最大的销量,这就是商品陈列工作的最终目的。

 

案例:箭牌口香糖的销售秘诀——生动化陈列

箭牌口香糖销售成功的一个重要“秘诀”就是在销售终端做好了商品生动化陈列。当顾客走进任何一家商场、超市和小店,往往最先进入视线的就是箭牌口香糖,根本无需到货架上去搜寻箭牌口香糖,在收款台以及最好的陈列架上醒目地陈列着顾客钟爱的箭牌口香糖。正是这种醒目陈列法,让顾客在有意无意中接受了它,同时又感受到了一种极大的方便。

为了让产品在任何一处销售点上占据最“风光”、最“亮丽”的位置,箭牌公司制作了统一的口香糖专用陈列架,免费赠送给售点。为了确保陈列醒目,在赠送陈列货架时几乎不计较得失和成本,即使零售店进货很少,也照赠不误。

除了传统的超市、副食店有伸手可及、购买方便的产品外,箭牌口香糖还开发出一些特殊的终端,比如烟草专卖店和街头电话亭的柜台上就摆放着口香糖专用陈列架,真是随处可见、伸手可及。

同时,箭牌业务员及管理人员定期对零售店进行走访和抽查,一旦发现陈列架未能放在顾客入店后第一眼就能看见的位置,就及时调整。

优秀的商品陈列,为小小口香糖开创出一个大市场。

三、商品生动化陈列的原则1、最大化原则

商品陈列的目标是占据更多的陈列空间,尽可能增加货架上商品的陈列数量,只有比竞争品牌占据较多的陈列空间,才会有比竞争对手更多的销售机会。

2、全品项原则

尽量把公司的全品项产品(所有规格和品种)分类陈列在一个货架上,既可满足不同消费者的需求,增加销量;又可提升公司形象,增强产品在售点的影响力。

3、满陈列原则

尽可能把自己产品摆满陈列架,做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度,又可以防止陈列位置被竞品挤占。

4、重点突出原则

在一个堆头或陈列架上,陈列公司的系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然。

5、伸手可取原则

要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方,根据主要消费者不同的年龄和身高特点,进行有效的陈列。例如,儿童产品应放在一米以下的位置。

6、整体性原则

所有陈列在货架上的公司产品,必须做到整齐划一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。

另外,商品陈列还要与购物环境相匹配,生动地展现产品,引起顾客注意,激发购买欲望。

四、商品生动化陈列的方法(1)水平陈列

把商品沿着货架排成横列,以便消费者左右浏览。水平陈列,特别是长距离的水平陈列,可加强视觉冲击力。

 

水平陈列时,最好是把周转速度最快的商品摆放在中间,比较滞销的商品摆放在两边。这样可使消费者在寻找热销商品的同时,也浏览其它滞销商品,提高消费者试用滞销商品的机会。同时,在旁边陈列的商品可以防止竞争商品在畅销商品偶有缺货时乘虚而入。

(2)垂直陈列

把同类商品沿着货架由上往下摆。其中,畅销商品最好摆在下面,滞销商品最好往上摆,以期消费者在由上往下看时,能对滞销商品有一个印象,进而加以尝试购买。

垂直陈列要考虑每一列的宽度,如果陈列幅度过窄,顾客的视线就会很快地移向其它商品,因此,每列的陈列宽度至少需要90公分,以吸引顾客注意商品。

由于人的纵向视野大于横向视野,所以垂直陈列有更多机会展示商品,该陈列方式比较常用。

系列商品应该呈垂直陈列。如果系列商品水平陈列,顾客在挑选其中某个商品时,就会感到非常不便。因为人的视觉是上下垂直移动方便,其视线是上下夹角25°。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品,就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向水平移动时,就要比前者差得多,人的视线左右夹角是50°,当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时,只能看到横向水平1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。

实践证明,两种陈列所带来的效果确是不一样的。垂直陈列能使系列商品体现出直线式的系列化,使顾客一目了然,会使20~80%的商品销售量提高。

(3)端架陈列

商品陈列在超市双面的中央陈列架的两头(端架)。端架一般是超市、超市人流的交汇处,此处陈列的商品既醒目又突出,是众多供应商争夺的重点陈列位置。

(4)割箱陈列

割箱陈列是把商品的纸箱割掉一部分,露出品牌名称与商标,从地上一箱箱堆起来。其目的也是希望在正常的货架陈列之外,用独立的堆箱陈列,突显出自己的品牌,扩大自己商品的陈列面,以及同顾客的接触面,吸引消费者的注意,进而刺激他们产生购买的欲望。割箱陈列具有醒目的陈列效果。

割箱陈列的位置十分重要,它会直接影响到陈列效果的好坏,如下位置可作参考:特价区、收银台附近(激发冲动性购买)、相关产品类别的货架附近和人潮流动频繁处等。

做割箱陈列时应注意:

①切割纸箱要整齐,切勿有切口不整齐的情形,否则会给人不好的印象。要露出整个品牌名称与商标,让消费者能够看到完整的商品和整齐的陈列。

②商品陈列要增加商品的可触及性。消费者在购物时都有摸一摸的习惯,越容易触及的商品,销售机会就越多。割箱陈列时要做到消费者至少可触及80%的商品。

(5)堆头陈列

堆头陈列有如下形式:

①岛型陈列:位于客流主通道,可以从四个方向拿到商品,除最下面一层外全部割箱露出商标。

②梯型陈列:阶梯式堆放(背靠墙壁)可以从三面拿到商品。

③金字塔陈列:四方型,下大上小一圈一圈多层陈列。

运用堆头陈列可以突出产品,给消费者形成大量销售或者畅销的感觉。堆头陈列必须注意产品海报、POP以及赠送品的配套,最好能够在商场或者超市举办一些活动,以加强堆头的氛围,激起消费热情。一般需要向超市支付堆头费用。

