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照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(6)

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培训受众:

全体销售人员

课程大纲:

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(6)第九章如何做好终端促销第一部分—嘉宾访谈话题:如何组织好超市的促销活动

主持人:

井小英、宋丽娜《医学美学美容》记者

特邀嘉宾:

陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

黄东海(职业营销经理人)

贺军辉(长沙采纳营销策划公司高级营销顾问)

杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)

 

井小英:众所周知,超市是企业直接接触终端顾客的最重要场所,也是企业间短兵相接的第一战场。超市促销目前是越来越常见的终端推广方式,它可以使产品销量在短期内迅速提升、更好地与顾客进行面对面地沟通、有效扩大市场份额以及压制竞争对手等。

超市促销如此重要,但很多企业的超市促销管理还处在放任自流的状态,我们现在谈谈如何科学系统地组织超市促销活动这个话题。

(一)促销前的准备工作

陈军:超市促销首先要做好促销前的准备工作。首先要根据超市促销的目的,选择合适的促销方式。超市促销的目的可以归纳为以下几点:

第一,鼓励顾客大量购买产品,迅速提升产品销量;

第二,促使竞争对手的顾客改变购买习惯,可有力地打击竞争对手;

第三,争取潜在顾客尝试购买或使用;

第四,使顾客尽快熟悉新产品,促进新产品的销售;

第五,给顾客带来新鲜感,加深品牌印象;

第六,可以和顾客进行面对面地沟通,增进顾客对产品的熟悉感,建立顾客对产品的忠诚度和美誉度;

第七,促进超市产品的销售,给超市带来更旺的人气,有助于和超市建立良好的客情关系。

 

黄东海:企业明确超市促销的主要目的以后,根据自身的销售环境,可以针对不同的目的和消费群体选择合适的促销方式。

比如产品赠送、价格折让等可以让顾客瞬间产生购买欲望,进而产生购买行为;积分促销可以使顾客不断增加购买次数;免费使用让顾客初次尝试;刮刮卡等增加顾客的游戏乐趣,促进产品销售。

 

贺军辉:我觉得超市促销要确定一个有购买诱因的促销主题。比如利用节假日、纪念日或新品上市等做为开展活动的理由,不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。

每一场促销活动都要争取有一个鲜明的主题,才能使促销活动长盛不衰,具有生命力。当然,超市促销主题不能一成不变,要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。

 

杨荣华:在促销目的和促销主题确定以后,就要选择好适合做促销的超市,选择做促销的超市最好具备以下条件:

第一,产品销售量大;

第二,地理位置好,有合适的促销场地;

第三,人流量大、形象好、影响力大;

第四,超市定位的顾客群,与促销产品的定位、目标消费群相一致;

第五,超市最好有较强烈的合作意愿,愿意配合企业做好促销活动前期的备货、后勤支持、陈列、让利、宣传和定价等工作。 

每个区域市场都有几个大卖场,超市促销首先要争取在起“龙头”作用的大卖场开展。

 

宋丽娜:确定开展促销的超市后,企业可事先和超市协商,就促销场地、后勤支持、活动保安措施、促销场地费用和广告宣传等事项与超市达成共识。如果能得到超市全力配合,企业的超市促销活动往往更能顺利开展。

 

陈军:上面大家说的促销前的准备工作企业一般都做到位了,但要保证促销的质量,就还必须规范制度,明确职责。为此,企业可制定促销表格和促销制度,各岗位、各工作环节之间建立规范的管理和流程设计,并明确各种人员的职责,做到各司其职,保证促销活动的正常运转。

首先是建立促销表格制度,常见有以下四个促销表格。

第一,促销人员工作日报表。内容有:各人当日赠品领用、消耗、退回情况,当天促销业绩,竞品销量反馈,其它异常信息。此表由现场促销人员填写。

第二,促销日报表。内容有:当日整体促销业绩,促销人员考勤评分,赠品领用、消耗和退回数量,竞品信息反馈,其它异常信息。此表由现场促销负责人填写。

第三,促销效果检核表。内容有:促销现场布置情况,促销人员工作态度、技能,与超市合作状况等方面检核记录。此表由指定促销检核人员填写;

第四,促销费用支出单。包括促销品费用、促销人员工资等。

 

贺军辉:除了建立促销表格制度外,还要建立促销管理制度。

促销活动时间越长,在促销过程中就越容易出现某一环节的失控,比如活动期间断货、断礼品,广告宣传品或礼品丢失或准备不足,促销员迟到、串岗,新补充的促销员对促销活动细节不清楚,广告宣传品布置混乱,理货无人具体负责,出现意外事件却不知如何处理等。

基于这种情况,要规范促销活动的制度,明确每一执行人的岗位职责,并有专门人员督导促销。要重点抓好以下三方面的工作:

第一,明确每一执行人的岗位职责

每一个执行人都有明确的岗位职责,有专项检查办法和奖罚规定。参与促销的所有人员,要明确自己所扮演的角色,分清自己担负的具体责任,所有人员各司其职,才能保证整个活动如期顺利展开,有效避免现场失控局面的发生。

第二,规范促销员的薪资体系和考核体系

建立一套固定工资与浮动工资、基本福利待遇相结合的薪资体系,同时固定工资和浮动工资标准实施级别制,不同的级别享受不同的待遇,为促销员提供晋薪的机会;同时规范促销员工的考核体系,促销员工的考核要综合多项指标进行考核,如业绩要求、制度遵守和促销技能等,采取评分的形式每月对促销员进行综合考核和评价。