(6)交叉陈列

交叉陈列也称第二陈列位,就是同一个产品,在两类以上相关品类的货架上陈列。如白酒产品除了在白酒货架陈列外,还可以放在果酒货架上陈列。

交叉陈列就是要从消费者的使用时机、商品用途等角度,规划商品的陈列位置,使商品与消费者的生活紧密结合。如此,一方面可以简化消费者的购买行动,另一方面可以扩大商品的陈列点,使它可以在不同的货架上与消费者见面,可多次提醒和刺激消费者购买,以争取更多的销售机会。

五、如何做好商品生动化陈列(一)争取好的陈列位置

好的陈列位是一种极为有效的促进销售的工具,业务员必须想方设法争取到最好的货架位和陈列位,如此才能突显自己企业的商品,而不至于被淹没在商品的海洋中。

1、掌握与陈列位置有关的知识点

知识点1:

货架通常有几个高度,分别是与视线平行、直视可见、伸手可及和齐膝。调查表明,货架不同高度对商品销售量的影响是:

(1)商品从伸手可及的高度换到齐膝的高度,商品销售量会下降15%;

(2)商品从齐膝的高度换到伸手可及的高度,商品销售量上升20%;

(3)商品从伸手可及的高度上升到直视可见的高度,商品销售量上升30%~50%;

(4)商品从直视可见的高度换到齐膝的高度,商品销售量下降30%~60%;

(5)商品从直视可见的高度换到伸手可及的高度,商品销售量下降15%。

知识点2:

(1)货架高度:要争取与消费者视线平行的位置,即70厘米~170厘米。若10厘米高的货架位置销售指数为100,则70厘米指数为169,95厘米为208,120厘米为129,大于170厘米为90;

(2)货架层次:一般的货架为5层,其中,第一、二层(从上往下数)宜摆放礼盒系列,第三层放单包装系列,第四层放大包装、家庭装,第五层放儿童装、儿童礼盒系列;

(3)货架长度:随着人流走动方向,争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100,则1/4位置销售指数为106,1/2位置指数为104,3/4位置指数为101,最后位置为98。

知识点3:

(1)黄金陈列线

目前普遍使用的陈列货架一般高165~180厘米,长90~120厘米,在这种货架上最佳的陈列段位不是上段,而是处于上段和中段之间的段位,这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例,将商品的陈列段位进行划分:黄金陈列线的高度一般在85~120厘米之间,它是货架的第二、三层,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置,所以是最佳陈列位置。

(2)120厘米的分界线

120厘米以上是成人的视线及手臂可及的区域;120厘米以下,则是孩子们的视线及手臂可以触及的区域。如果你的商品是成年人选择的,那商品的最佳陈列高度最好不要低于120厘米以下,儿童商品则正好相反。

知识点4:

消费者的行为习惯有以下特征:

(1)90%的消费者不喜欢走很多路或掉头购买所需商品;

(2)消费者一般会避免去嘈杂、不清洁或黑暗角落的地方;

(3)消费者不愿意俯身、踮脚、挺身等;

(4)消费者视线喜欢平视,不喜欢仰视和俯视;

(5)在超市消费者移动的平均速度是每秒一米,人的眼睛看东西如果小于三分之一秒是不能够留下印象的。

2、争取好的陈列位,避免差的陈列位

(1)超市的最佳陈列位置

①与目标消费者视线尽量等高的货架,一般是超市货架的中间二、三层;

②顾客出入的集中区,人流量最大的通道;

③货架两端或靠墙货架的转角处;

④有出纳通道的入口处与出口处;

⑤靠近大品牌、名品牌的位置;

⑥正对门,入门可见的地方;

⑦小包装、快销产品比如口香糖,要尽量争取收款台陈列,特别是顾客流量大的通道、经常开的通道处。

(2)小店的最佳陈列位置

①柜台后面与视线等高的位置;

②中靠左的货架位置;

③靠收银台或磅秤旁的位置;

④离老板最近的位置;

⑤柜台上的展示位置;

⑥柜台前的陈列架、路边摊位等。

(3)要避免差的陈列位置

①仓库、厕所入口处;

②气味强烈的商品旁;

③黑暗角落;

④过高或过低的位置(因为过高不易拿取,过低不易看到商品);

⑤店门口两侧的死角。

(二)价格必须正确醒目

标示清楚、醒目的价格牌,是增加购买的动力之一。既可增加商品陈列的醒目宣传告示效果,又让消费者买得明白,可对同类产品进行价格比较,还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格,即使很想购买产品,也会犹豫,进而丧失一次销售机会。价格标签使用要注意:

1、所有产品要有相应的价格标签;

2、价格标签要反映准确的价格;

3、价格标签清晰醒目。

(三)正确摆放商品

1、摆放商品的要求

(1)商品陈列位置要容易找到;

(2)商品陈列位置符合顾客的购买习惯;

(3)陈列的商品要使顾客容易看见。

2、摆放商品的注意点

(1)以包装正面面向消费者进行商品摆放,使消费者对商品的商标、品名等留下深刻印象。侧面摆放商品会造成销量下降25%。

(2)多重陈列面能够提高冲动性购买率。如果单个陈列面购买率为100,则2个陈列面购买率为123,3个陈列面为140,4个陈列面为154;要争取最多的陈列面,最好要同时有三个以上的陈列面,只有一个陈列面则易被价签挡住;陈列面的放置应稳定,不易翻倒。

(3)商品摆放到货架上应考虑到周围邻居商品的情况,包括产品包装颜色须与同色包装产品错开,以免使消费者造成混淆。

(4)确保货架商品饱满,并保持足够的库存量。

(5)陈列预留出至少两个缺口,让人感觉产品正在热销中。

(6)最好的货架位置,留给最快销的商品。

(7)新产品或重点推荐品种紧挨销售最快的产品,通过强势产品集中陈列带动其销售。

(8)商品摆放要从左到右,标价牌固定在第一件商品下端,作为商品位置起点标记和隔邻商品的分界线。

(9)商品陈列在货架上端时,要稍微向下倾斜,使顾客能看清楚。

(10)不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放,不能使不同品种重叠摆放,否则会造成销量下降16%。

(四)用宣传品配合陈列

1、宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多,销量是单独陈列的1.8倍;

2、使用最新的宣传品;

3、使用相应品牌的宣传品;

4、定期更新宣传品;

5、把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列架上,以及商店内等;

6、参照其他产品情况,增加宣传品的使用。

(五)先进先出,及时补货

货架上的商品卖出后,需要不断地补充商品。补充商品的方法是从后面开始,而不是从前面把商品推进去。具体的方法是把货架上原有的商品取出来,放入补充的新商品,然后再把原来的商品放在前面。按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品。

随着货架上的商品不断地被顾客买走,尤其是商店高峰期后,有许多商品会凹到货架里面。应及时地把凹到里面的商品往外移,避免因许多商品没有被顾客看见,错过了销售的机会。

充分利用好既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和魅力,切忌让它有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。目前货架位置的争夺已进入白热化状态,寸土必争,如果对自己的阵地没有悉心照顾,巩固好防线,稍不留意,就会被竞争对手挤进。

六、商品生动化陈列的实战技巧(一)如何借势陈列

好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少在1倍以上,这就是众多厂家和商家极度重视商品陈列的原因。厂家总是不惜重金抢夺黄金货架;商家总是将最好卖的商品放在最有利的位置。但是,黄金货架也不是每一个厂家都买得起的。如何在超市的有限空间里盘活你的产品,让陈列做得更合理更科学,增大销售机会呢?

我们不妨试试借势陈列。下面我们介绍几种借势陈列的方法:

1、巧借时机陈列

对于厂家,要想将产品放到理想的货架上,特殊的时机值得一借;对于商家,货架陈列的依据不是一成不变的,根据时机的不同进行调整,会收到意想不到的功效。

节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购买兴趣的机会,都可以成为时机。

不相关联的商品,可以通过特定的时间联系在一起。如巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度,两种商品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖,让它们联系在一起。如果买了鲜花,又到糖果货架上去找巧克力,多不方便!而有些人买了鲜花,不一定购买巧克力,如果你将巧克力就陈列在鲜花旁边,这样的“顺便购买”不是可以提高销售额?

案例:利用“六一”调换货架位置

指甲剪的老板很着急,指甲剪卖得很不错,但针对儿童新开发的卡通指甲剪卖得不好。

指甲剪老板知道卖不好的原因,那是因为超市将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上,那都是成年人光顾的货架,而成年人不喜欢卡通的指甲剪,认为那顶多是一种玩具。

为此,该老板一直都是在和超市交涉,要求改变陈列位置,放到儿童商品的货架中去。但超市经理不答应,因为超市规定商品一定要按品类陈列。指甲剪是五金类,必须同五金产品放在一起。

但是机会来了。“六一”儿童节,超市做促销,需要根据儿童特征重新进行超市陈列,尽量将与儿童有关的商品陈列到儿童商品区。

指甲剪老板知道后,在说服超市经理后,将与儿童有关的卡通指甲剪陈列到儿童商品区。这样做很有成效,卡通指甲剪卖得相当好,是过去销售量的很多倍。“六一”促销活动过后,老板亲自出马,用销量说服了超市经理,以后他的卡通指甲剪就放到儿童商品区了。

2、巧借相关商品陈列

商品陈列时,也可以借助相关产品的陈列,来使产品的陈列效果最好。

案例:开瓶器借酒之势,创造好业绩

一家便利店老板,进了一批酒瓶起子。虽然这种商品利润相对较高,但他原本并不想卖,可总有零星的人到店里来问,不能没有呀!开始他将这些酒瓶起子放在一个角落里,有人问了,就指给别人看,卖得十分缓慢,他也不大在意。

后来,酒瓶起子的业务员巡视终端,看见了该老板的陈列,给他出了个主意:“你把酒瓶起子放在酒旁边试试,我敢保证,酒瓶起子的销售量肯定会是以前的几倍,而且根本就不会占多少地方。”

该老板不信,但又觉得业务员有些道理,就照做了。结果正如业务员的预料,酒瓶起子的销售量成倍上升。他纳闷的是:有人甚至一次买好几个酒瓶起子。他仔细一问,答案很简单:酒瓶起子做得这么漂亮,款式又多,可以挂在冰箱上当装饰品呀!

在陈列上,什么样的产品可以借势呢?一般来说,商品陈列面积小;产品反复购买机率相对低;产品有一定的延伸价值;产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势。比如香烟和精美打火机等。

当然不是所有的超市都可以这样陈列。象家乐福这样的大卖场,陈列都是按照品类划分,一般都有严格的规定,很难将不同类的商品陈列在一起。而对于那些比较小的便利店来说,虽然也依据类别来陈列,但是由于单品较少,整个超市面积也小,陈列也就更加灵活。

还有一个值得注意的问题就是:这样的借势陈列,不适宜在一个小超市里广泛运用,因为用得过多,超市会显得零乱,陈列没有规律,让消费者不容易找到他们经常要买的商品。

3、巧借竞品陈列

去超市经常往往会有这样的经历:已经想好要购买的啤酒,但在啤酒的陈列区,该啤酒旁边陈列着另外一个品牌,一看价格,一罐少付0.2元。想想:口味差不多、容量一样,好,就买便宜的吧。购买的决定就这样被改变。

价格借势在陈列中得到淋漓尽致的体现,从而起到打击竞争品牌的作用,可以说几乎没有一种竞争手段比这更直接、更致命。

如果企业的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌不相上下,但是该企业的产品价格比竞争品牌低,该企业做商品陈列时,应该紧贴着竞争品牌,这样能很直接突出产品的价格优势。这小小的价格标签,往往是厂家把消费者拉到产品面前的最后机会。

再比如:在同类产品里,如果产品线更长,同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。一个厂家的茶饮料有:红茶、绿茶、花茶、果茶……等多个品种,而其最主要竞争者只有其中的一部分产品。可以紧贴着竞争者,用更大的陈列面积来陈列更丰富的产品,优势一下子就显示出来。而如果单品的陈列面积比对手还小,效果就不一样了。

当产品优势明显的时候,陈列务必要用紧跟策略。俗话说:“不怕不识货,就怕货比货!”产品紧跟竞品时,起到的作用就是让消费者进行比较,充分借竞争品牌相对于你的弱势,来提升自己的优势,一边打压,一边提升,效果不言而喻,这是陈列中的关键!