第三,制定并推行促销的日常管理制度

如考勤制度、日常报表制度、现场管理制度、赠品管理制度、例会培训制度,以及离职制度等等。

 

黄东海:促销活动可以说是千头万绪,在前期准备工作中我们还需要注意以下事项:

第一,实质性的准备工作,为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程,需将准备工作细分责任,落实到人,规定完成时间,规定检查人,促销前确认各项工作到位。

第二,如果活动的策划和执行不是同一个团队进行,活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容,同时策划方应派人全程跟进执行予以辅导。

第三,活动前应制作相关人员通讯录,保证联系方便,同时了解促销过程中超市的联系人以及出现严重问题时要找的超市负责人的联系方法。

第四,充足的货源是促销顺利进行的基础。促销开始后如果出现缺货现象,往往直接影响促销效果。企业可根据活动规模确定促销产品的储备数量,活动前销售人员要落实相关订单,确保活动期间超市有充足库存。

第五,必须在促销活动前一天做好产品上架、理货工作,贴好价格标签,布置好宣传品等工作,避免活动当天才去做,引起现场混乱,给超市造成不便。

第六,办好相关手续或协调好相关部门,如场外促销需要到城管大队办理手续。

(二)促销活动现场执行要点

井小英:企业要不断总结超市促销活动的执行要点,通过培训和交流使全体营销员掌握这些技巧。我们现在根据大家的实操经验,来总结一下超市促销活动的执行要点。

我觉得超市促销活动首先要抢占最好的促销位置。大型促销活动要提前和超市确定合适的促销位置,也可以多处设立促销点和宣传点,吸引更多的顾客注意。如果是一般的常规促销,促销人员在促销当天要提前到达超市,抢占最佳的促销位置和较大的促销场地,最好是顾客必经之处,如超市的出入口、通道人流集中处

 

杨荣华:企业还要提前布置好促销现场,提前准备好促销物品,如印制宣传单页、促销海报,落实促销台和备足产品,搭建舞台等,并在超市开始营业前就做好现场的宣传布置,这样就不会影响超市的正常营业。

一定要合理运用各种物料做好现场布置,并保证一定的牢固性,以免被风吹倒。

 

陈军:还有一点是抓住黄金时段,制造现场气氛。

在促销现场要运用相关的道具营造热烈的气氛,吸引人流。对于超市来说,节假日全天、平常下午下班后一直到晚上8点左右都是黄金时段,均应全力抓住这些黄金时段进行促销宣传;而其他时段,若超市的人流较少,则可以安排促销员轮流休息一会。

 

贺军辉:为了使促销效果更好,要把促销信息传达给尽可能多的目标顾客,可以采取以下措施:

第一,促销信息内容要清楚明了,要有醒目的标题。

第二,宣传物品要配套齐全,多点摆放,醒目突出,可用来展示形象和烘托气氛。如顾客路过店门外就可以看到醒目的促销信息,如立牌广告或大幅手绘POP;店内购物在货架上有促销信息告知,如货架吊挂告知牌;堆头促销点上有明晰简洁的告知信息,如T形架、屏风、POP和奖品陈列。

第三,拦截顾客。在促销展台外安排若干促销人员,在超市范围内派发宣传单、流动宣讲,以吸引顾客到促销台前详细了解活动内容,做到场内场外结合,进行多重拦截。

 

黄东海:为了使促销活动有条不紊地进行,促销主管要对促销活动的日常工作经常进行检查、监督。如果对促销活动监督不力,往往会发生促销活动走样和促销人员松散的现象。

对促销活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售情况等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象,是否对顾客热情,有无按规定的原则送赠品,货架上的备货是否充足等。

 

宋丽娜:除以上几点外,促销活动中还要注意收集顾客的资料并建立顾客的档案。目标顾客购买了产品后,促销员应尽可能地让顾客留下其详细的个人资料,以便以后保持与顾客的一对一深度沟通,在要求顾客留下个人资料时要注意打消顾客的顾虑。对于确实不愿留下资料的顾客不可强求,但要把宣传资料留给顾客。

 

杨荣华:对于促销活动的现场执行要点,我补充几点。

第一,促销第一天,业务员、促销员要提早到场,再次确认准备工作是否到位。当天销售经理要全程跟进,了解是否有准备不足和方案欠妥之处,根据情况调整促销方案,并对促销人员进行现场辅导。

第二,业务员需增加拜访次数,确保活动期间的陈列效果良好。促销期越长,越容易出现断货现象,业务员必须高频回访,检查库存,确保库存产品充足。

第三,促销人员应积极主动地介绍产品和活动信息,加强理货,及时反馈活动效果和相关数据。

第四,促销干扰的防范与及时排除。有时由于音响声音太大,令周围居民的正常生活受到影响;宣传单随便派发,现场卫生情况不佳,引起了工商及城管的注意和干扰等,这些都很容易对促销造成干扰,要及时地给予妥善解决。

(三)促销活动的总结要点

井小英:促销活动结束后,还要对促销活动进行科学的效果评估和深入的总结,这是促销活动重要的一环。

比如及时反馈终端信息。促销员应该通过工作日记、促销日报表的形式将相关市场信息如实反馈给公司,因为促销员是面对面与顾客接触,离顾客最近,得到的终端信息最准确、最直接。

 

陈军:除此之外,要做好促销总结工作。负责促销的相关人员要对促销活动分阶段进行总结,一般每周要召开总结会议,评估促销效果,总结经验教训,分析出现的问题和不足,并寻求改进措施,提出解决问题的合理化建议,通过报表的形式呈交直接上司。

报告还要包括促销前销量与促销期销量的对比;促销现场的照片、活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比以及投入产出比分析、竞品信息、顾客直接/间接参与人数、超市合作意愿以及意见、建议汇报等内容。

促销主管对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、促销话术等要作进一步修改和完善,为以后的促销活动做好经验积累。

促销主管和业务员再次拜访超市负责人时,通过现场照片、前后销量对比和利润对比等工具和数据与超市进行沟通,突出促销活动给超市带来更多的销量、利润以及店头形象改善等利益,并听取超市的意见和建议,增进双方的合作关系。

(四)超市不允许促销的解决办法

宋丽娜:有些超市对卖场管理比较严,不准在超市做促销活动。如果企业想在超市做促销活动,但超市又不允许做,企业应该怎么办呢?