当然,一种产品相对于竞品,会在很多方面产生优势,如价格、性能、品种、包装和促销等。厂家有了紧跟意识还不够,最重要的是要在陈列中充分将你区隔竞品的优势提炼出来,简单明了地告知消费者。

4、巧借旺销商品陈列

新品入市,不可能一下子就卖得很好,那么在超市该如何选择陈列位置呢?旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置。

旺销产品往往位于人流量最大的位置,消费者在其货架前停留时间也较长,易受到注意,被购买的机会自然就更多。如此旺势,不可不借。有资料表明:紧靠旺销商品陈列的商品,受到消费者关注的程度要远远高于其他商品。

当然这些位置的价格会更贵一些,厂家可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。

借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得厂家注意:

(1)如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面有明显弱势,请你务必要远离旺销产品,否则你只能成为别人的陪衬,更暴露出你的缺陷。

(2)务必要展示你与旺销产品的不同个性,突出你与旺销产品的区隔,你的产品才可能和旺销产品站在同一个高度竞争。店内售点POP广告,是体现产品个性最好的手段。

5、巧借自己商品陈列

借势陈列并非只是借别人之势,自己产品之势,同样也可以借。比如产品线长的厂家,其实并不是所有的产品都好卖。厂家将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起,就是要借自己的畅销产品之势。

6、巧借消费者购买习惯陈列

消费者购买习惯其实也是有规律的,关键是厂家能不能发现其中的规律并恰当利用。厂家要仔细观察消费者的购买行为,寻找常被忽视的借势契机。

比如,超市靠近出口和入口的通道上人流要比别的地方多很多,这是所有消费者在超市行走购物的规律,那么可不可以根据这个习惯来陈列商品呢?

比如,消费者的购买习惯分为冲动型购买和目的型购买。对前者,商品自然应该放在人流最为密集的地方,消费者走到跟前时,往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包等消费频率高的商品。相反,像剃须刀、收音机等商品,消费者购买时有明确的目的,完全可以放在比较冷清的角落。

当然,消费者还有很多购物习惯可以借势,只要仔细观察、科学分析,是完全可以找到其中的规律。这样的势借好了,也可以起到意外的效果。

案例:沃尔玛的借势陈列故事

沃尔玛曾在对超市销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象:尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近,增幅曲线几乎完全吻合,并且购买发生时段一致。超市经理很奇怪:这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致?他们做了很多分析和调查,最后发现:很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯,每次都会顺带着买些啤酒回家。

于是,超市干脆将这两种商品陈列在一起,彻底方便消费者。从消费者购买习惯出发,组合超市的某些陈列,也是一个不错的借势方式。

(二)如何做好堆头陈列

在一些大卖场,堆头一直是争夺的焦点,厂家都为堆头陈列的位置而费尽心思与超市进行协商,最终有些厂家得到了醒目的堆头位置。这些好位置价格昂贵且不说,如陈列不好照样效果不佳。

堆头陈列失败的例子很多,比如堆头没有提供随手可及的便利,或是有的商品能被拿到但消费者又怕堆头倒塌,或者堆头像“乱草堆”,产品被人拿得凌乱不堪,这些都会对销售产生不利影响。

案例:果冻堆得太高,孩子无法伸手拿到产品

某知名品牌果冻在超市的堆头堆得很高,尽管许多孩子都喜欢吃该品牌的果冻,那金黄色的一大堆透明包装也很是抢眼,看了就会有食欲,但有的堆头底部已超过120公分,让很多孩子无法伸手拿到产品。

那么如何做好堆头陈列呢?

1、堆头陈列要讲究美感

堆头在超市需要讲究美感,而不是随便在超市摆几箱货,随便作个堆头这么简单。而那些作得出色的堆头,则堆出了商品的美感,也堆出了品牌形象。

案例:雪碧和百事可乐充满诱惑的堆头

一走进超市,在消费者第一眼注意到的位置上,雪碧的堆头是一片草绿色的清新色调,可以感觉到“晶晶亮,透心凉”的广告语扑面而来。一个四方的架子,中间摆放着一瓶瓶雪碧,架子两旁各悬挂着一串“音乐新时空,时刻透心亮”的吊牌,堆头的产品上方摆放着代言人张惠妹的动感海报,堆头十分抢眼。

还可以看到百事可乐最新设计的堆头形象,在超市成为一道难忘的风景,F4超级明星组合围起堆头的底座,从上至下都是一片深蓝色,充满诱惑。

2、堆头陈列要照顾各种层次的消费者视线

有的堆头在超市的中间部位,堆头四面可以走人,这类堆头,充分照顾了各种层次的消费者视线,在每一个角度,消费者都可以看到该商品。

3、堆头陈列要注重产品与产品之间的相关性

在堆头上,如果能注重产品与产品之间的相关性,便可加大产品的宣传面和销售量。因此,跨区域的堆头现已被众厂家应用,这种将不同类别的商品以交叉的方式来进行陈列,其目的使消费者产生联想,顺道购买,以求获得相乘效果,提高销售业绩。

比如,高露洁牙膏,在卖毛巾的货架前端设立堆头,将同属于一种需求的关联性产品统合起来,改变了以往的堆头只在本区域展示的思路,给消费者提供便利,让其购物时“顺手牵羊”。

案例:调味品配合波菜陈列

有一种名为秋比的调味品,配合了菠菜的堆头陈列,原本一星期只销售658把蔬菜,经过调整陈列,销售增加至1650把,业绩成长161%,而该调味料原本一星期只销售19瓶,也增长到300瓶。

4、除非有促销指定品项或空间限制,一个堆头陈列仅陈列一种产品为佳。

5、考虑到消费者拿走其中一件商品时,其余商品能保持稳固,而不是使消费者担心堆头坍塌。

(三)其他陈列技巧

l  在超市的入口处,设立指示牌(如制作简易的平面指示图),使顾客对店内商品陈列有一定概念,能更方便地寻找到堆放本企业的商品陈列位置;

l  属冲动性购买的商品,必须陈列在主要走道上,或是靠近主要走道的地方;

l  最上层的陈列高度必须统一;

l  隔板的利用可使商品容易整理,且便于顾客选购,尤其是小东西,更应用隔板来陈列;

l  不要将不相关类别的商品堆放在一起,那样会引起顾客的不愉快感受与联想,如食品与杀虫剂放在一起,消费者会产生顾虑;

l  多种包装的商品在区域市场所有的销售点,均应按统一的顺序陈列;

l  货架及堆箱陈列的位置要保持一定的固定性,这样可以使老顾客能方便寻找到你的商品,若位置总是变来变去,顾客不易找到你的产品,就会导致顾客流失;

l  一定要使用POP、价格标示卡,要保持整齐、清洁,随时更换损坏品;

l  商品陈列要考虑补货方便,如果零售商觉得补货麻烦,会拒绝按你的要求陈列;

l  不要把店面广告宣传品直接贴在商品上,否则商品卖掉时,宣传品也浪费了;

l  有玻璃橱窗,应将产品(最好为礼盒装)陈列进去;

l  避免和假冒产品、性保健品并排陈列;

l  无论什么情况都不可将商品直接放到地板上;

l  避免产品长期日晒(包装褪色,品质受损);

l  理货时要清除混入公司陈列中的其它品牌产品;

l  用冰柜陈列产品,要张贴“请自己拿取”的广告宣传纸。

七、如何有效开展陈列竞赛

只有得到售点的配合,终端陈列工作才能做好。厂家为了调动零售商配合陈列的积极性,可以在终端售点之间开展陈列竞赛活动。

陈列竞赛包括:陈列“质的竞赛”——即商品陈列的创意、陈列艺术等方面的竞赛;“量的竞赛”——即如何使商品陈列到货架等方面的竞赛。“质的竞赛”是着眼于陈列技术的提高,“量的竞赛”是着眼于如何确保与扩大商品陈列位置和陈列面积。

陈列竞赛的积极意义在于鼓励零售商积极参与到商品展售中来,有利于吸引消费者注意和购买产品,提高终端售点的销售额。

这种活动主要是靠奖金和奖品来吸引零售商参加,不过由于所设奖项数量有限,部分零售商投资了一定的人力、物力参加了比赛,万一评比后拿不到任何奖项(甚至安慰奖),容易带来一定的负面影响。

案例:椰树椰汁开展超市陈列竞赛

针对超市堆头费、返点等费用日愈趋高的情况,椰树提出了“以奖励的形式代替堆头费用”的终端策略,在全国各大卖场开展“椰树堆头陈列评比活动”,利用市场竞争机制和激励机制,调动超市主管、店员积极做好商品陈列和日常维护。

2001年12月中旬至2002年春节期间,在好又多、华联等全国数百家超市陆续开展“椰树产品堆头展示评比活动”。活动开展期间,恰逢圣诞、元旦、春节节日购物高潮期,醒目、整齐的椰树堆头陈列,配以精美的背景牌、贺年海报和功能宣传灯笼串,洋溢着喜庆的节日气氛,吸引了众多消费者,对元旦、春节促销活动起到了宣传造势的作用。

在众多厂家拼命争夺超市、商场的端架、堆头陈列之时,椰树跳出常规,通过竞赛的方式,促使参赛超市所有的饮料柜组成员共同为椰树品牌的商品陈列、造型设计进行商讨及日常维护,群策群力,不断创新椰汁堆头、陈列的方式、造型,无论是堆头还是端架,都尽量选择人流量较大的最佳位置,堆头面积也出现了较大的突破,目前展出的最大堆头达到了28平米。

该活动的开展,不仅有效地提高椰树产品的品牌曝光度,更为重要的是,在比赛过程中,超市人员也不知不觉融入了椰树的氛围中,对今后开展超市销售工作带来不可估量的作用。

案例:陈列积分竞赛

某饮料公司为了提高零售商的陈列积极性,开展了陈列积分竞赛。要求零售商在一个月内,达到一定的陈列标准,就可获得相应的奖励,该公司将进行数次不定期的检查,每检查一次,记一次分。其评分标准为:6个品种20分,8个品种25分,10个品种30分,15个品种35分。奖品为:80分以上奖马克杯一个,150分以上奖多功能记事本一个或VCD一张,200分以上奖球迷望远镜一个。

(一)策划陈列竞赛活动的步骤

1、确定竞赛目标。如增加产品销售量。

2、设计竞赛方案。包括参加对象——哪些零售商参加,参加时间与持续时间、竞赛实施方式和颁奖的时间与地点。

3、竞赛宣传。向零售商宣传竞赛的方式有下列几种:在厂家内刊中发布竞赛消息,向零售商邮寄竞赛通知,店内张贴海报和POP,在有关的报刊上刊登竞赛消息。

4、竞赛引导。销售人员拜访零售商,鼓励其参与活动,并引导如何争取获奖机会。

5、竞赛评估。做到公平、公正和公开。

6、竞赛奖励。

(1)所有参与者都要有奖品,奖品要吸引人,有纪念意义。厂家不仅要针对成绩优良者给予奖赏,而且对其他参加者也要准备一定的奖品。

(2)说明奖励理由。对得奖者的获奖理由,应予具体讲解,使全体人员都能清楚,以达到教育零售商的效果。

(3)颁奖会要气氛热烈,以增加人们对下次竞赛的热情。

案例:淘大商品陈列比赛

淘大食品公司在港澳地区举办过一次由零售商参加的淘大商品陈列比赛,主题是“美味尝不尽,淘大至正宗”。

此陈列比赛在港澳地区同时分设超市组和杂货组竞赛。该陈列比赛得到大卖场、超市和专卖店等众多零售商踊跃参加,各零售商均费尽心思,使淘大产品的优点表露无遗,淘大知名度大大提高,吸引消费者大量购买,在疲软的市场中销量迅速提高。