 

贺军辉:我们经常遇到的情况是不允许在超市内设置促销人员。

由于要求在超市做促销的企业众多,随着促销人员的日益增多,相互之间诋毁对方产品的现象越来越严重,容易造成超市内的混乱局面,给超市管理增加了难度。因此,有些超市要求减少甚至不允许企业安排促销活动和促销人员。

解决的办法有这样几种:

l  赠品和产品捆绑式销售,扩大产品排面;

l  生产促销装产品;

l  在超市外设台促销;

l  与相关超市主管充分沟通,解决人员促销问题;

l  选择交际能力强的促销人员对超市主管开展“攻心战”。

 

黄东海:还有一种情况是不允许在超市内发放赠品和做促销宣传。

目前有些大型连锁超市管理很严,不允许在超市内发放赠品,或者促销宣传受到限制,顾客在购买产品时可能不知道企业在开展促销活动,或者是促销人员在促销时无法对顾客做赠品展示,因而失去了众多的顾客,不能有效地提升产品销量。

解决的办法有这样几种:

l  在超市门口设赠品发放处,顾客凭购物小票领取赠品;

l  在超市内设大型堆码、端头,分品种、规格轮流做特价销售;

l  通过超市广播,大屏幕显示器等超市自身宣传工具传播促销活动的信息;

l  节假日或周六、周日尽量在超市外多做大型促销活动。

 

井小英:最让企业头痛的是有些超不允许在超市内做任何形式的促销活动。比如有的大卖场内部管理严格,超市内寸土寸金,无促销位置,而超市外由于市容管理,更没有做促销的场地,因而任何形式的促销都无法开展。

 

杨荣华:在这种情况下,也还是有应对办法的,企业可以采取如下策略:

l   积极参与超市组织的与顾客沟通的各种活动,可以考虑作为协办单位或为其提供赠品和奖品;

l  采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机循环播放VCD广告带,以此来吸引顾客;

l  尽量做特价堆码销售;

l  增加导购员的数量,导购员轮班实现全天导购,并注重提高导购员的业务素质和培养其敬业精神,充分发挥导购员的专业水平,提高产品销售量;

l  分析该超市顾客居住的分布情况,在这些顾客集中的社区开展各种社区推广活动。

 

井小英:这次大家对“如何组织好超市的促销活动”,提出了很多切实可行的办法,谢谢各位嘉宾。

 

宋丽娜:谢谢,我们下次再见。

第二部分—终端促销实战手册手册1:如何做好特价促销

特价促销是指在短期内的直接降价促销,以低于正常的零售价来优待顾客,促进销售的促销方法。

由于特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力,在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。

一、为什么特价促销越来越常见(一)特价对短期提升销量有特效

价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一,特别是对有一定品牌知名度的日用消费品,价格的影响力就显得更明显。特价促销的最大优势就是价格优势,这一点特别能吸引顾客的注意。

对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠,能刺激其购买欲望,使其大量购买和提前购买,从而在卖场产生热卖效应;同时,特价促销能吸引购买其它品牌的顾客购买本品牌;也吸引本不打算购买产品的顾客产生冲动购买。

特价促销可以迅速增强产品的竞争力,有效促使顾客购买,增加产品销量,是企业促进短期销售的有效手段。因此,越来越多的企业用这种手段来进行产品促销和推广。

企业常会借助特价促销,来处理临近到期的产品,以减少库存和加速资金的回笼。

 

(二)用特价来狙击和攻击竞争对手

有时是为了阻止竞品入市,针对竞争对手开展特价促销,以吸引顾客,使顾客增加本产品的购买量。只要顾客在一个消费周期内有足够的产品,自然就会拒绝购买同类产品,也就有效狙击了竞争对手新产品的进攻。

特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度,阻止竞争对手的广告和促销攻势对自己忠实顾客的瓦解。

针对竞争对手的特价,有时是对抗性特价,以打击竞争对手为目的。对于这种特价,最好要率先开展特价,同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品,采取更大的特价幅度,这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客,吸引游离顾客购买产品。

(三)被逼迫跟随竞争对手的特价

竞争对手长期采取大幅度的特价促销,往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客,企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势,企业被迫跟进竞争对手,进行特价促销。

但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。如竞争对手用一个品种先做特价,企业就要用其他品种来做特价,如此和竞争对手形成差异,以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。

(四)特价促销深受各方欢迎

一般来说,和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业做特价促销。特价能迅速提升经销商的销量,能迅速提升卖场的人气。特价还可以争取到卖场的特别陈列支持,以及其他方面的照顾,如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。

特价也深受销售人员的欢迎。销售人员可以借助特价加快产品销售,完成销量指标,同时能减小业务开展的阻力。通常采用特价促销后,销售业绩马上就可以表现出来,销售人员常常乐此不疲。

(五)特价促销容易操作和控制

特价促销操作方法简单,供货商与卖场协商好,调整好商品价格,写好特价海报就可以开展了。特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段,其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。