其中祥康超市的庞大堆头设计独特,巧具心思,配上自制精美的巨幅大挂牌及厨师形象,颇见出色,不但文题突出,而且耀目非常,荣获香港超市组冠军。澳门超市组冠军泰丰超市则陈列出多款淘大产品,配以书法写成的标语和中国传统福文化,独具特色。胡须洪平价市场则别出心裁将堆头置于相当显眼处,配以鲜艳的装饰和西方情调,缤纷耀眼,荣获香港区杂货组冠军。

淘大公司为答谢零售商们多年对淘大产品及本次陈列比赛的支持,特设酒宴款待并当场颁奖,其中超市组冠军奖港币100000元,亚军60000元,杂货组冠军80000元,亚军40000元,其他奖项各不等。

此次以陈列、堆头为主的店面营销比赛盛况空前,影响巨大,不但吸引众多零售巨商前来参展,配合厂家推销,而且也吸引十多万消费者前来参观,引来众多媒体争相报道,从而树立了品牌良好的形象。

案例:陈列包装大赛

为配合东盛四季三黄软胶囊终端宣传工作,调动药店店员陈列东盛四季三黄软胶囊的积极性,东盛公司推出了“东盛四季三黄软胶囊陈列包装大赛”活动,参评办法如下:

1、只要店员将所在药店东盛四季三黄软胶囊优美的POP包装照片寄到《东盛店员俱乐部》编辑部,或交给东盛OTC代表,就可参加评选活动。

2、照片内容可以是药店全景的包装,也可以是局部的包装。大规模的柜台商品陈列、整齐划一的吊旗悬挂、醒目的海报张贴、大范围的产品模型摆放,有创意的产品堆头陈列,新颖的跳跳卡粘贴……都是可以入选的内容。

对东盛OTC代表的要求:每个OTC代表要大力协助药店做好此项工作,确保各种包装物到位,每人必须有2家店参与评选,多者不限。

奖项设置:1、特等奖1名,奖励现金1000元;2、一等奖5名,各奖励现金500元;3、二等奖10名,各奖励现金200元;4、三等奖50名,各奖励现金100元;5、纪念奖,凡参评药店均有精美纪念品。另外,获奖照片及柜组人员名单将在《东盛店员俱乐部》杂志上刊登。

(二)陈列竞赛的操作方法1、前期市场调研及政策支持工作

深入的市场调研、详细的终端零售店档案资料是开展陈列竞赛的基础。就陈列竞赛而言,终端零售店资料尤为重要。一般来说,业务代表在日常拜访中,都应详实记录以下几方面的资料。

(1)零售店的详细地址、邮政编码、电话号码;

(2)零售店的性质,主要负责人、主要目标店员的姓名及联络方法;

(3)零售店的进货渠道、付款方式及资信情况;

(4)零售店的经营规模、营业面积、经营品种,是否连锁经营;

(5)了解零售店内能否开展促销活动,哪种促销活动形式最为适宜;

(6)了解何种零售店促销品效果最好,零售店管理人员对零售店促销品的建议。

厂家可根据以上资料,进行科学的整理、归档和分析,并对零售店进行级别评定,如通用的ABC三个等级,了解零售店的分布、分级、营业情况及连锁店的多少和连锁店对陈列竞赛的态度。

有了详细的零售店资料,接下来就可以初步选择参加竞赛的A、B类店的大概范围,以及业务员管理区域,制定一套详细的陈列竞赛拟邀请零售店参赛方案。在开展陈列竞赛之前,对此进行调查可以节省一些不必要的投入。

2、陈列竞赛计划及预算的制定

在充分市场调研与考察的基础上,接下来就进入陈列竞赛计划与预算的制订阶段了。一个完善的活动计划及预算案包括:

(1)目的:提高产品零售店铺货率、刺激目标用户的购买欲、扩大产品认知度、提升厂家形象、建立良好的客情关系和信息反馈系统都是陈列竞赛的目的,但提高产品销售量才是活动的终极目的。

(2)活动时间:最好选择有电视广告配合的时间,可起到很好的辅助作用。

(3)活动安排:包括准备期与实施期。活动安排尽可能详尽,具有实效性与可操作性。

(4)人员职责与考核方法:人员包括活动期间营销策划人员、办事处主任(地区经理)、业务代表和临时人员等。一个科学的职位描述和绩效考核体系是活动成功与否的关键。

(5)陈列竞赛评比细则:可含商品陈列面、产品专柜、陈列位、同类产品的陈列位置、第二陈列位和POP摆放等内容。如商品陈列面这一细则中总分共10分,若商品陈列面大于五,得10分,每少一个扣2分。

(6)评比方式:根据各区域或产品情况不同,可采用不同的评比方式,如照片评比、日常评比和抽查评比等方式,综合计分。

(7)评比及奖励:陈列竞赛的评委可由当地影响较大的批发商、零售商、媒体人员以及厂家人员等组成。在参赛零售店中评选出优胜者,并给予奖励,亦可设立商品陈列奖。对于中小零售店,该奖项则可以和条幅、灯箱联系在一起,即洽谈条幅、灯箱协议时将产品摆放作为重要条件包括在内。

(8)费用预算:含陈列奖、人员费用、胶卷冲洗费、奖金及奖品等。

总之,陈列竞赛计划及预算案应尽可能详细,可操作性强,即要达到一个不懂任何陈列竞赛的人根据计划就可以操作的程度。预算安排根据各地区情况进行,也应尽可能详细,以减少执行人员操作上的麻烦。