二、不当的特价促销有哪些副作用

特价促销并不是解决营销问题的“灵丹妙药”,它也有比较明显的“先天不足”,因此特价是终端促销战中的一把双刃剑,它可以克敌,也可能伤己。

(一)特价促销有损企业的利润

特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的,特价促销往往有损企业的利润,特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。假设产品的利润率为20%,如果折价95折,至少需增加33%的销量才能取得利润平衡;如果折价9折,则需增加100%的销量;如果折价85折,销量需增加300%。

(二)有可能扰乱产品的价格体系

若特价促销不当,幅度过大或时间过长的降价特卖,其它卖场会立即发生反应,轻则找企业讨个说法,重则将该产品的零售价格调到更低,而士多店等C类店也因此低价冲击而无利可图,常常会拒绝销售该产品。

如此一来,引起连锁反应,扰乱了整个市场的价格体系,降低渠道成员对企业的忠诚度,破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络,也为竞争对手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之机。

(三)难以建立顾客的品牌忠诚度

不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度,反而会降低对本品牌的忠诚度。

有些顾客专买特价产品,企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌,或者在等待本品牌的下次特价促销。这样企业就陷入了“产品促就动,不促就不动”的尴尬境地。

(四)特价易引起竞争对手的反击

企业大幅度或长期特价促销,对同行来讲是一种挑衅行为,往往会引起竞争对手的“跟进特价”。因此,在实施特价之前,必须充分考虑竞争对手可能的反应,并对“敌我”双方的实力做出准确的判断,对竞争对手可能采取的行动事前作好充分的应对准备。

特价促销要控制在适度的规模内,避免引起竞争对手的强烈反应,也避免挑起同行间的“特价”大战。

三、如何用好特价这把“双刃剑”(一)特价促销的时机选择

特价时机的选择对促销效果影响极大,企业要精心挑选特价促销的有利时机。如竞争对手在做特价时,就不宜用同类品种做特价,这样容易发生直接冲突,而且促销效果不理想。

特价促销通常在以下情况开展:

l  重大节日;

l  有好的事由时,如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点;

l  产品处于销售旺季的时候;

l  季节性很强的产品面临淡季时;

l  旧包装要淘汰的时候,或者有新卖点的替代产品即将上市时;

l  主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候;

l  有新的强劲竞争对手上市的时候;

l  产品的生命周期处于衰退期的时候;

l  产品价格明显过高,价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。

还有,以下时机虽不是特价促销的时机,但企业迫不得已要开展特价促销:

l  受到大卖场要挟,而自己由于缺乏谈判的筹码,不得不接受特价促销的要求时;

l  销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时;

l  销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时;

l  产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时;

l  清理库存,急于回笼资金的时候;

l  产品接近保质期时;

l  产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力开展特价促销时。

(二)特价促销的产品选择

并不是所有的产品都适合做特价促销,一般消耗量大,购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品,比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。 

在特价促销时,一般每次只选择一个品种做特价。

通常适合做特价促销的产品有:

l  销售最好的产品;

l  即将淘汰的产品,如技术/包装/产品形态已属于弱势的产品;

l  滞销需处理的产品(产品接近保质期的产品);

l  季节性很强的产品(换季的产品);

l  产品有特点,利润高,尽管已销售较长时间,但尚未被顾客认可,仍需培育的产品;

l  同质化程度高的产品。

(三)特价促销的幅度要合适1、特价幅度要适当

特价幅度太小,不能引起顾客的购买欲望,促销效果不明显,也就等于浪费促销资源;特价幅度太大,在提高短期销售额的同时,利润损失惨重,而且容易引起其他超市的抱怨,也会带来破坏价格体系等负面影响。

特价的产品降价幅度要有一定的竞争力,以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。

据调查,对快速消费品而言,特价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果;特价幅度至少要在15%到20%以上,才会产生明显的促销效果。

2、产品不同,特价幅度也要调整

品牌知名度较低的产品,其特价幅度要大些;而知名品牌,小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌,其降价幅度要大些;而很少开展促销的品牌,其降价幅度可以小些。

此外,一个品种大幅度特价,比几个品种小幅度特价促销效果要好。

3、特价促销前要做好促销效果评估

特价促销前要做好促销效果评估,估计促销新增的销量、盈利变化,再结合促销的目的,综合判断出是否适合做特价,并确定最佳的特价幅度。

4、采用尾数定价法

如某种商品原价为34元,特价定为29.9元,顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比,要便宜一个价位,无形中刺激了顾客的购买欲望。

(四)特价的持续时间要适合

如特价促销时间太长,一则促销效果发生递减,二则顾客一旦习惯特价,就很难再将价格恢复至正常水平;特价促销时间太短,达不到最佳的促销效果。因此特价持续时间要合适。

一般来说,特价促销的持续时间设定在两周左右为宜,一般不要超过1个月时间。事实上,几乎所有的大卖场在举办特价促销时,一次活动的持续周期均控制在12~15天之间,在这一段活动周期内含有两个双休日,这样能够涵盖更多的消费人流量。

15天周期一般是针对新产品或新品牌而言,随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高,一次特价促销的持续周期可以逐步缩短,成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。

(五)特价尽量要有合适的理由

特价关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时,尽量“师出有名”,为特价促销找一个好的理由,这样才不至于对品牌形象造成负面冲击,不会让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才特价,这是有效减少负面效果的好办法。

1、常见的特价促销理由

特价促销的理由通常有:

(1)季节性、换季特价。

(2)重大节日特价酬宾。如逢年过节的真情回报,选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机,限期特价促销。

(3)为超市庆典活动而开展特价。如新店开张、开业一周年都可以成为特价的理由。

(4)特殊原因特价。如企业销售收入突破十亿元大关、企业获全国大奖等企业重大事件的庆祝,申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。

特价“理由”要创新,特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力,要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。

 

案例:“白猫”心系灾区,赈灾义卖

白猫公司以“心系灾区,赈灾义卖”作为开展特价的理由。白猫将其系列产品(佳美洗衣粉、洗洁精、超浓缩桶装无泡洗衣粉、高级百洁布、爱沽乐消毒洗手剂、神奇抹布、4卷装高级卫生纸)以组合套餐的形式销售,原价为43元的产品,活动期间顾客只要以25元即可买到,并将所得销售款全部捐给灾区(当时,正值中国遭受洪灾肆虐,牵动了亿万人的心)。

正因为特价促销往往会对品牌形象带来一定的负面作用,所以,利用折扣方式开展品牌公关,不失为一种两全其美的促销。

在本次白猫活动的套餐中,有几个品种的市场走势并不如白猫家族中的“佳美”洗衣粉那样畅销,通过组合套餐,增加了顾客对这些产品的试用机会。

2、最好和主题促销活动结合起来开展

有的品牌虽然一年四季特价不断,但每次都有一个鲜明的主题,名正言顺,事出有因,特价次数虽然多了点,但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜,推陈出新,要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。

比如开展让顾客付出“代价”的特价促销,顾客取得某种商品(服务)付出的代价越大,对获得的商品(服务)越珍惜。当然这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”,即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品,从而提升特价在顾客心目中的“效用”,促使顾客重视并使用这一特价商品,达到促销的目的。

 

案例:要获得特价,先猜灯谜

新春佳节之机,某保健品企业设计了一个新春健康知识灯谜有奖竞猜活动,猜中的顾客均可获得设定的(不等额)特价折价券。当然事先设定的灯谜题目的难度很低,实际上大部分顾客仅需略动脑子,或在现场收到的宣传资料上找到,短时间内均可正确回答。

这一活动大大强化了节日氛围,激起了顾客浓厚的兴趣,同时也为特价找了一个特别的理由。

此外,如将特价促销策略与其它促销策略组合使用,促销效果可能会更好。

 

案例:白兰氏“特惠爱心装”双重促销

选购白兰氏“特惠爱心装”,可以以79元的优惠价购买原价139元的白兰氏产品,而且还可参加抽奖活动,赢取足金“金心”一枚。

 

上述案例就是特价促销与其他促销工具组合应用的双重促销方式,顾客除了购买时能够享受折价优惠外,还能参加抽奖,效果确实很好。

(六)争取卖场的全方位支持

企业要充分利用特价促销的筹码,争取卖场全方位的支持,如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP,允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等,并让卖场分担一部分特价的降价损失。

此外,还可利用特价单品来推广本企业的系列产品,如要求在卖场里做现场促销。

(七)特价促销信息发布要到位

特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位,让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下,一定要做好卖场现场促销信息的发布。

1、陈列在非常显要的位置

许多超市设立特价品专区,位于大厅中央,十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面,争取堆码和端架陈列,让顾客一眼就能看到特价商品。

2、做好特价品现场的宣传

卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息;卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。

要有效布置宣传品,如悬挂POP、堆码的环绕海报布置等。总之,要让产品自己“会说话”,吸引目标顾客的目光和注意力。

3、利用好特价标签

特价标签要标出原来的价格和现在的特价,以方便顾客比较两种价格,有效突出“特价”,还可以写“特惠”字样,以增强顾客的价格敏感度。

标示清楚、醒目的特价标签,是增加购买的动力之一,既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果,又让顾客买得明白,可对同类产品进行价格比较。

把特价标签直接挂在商品陈列架上,最能吸引顾客立刻购买。因为顾客不但一眼能看到特价金额、降价幅度,同时能看到特价商品,刺激顾客的购买。

4、利用好特价POP(1)特价POP不要用花哨的形式

特价促销时必须使用“特别价格标示”,即特价海报(POP),内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。

最重要的是必须让顾客能一目了然,一看就知道减价了多少,一看即知是特价POP的基本要求。

所以,对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现,并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时,还要注意整个POP的色调应保持一致,最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句,虽具艺术性,却让顾客不知所云,从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP上,顾客是不会去仔细阅读的。

(2)特价POP要用顾客喜欢的语句来表达

如“现在购买只要80元”,就不如“现在购买省10元”更有冲击力,更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”,而后一句则是“帮你省”,在心理感觉上就不一样,当然接受效果也会有差别。

有的产品打出的特价POP上写着“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血”等给人不良印象的字眼,这给人一种廉价处理商品的低档品牌印象。因此,即使是特价,也应尽量使用“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。

设计特价POP时一定要记住:顾客更愿意购买“占便宜的商品”,而不是“便宜的商品”。

(八)做好特价促销的过程管理 1、备足货源,及时补货

特价促销事先要对销量有一个预估,查清卖场的库存,补足货,并有足够备用货源,方便卖场库存不足时及时补上,防止脱销。为了防止万一出现缺货,最好在促销信息的发布上注明“数量有限、购完为止”,以免引起纠纷。

2、加强导购,拦截顾客

特价促销期间最好能安排导购员在现场,对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买,还要及时理货和补货。

如果卖场允许,特价促销期间可以在卖场同时安排多名导购员。

3、及时恢复正常的价格

特价促销结束后,要及时要求卖场将价格恢复到正常价位,并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。