陈列竞赛不仅有针对零售商的,也有针对经销商及其业务员的,还有针对厂家聘请的业务员和理货员的。

案例:娃哈哈对业务员陈列考核方法

陈列分值评定方法:

1、特殊陈列。即商场、超市内除正常货架陈列外,另有堆箱(堆地、堆头)陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货,可获得20分;若空无一物,则为0分;若陈列有缺货现象,则按产品摆放的丰满程度获得0~20分之间的相应分数。

2、正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成:

(1)位置分。以五层货架为例,如果公司商品陈列在黄金陈列线,即第二层,则得4分;若陈列在第一层和第三层,则得3分;第四层,得2分;第五层,得1分;若无货,则得0分。

(2)排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量,就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2个排面可得1分,4个排面得2分,6个排面得3分,没有排面得0分。

(3)排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个(板)可得1分,20个(板)可得2分,依此上溯。若数量不足10个,则得0分。

(4)相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳,可得4分;位置次之,可得3分;依此类推,位置最差,则得0分。

(5)相对面积分。若产品排面最大,则得4分;排面第二大,则得3分;排面最小,则得0分。

3、其它陈列要求。要求业务员要掌握好商场、超市的安全库存量;还有客情关系有关标准和陈列的十五项原则,分别细化为分值进行考评。

评分方法:每家商场陈列满分为100分,每月由公司销售主管组织人员到商场、超市抽查3次进行评分,取平均值作为最后成绩。

奖励办法:每一位理货员按综合评分值,到得应得的工资和奖金,若平均基数为1500元,那么每一分值等于1.5元,得满分者即得当月奖励总金额为人民币1500元商场,这种方法公平、合理、简单、有效。可以激励销售人员努力做好商品陈列并积极督促商场订货、补货。

八、如何赢得货架争夺战(一)货架侵略战

1、要有极强烈的“侵略”意识

厂家的竞争就是市场的竞争,市场的竞争就是终端的竞争,终端的竞争就是货架的竞争。如果一个厂家不在市场的最前沿占据终端优势的话,那么这个厂家的销售失败通常只是时间问题。所以货架的竞争,往往也是厂家市场生命线的竞争。

货架的稀缺性,注定了货架成为各厂家争夺的焦点。货架竞争的激烈,注定了对货架的争夺要有“侵略”的意识方能制胜。

2、先下手为强,把握货架主动权

货架一旦抢占过来,其它竞争者就很难进入,也就提高了新竞争者进入的门槛。对后来者而言,要花费更大的投入才能争夺到货架。所以对货架这一稀缺资源的争夺,应先下手为强,尽早抢占货架的主动权。

3、提供专用陈列货架

当超市无足够的商品陈列空间时,厂家可利用专用货架,以争取陈列存货空间,该种货架专用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。

专用货架可以令产品更加突出,而且设计得好的专用货架也是一种效果良好的售点广告,并可提升品牌形象。当然,专用货架上绝对不允许摆放竞争对手的产品。

案例:可口可乐提供活动货架

当商店无足够的商品陈列空间时,可口可乐公司向客户提供活动货架,以争取陈列存货空间,用于陈列销量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理,可口可乐也提出了详细的要求:可口可乐应占公司商品陈列的50%(垂直陈列),其他品牌则依销售量比例陈列。一般而言,以不超过1种包装、4至5个品牌为原则,陈列于活动货架上。

案例:雕牌自制堆头陈列台

当许多厂家拼命争夺超市商场的端架、堆头陈列之时,雕牌某分公司却跳出常规,自制50多个堆头陈列台,在短时间内送达各大、小超市,并展开让利促销。

这批做工精制的堆头陈列台,四面张贴着雕牌精美的广告宣传画,给消费者强烈的视觉感受,更主要的是它们解决了超市超市堆头陈列台不足的实际困难,所以受到超市的热烈欢迎,许多超市为拥有雕牌的堆头陈列台,甚至免费赠送最佳堆头陈列位置,如收银台附近等。还有一些超市将四个堆头陈列台合在一处,置于入口处,形成一个面积达四平方米的大堆头,吸引了众多进店的消费者。

在送堆头陈列台的同时,促销活动迅速跟进。在各超市DM、POP等方面的大力配合下,雕牌产品的销量大增,有些超市的销量比原来增长了三倍多。

4、积小胜为大胜

在不惊动竞争对手的条件下,逐步抢占竞争对手的陈列资源,不求一次到位,但求逐步到位。贸然采取大规模抢占终端的活动,很容易遭到竞争对手的报复,形成消耗战。而采取蚕食政策,逐步争夺陈列位,不失为一种经济可行的方法。

5、死死盯紧竞争对手,利用其疏忽和失误见缝插针

市场竞争日趋激烈的今天,许多市场进攻行动往往都会招致竞争对手的反击。但竞争对手再警觉,也有疏忽和失误的时候。厂家应时刻注意竞争对手的行动,寻找其薄弱的环节,伺机发起市场进攻。

同时,总有竞争对手忽略的市场商机,厂家应当提高市场快速反应能力,尽快抢占先机,如新开张的商店抢先一步买断黄金货架。

6、广告和促销攻势的配合,是争取更大陈列空间的有利时机

广告和促销的攻势有助于提高零售商对抢占货架的支持,同时抢占更大的陈列空间也是对广告和促销攻势的配合。

广告和促销的攻势大大地提高了商品的销售量,也就提高了与零售商谈判的筹码,如厂家在零售商的促销活动排期表是与零售商谈判的利器,从而有助于争取更大的陈列空间。

(二)货架保卫战

1、狠抓理货工作,不给竞争对手趁虚而入的机会

货架资源的争夺是一场持久战,竞争对手同时也在不断地发动抢占货架的攻势。在这种情况下,只有持续不断地狠抓理货工作,不给竞争对手趁虚而入的机会,才可能维持竞争优势。

2、该投入的就必须投入,不要放弃货架控制权

货架资源的争夺也是一场拉锯战,各竞争品牌不断投入资源用于货架的争夺。货架作为实现商品销售不可缺少的资源,绝对不能轻易丢失货架的控制权,该投入的就必须要投入。一般来说,用于抢占货架的投入基本上是有效的、经济的投入。