4、评估特价促销的效果 

促销结束后,对于特价促销的效果从销量、费用、正负面影响、顾客反应、卖场的反应和竞争品牌的销售表现等方面综合分析特价促销效果,检讨促销目标,形成总结上报公司。对经验与不足进行及时的总结,并整理成文,以后可以作为营销培训教材。

四、特价促销的注意事项  (一)要保证特价商品的品质和服务

企业做特价促销时,一定要保证特价商品的质量和正常的售后服务,价格可以“打折”,但品质和服务不能“打折”。

(二)特价促销的权限要适当上收

业务经理及销售分支机构更注重的是短期销售目标的达成,更注重短期利益,而不会过多的关注品牌的建设与营销系统的建设。因此特价促销的权限不能过于分散,不能下放到销售分支机构甚至业务经理,特价促销的实施最好有市场部和品牌管理部门的参与,并经分公司甚至公司总部批准后才可实施,否则,过度的放权将引发过度的特价促销。

对特价促销要进行严格管理。比如,卖场通常对于特价促销是提供免费堆码的,但有些经销商或者业务员则虚开购买堆码的发票(或收据),然后到公司报销购买堆码的费用。

(三)要考虑到竞争对手可能做出的反应

企业在做特价前,必须考虑到竞争对手可能做出的反应,并做好应对准备。一般地说,市场领导品牌率先实行特价时,其它竞争品牌也会跟进做特价;当同行中某个知名度不高的小品牌率先推出特价时,其它品牌可能会对其置之不理,也可能采取其它手段对其进行打击和遏制。

在执行时,要随时把握竞争对手的一举一动。如果特价促销效果明显,容易引起竞争对手的反击,导致恶性竞争,因此在策划之初就应想好应对之策,力求避免卷入价格战的旋涡。

(四)新产品、低知名度的产品慎用特价

品牌知名度不高的产品,即使做特价,顾客也不一定购买该产品,因为顾客还没有认同其价格,对产品也不熟悉,特价对顾客没有多大的吸引力。特价促销对吸引新顾客试用的效果并不明显,不如“免费试用”、“派发样品”等有效。

作为同质化较强的产品,在知名度不高时,不应该寄希望于特价带来销量,而应着重于塑造品牌和用心推广。

(五)特价促销要适度,不可过滥过频

特价要适度,不可过滥过频。特价促销是一把“双刃剑”,只能是一种短期性的、针对性的促销行为,如果大张旗鼓地长期使用,就势必会伤及自己。

案例:“杀鸡取卵”型的特价痴迷者

某日化企业,尽管在南京市场暂时处于领导品牌的地位,但品牌形象相对老化,而日化行业竞争日趋白热化,尤其在大卖场,更是异常激烈。眼看着大卖场销量急剧下滑,老顾客流失严重,该企业没有更好的招数,就选择了频繁的特价促销,起初特价的确有奇效,销售量在迅速提升。

企业经营者喜出望外,业务员更是对于特价促销乐此不疲。因为他们不仅轻松达成短期的销售目标,还可以借机大赚外快。

企业在各个卖场轮流做特价,专挑畅销和有竞争力的品种,而且力度越来越大,特价已经远远低于企业的出厂价。该企业在泛滥的特价促销中不仅丧失了大量的利润,还严重损害了品牌形象,击溃了自己辛辛苦苦建设起来的终端网络。因为大卖场零售价比出厂价还低,中小超市和士多店纷纷抵制再进货,甚至有些小店店主宁愿自己到大卖场购买特价商品销售。

最终,该企业在南京市场的价格彻底卖穿,销售渠道严重萎缩,继而在大卖场的销售几乎靠特价在维持,产品打特价就好销,没有打特价就滞销。一年下来,就拱手让出了南京市场领导者的位置。

五、如何应对竞争对手的特价促销  

竞争对手采用大幅度或长期的特价促销,往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客。特别是竞争对手蓄意的进攻型特价,企业不能坐以待毙,要迅速采取应对之策。

对策一:开展有吸引力的买赠促销(如赠送赠品)、日限(即每天限量)等方式来进行回击。

如某知名食品品牌针对竞品在大卖场总是特价不断,长期占用特价区,无法与其正面竞争,因而采取了如下策略:1、买三送一,2、搭赠销售,3、日限采购、买一送一(日限300包)。结果,促销效果相当好,既维护了自身的利益,也有力打击了竞争对手。

对策二:以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价。

一般特价促销都只选择某一单品,针对竞争对手的进攻型特价,企业可以选择功能不同的另一品种进行特价促销,如此又巧妙地避开了正面竞争。

对策三:固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。

一旦竞争对手做特价,就推出狙击性品种来狙击竞争对手的特价促销。

 

案例:雀巢奶粉的狙击性特价

雀巢奶粉在成都市场长期把甜奶粉作为特价品种,当竞争对手做特价时,就把甜奶粉这个销售最大的主打品种作为狙击性品种作对抗性特价,瓦解竞争对手的特价攻势,防止雀巢奶粉的忠实顾客被竞争对手的特价所吸引。

同时,雀巢奶粉这种对抗性特价策略,对其他同类品牌有恫吓作用,雀巢奶粉作为大卖场中销售最大的品牌,其降价对其他品牌形成很大压力。

雀巢奶粉固定的把甜奶粉这一个品种作为狙击性品种,而其他品种一般不参与这种经常性特价,从而保证了其他品种的获利率。

手册2:如何做好赠品促销   

赠品促销是很多企业普遍采用的促销方法之一,只要顾客购买了促销商品,或购买促销商品达到一定数量或金额,就可以获得某种赠送品,这就属于赠品促销。

赠品促销就是通过附赠额外的有价物品来吸引顾客,目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。

赠品促销,为顾客提供了额外的价值,而且顾客在购买时也习惯于购买有赠品的商品,赠品已经成了影响顾客做出购买决策的因素之一。特别是对于同质化程度高的大众快速消费品,赠品更是一种重要的促销工具。

赠品促销属于一种间接的让利促销,相对于直接的降价,它同样能达到降价促销的促销效果,但负面影响小得多。降价促销容易使顾客对商品的质量产生怀疑,特别会影响商品的零售价格稳定;而赠品促销就不会有这种情况,它给顾客带来的是一份意外的惊喜,可以迅速的提升产品的销售业绩和市场占有率。

 

案例:格兰仕善用赠品促销

格兰仕刚开始实行买一台微波炉,送一台价值380元(标价)的电饭煲。后来又把“买一送一”升级到“买一送三”,赠品包括电饭锅、电风扇、微波炉专用饭煲,再后来又推出“买一送六”的活动。

格兰仕选择的赠品一般是看起来赠品价值很高,而厂家实际支付的赠品费用并不高,这样能给顾客以特别实惠的感觉。格兰仕把赠品促销活动推广到全国各大中城市,这一赠品促销活动使格兰仕微波炉市场占有率迅速攀升,而且没有产生降价促销的负面影响。

 

案例:买牙膏赠连环漫画书

某牙膏厂商设计了购买其牙膏即可获赠蜘蛛人连环漫画书的促销,全书以漫画描绘牙齿保健的故事,更在漫画书封底举办“生日大抽奖”活动,这次赠品促销活动也取得了很大的成功。

一、赠品促销的常见形式  (一)即买即送

即买即送,即顾客在购买促销商品时,就可以得到赠品,操作简单方便。这种做法在实际中运用得最多。即买即送促销,商品的附加利益看得见,其吸引力很强,能引起立即性的购买行为,促销效果明显。

即买即送可用来激励顾客试买新产品。这里有两种方法,一种是顾客买了新产品就送给赠品;另一种是把新产品作为促销老产品的赠品送给顾客,这样既促销了老产品,又让顾客试用了新产品,可谓一箭双雕。

即买即送可以分为包装外赠送、包装上赠送、包装内赠送、可利用包装四种形式。

1、包装外赠送

包装外赠送,由于赠品无法与促销商品固定在一起,赠品与促销商品分开放置,在购买的现场将赠品送给顾客。如买一条烟送一只打火机,买一箱饮料送一只风筝,买一套沙发送一张茶几,买一架钢琴送一把钢琴座椅,买席梦思床送一个床头柜等等。

包装外赠送的方法相当具有弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起,所以赠品的选择上有更多的运用空间。较大较实用的赠品皆可赠送,因为没有体积大小的限制,只要具有吸引力即可。

 

案例:“福临门”食用油送护手霜

福临门食用油推出赠品促销活动,其内容是:“元旦、春节在即,为给全家做出一桌好菜,您辛苦了!操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日,福临门送上护手霜,滋润好主妇为全家操劳一年的双手。”活动期间购买福临门食用油1瓶,即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜1支。

2、包装上赠送

包装上赠送是将赠品附在产品包装上,而非置于包装内部。一般厂家都用橡皮筋、胶带、丝带或用透明成型包装、收缩膜、套头等将赠品与商品绑在一起。如买西装送领带、买收音机送耳机、买刮胡须刀架送刀片等,都是把赠品附在商品上或商品包装上,让顾客一目了然,打动他们购买。

包装上赠送的常见问题

(1)当所附赠品很精美而包装保护性不好时,极易导致赠品被顾客偷走,或被店内的工作人员占为己有。如何将赠品与产品妥当地包装在一起,是此促销方式的最大问题。

(2)举办包装上赠送促销时,由于赠品的体积及外形的影响,可能会造成陈列上的不方便。

(3)举办包装上赠送促销,因附赠品的包装与正常商品不同,对厂商和零售商而言,均易造成库存管理的问题。

3、包装内赠送

包装内赠送是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低。包装内赠送的最大优点是可以让赠品100%到达顾客手中,不会流失。

包装内附赠品促销方式经常被健康、美容类产品和儿童食品所运用。如儿童食品内赠送玩具、化妆品粉盒里面送洗面奶等。

案例:“乖乖”童话迷宫连环送

嘉年华公司举办了只要买“乖乖”粟米脆条,即可在其产品包装内获赠精美、好玩的乖乖童话迷宫图1张(共有24款)。同时集齐产品中随包赠送的迷宫图任意6款,邮寄到指定地点,即可换取大型迷宫图1张。(共有10款)。

 

包装内赠送的操作要点

(1)增加赠品的可视性

包装内附赠品促销往往让顾客难以见到赠品模样,陈列的吸引力也较小。解决的办法是采用透明材料来包装产品。如某太空酒把黄金珠子放在酒瓶中作赠品送给顾客;某洗发精也在包装内送黄金坠子,其洗发精是透明蓝色,因此放在瓶内的黄金坠子清晰可见,对顾客深具购买诱惑力。

(2)外包装上要有提示

将赠品放在产品包装内,在外包装上应有明显的“内有赠品”的提示。

(3)赠品要符合相关法律的规定

包装内赠品要符合国家颁布的卫生和食品条例,并且要求赠品不能对产品的品质有影响,尤其要防止儿童把小玩具误当食品吞食。

(4)也可以设计成套赠品

为了刺激顾客多次重复购买,厂家可以在促销商品的包装中放进成套赠品的一件或几件,顾客为了得到整套赠品,只有多次购买。成套赠品通常有一套茶具、餐具、酒具、厨具、玩具、邮票、图书等等。