要有足够的预算来支持陈列工作的展开。如尽可能争取好的陈列位及较多的陈列面,给零售商及分销商以陈列津贴或开展陈列竞赛,刺激其做好陈列的热情。

3、平时多烧香,不断培养良好的客情关系

良好的客情关系,在于合作过程中持续地培育。那种需要对方支持的时候,才去发展客情关系的做法是不可能如愿以偿的。平时注重与零售商保持良好的客情关系,给予零售商力所能及的支持和帮助,关键时候才能获得零售商的支持。

4、设立商品陈列奖,调动零售商的陈列积极性

为调动零售商协助商品陈列的积极性,制定商品陈列考核的标准,零售商、经销商达到考核标准,给予陈列奖励。

这样做的目的是为了在售点持续保持商品陈列生动化,如果通过给零售商陈列奖励,比厂家自己直接作商品陈列更省钱,这不失为一种好方法。

案例:陈列促销奖

为迅速占领终端市场,某饮料企业规定对销售本企业饮料的零售商,在每月月底的检查中,凡在店铺的显眼位置陈列有本企业饮料,无论多少,每听(瓶)当场奖励0.1元。与此同时,对于二批店在月底检查时,在门前显眼位置每摆放一箱本企业产品就奖励二批商1元钱,促销效果极佳。

5、对零售商提出自己的陈列建议

业务员在每一个零售终端都要合理利用货架空间,在保持店堂整体陈列协调的前提下,向店员提出自己的陈列建议,并详细说明其优点和可以给零售店带来的利益,得到允许后,要立即帮助店员进行货位调整,用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议,先把其同意的部分加以调整,没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。

6、产品畅销才是保卫货架的硬手段

零售商是否同意给予较大的陈列空间,关键取决于商品的畅销程度。商品越畅销,商家从每一陈列空间赚取的利润就越大。大部分零售商都不会把很大的货架空间让给回转速度慢的商品。只有商品畅销,才能取得商家的大力支持,从而更好地保卫货架空间。

商品畅销和扩大陈列空间是互相促进的。商品越畅销,就越容易取得零售商支持,从而为扩大陈列空间提供帮助。另一方面,扩大陈列空间,也就为商品进一步畅销提供了前提条件。

7、对终端陈列工作进行严格的考核

只有有了严格的考核体系,终端陈列工作才会有章可循,业务员才会有做好终端陈列工作的压力和动力,如此终端陈列工作才能始终保持最佳状态。

九、业务员在陈列方面的工作职责(一)提高商品陈列水平

做好商品陈列是业务员责无旁贷的职责,要提高商品陈列水平,业务员要做到:

l  经常观察竞争对手的陈列方法;

l  观察其它种类产品的货架摆放方法,借鉴其陈列经验;

l  走访零售商和经销商,听取他们的意见与建议;

l  根据公司产品的性能及包装特点,不断地开发出更好的陈列方法;

l  参考相关书籍,提高陈列方面的知识水平。

(二)做好陈列的日常维护

业务员要定期对商品陈列情况进行检查,及时发现问题,加以改进,比如:

l  商品的价格标签是否为面向顾客的正面?

l  商品有无被遮住,无法“显而易见”?

l  商品上是否有灰尘或杂质?所有陈列的产品是否干净且整洁?

l  有无价格标签脱落或价格标示不明显的商品?

l  是否做到了拿取商品方便,放回也容易?

l  货架上每一层最上面的商品是否堆放得过高?

l  商品陈列尤其是在补货陈列时,是否遵守了先进先出的原则?

l  同一品牌的不同品种是否做到了垂直陈列?

l  商品包装是否整齐并具有魅力?

l  商品陈列是否与上隔板保持一定的间距?

l  是否妥善运用陈列辅助工具?标签、海报、广告是否有效使用?

(三)辅导和协助店员陈列

l  在陈列竞赛及其他活动中,辅导与协助店员有效开展陈列;

l  配合公司店员教育计划,对店员基本陈列知识进行辅导;

l  帮助店员进行其日常陈列工作;

l  在日常的陈列过程中,与店员保持良好的客情关系;

l  提高沟通及交流技巧,加强同零售店的合作关系。

培训师介绍:

 
盛斌子老师-家居建材经销商管理:
家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
中国百位品牌策划代表人物
广东省2013年十大优秀经理人


——咨询案例:
欧普照明:连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006-2009营销政策制定;
美的空调分公司:广东区域1个分公司股份化管理提升
西顿电器(照明):营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定
金牌亚洲陶瓷:营销战略、营销管理顾问,2个样板市场打造、3次样板市场促销;
联邦家私集团:营销策划 1次全国联动促销;
华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破
荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个,三位一体招商4次,开业策划1次,样板市场一个。

——核心课程:
1.《家居建材精准营销之市场开发》;
2.《家居建材精准营销之经销商管理》;
3.《家居建材精准营销之终端爆破》;
4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》;
5.《困局与破局—建材经销商经营突围》;
6.《建材家居渠道设计与开发》;
7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》;
8.《如何制订营销计划》;
9.《营销人员的量化管理》;
10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》;
11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。

——营销专著:
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、
《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、
《顶尖营销核心利器》、
《卖场促销方案大全》(泛家居)
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》*******

——培训授课经历:
内训课程:欧普照明6场;荣事达16场;冠珠陶瓷;金牌亚洲5场;西顿照明5场;博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场;杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。
公开课:2013年11月照明行业LED转型峰会(200个规模),2014杭州涂料行业高峰会(500人规模)、2014年佛山泛家居建材行业论坛(300人规模)、2015年4月亚太腾讯家居高峰会(450人)、2013年深圳陶瓷行业转型峰会(60人规模)、2014年照明行业智能化峰会(100人规模)、2014年东北沈阳五洲城建材峰会(150人)、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会(200人规模)。

本课程名称: 家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(5)

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