案例:包装内附赠品显奇效

案例1:凡购买1盒100小包的“奇洛”茶,或者4盒25小包的“奇洛”茶,都可获赠具有收藏价值的世界各国纪念币1枚。这套世界各国纪念币共计48枚,每一枚代表世界上的一个国家。如果能够收集到完整的1套,就可以换取镀金纪念币1套,更具收藏价值。

案例2:芭蕾珍珠霜刚进入香港市场时,在每盒珍珠霜瓶盖内附赠一粒太湖珍珠,顾客买上若干盒后,可以串成一条珍珠项链。

4、可利用包装

可利用包装的促销方式的特点是把产品装在容器内,当产品用完后,该容器可再次利用,比如可用来盛装其它东西,或具有其它使用价值。平时常见的糖果用储钱罐盛装即是典型的例子。

案例:买枸杞酒是为了要茶杯

有一种很畅销的枸杞酒,很多人购买它不是为了喝酒,而是为了得到酒瓶作茶杯。这是一个由不锈钢盖密封的玻璃杯,底部有塑胶衬垫,不会烫坏桌面;中部也有塑胶垫环绕,不会烫手;瓶盖上还有一个铜环,可用手指勾住铜环把灌满开水的杯子提起来;最重要的优点是它的瓶盖密封性好,装满茶水后放在包里滴水不漏,去上班、上课时使用非常方便。

(1)适用产品

可利用包装促销在药品、保健品、休闲食品、高档食品和饮料类产品中用得相当普遍。可利用包装比较常用的一种是不易摔碎的“胶玻璃”容器,罐内物品用完后,该储物罐仍可继续使用。

现在,越来越多的厂家采用了可利用包装的促销方法。有的奶粉厂家将罐装奶粉包装设计称为储藏奶粉的罐子;巧克力厂家将巧克力包装设计成为漂亮的音乐盒;如喜之郎果冻的“水晶之恋”,将包装设计成漂亮的背包、小提袋、钱包、文具盒等。这些包装不仅仅是包装,还成了吸引人的赠品,深受顾客的喜欢。

(2)优势

①包装本身就可设计成为漂亮的赠品,还可以增强在货架上的陈列效果,吸引顾客的注目,增加产品本身的促销力。

②假设此包装赠品十分抢眼,又相当好用,则产品附上此赠品后,还可以加价出售,如此自然降低了促销活动的成本。例如,用很精美的玻璃罐来装咖啡,则平时一罐卖20元的咖啡,因送此赠品而可卖到25元一罐,这多出的5元,可用为支付赠品的部分费用。

③一个精心挑选的可利用包装,能增加产品的使用量。例如,某奶油公司选用一组精致的塑料碗来装奶油,顾客为求能收集成套,必会继续购买商品或增加使用量以获得此赠品。

有时候,这种包装物的使用价值甚至超过促销商品本身,使商品包装成为吸引顾客购买的重要诱因。这种可利用包装容器的促销方式,通常可延伸商品的用途,容器一而再地被使用,充分发挥了赠品的利用价值。

(3)操作要点

①可再用容器必须要有创意、精美。因为顾客常视此赠品为商品的一部分,如果他们不喜欢,当然也就不会买此产品了。

②为扩大其包装容器的价值,有的厂家还特地印制宣传单,通过图片来示范包装物的多种用途,以引起顾客的兴趣。

(二)凭证兑换 

顾客在各类大小卖场,如超市、士多店等买到商品后可以凭购物凭证,如电脑小票或产品的瓶盖、包装商标、包装内的兑换券等,到指定的地点兑换相应的赠品。

1、优势

这种方法有利于扩大促销的覆盖面,让更多的售点参与进来,让促销做得轰轰烈烈、有声有色,并且会活化品牌,提升品牌形象。

2、操作要点

(1)设置兑换点 

最好是将兑换点设在交通方便、知名度高、人流集中的大型卖场,并且兑换点要醒目,如卖场出入口,或者委托卖场的收银台或前台作为兑换点。

(2)较大的宣传投入

只有较大的宣传投入,才能保证较高的顾客参与度。

(3)考虑顾客的兑换相对成本

要知道顾客肯定是不愿意打辆的士来兑换一个钥匙扣的。因此对于价值较低、量又较大的赠品最好让顾客能直接在购物的售点兑换到;而价值较大的赠品才需要到指定的地点兑换。如饮料和啤酒就通常这样操作赠品促销。

如2002年夏天康师傅冰红茶的“开盖有奖”赠品促销就开展得如火如荼,覆盖了康师傅冰红茶所有的大小售点,这次活动的赠品更多的是“再来一瓶”,赠品可以在现场马上兑现,零售商再凭收集的瓶盖找厂家兑回自己预先作为赠品垫出的产品。

(4)最好结合“中奖”的形式开展

(三)附加条件赠送

当顾客购买产品后还不能马上获得赠品,还需要满足相关的要求后才能获得,这种方法称为附加条件赠送。但是附加的条件不能太高,否则促销将无吸引力。附加条件赠送又有部分付费赠送、集点赠送、其他条件赠送等。

1、部分付费赠送

又称“付费赠品”或“加价包装”赠送。是指顾客购物后虽然能够获得赠品,但必须支付部分费用,当然,支付的费用肯定大大低于赠品在市面上的零售价,通常只是赠品的成本费用或部分成本费用。部分付费赠送通常在赠品价值较高的情况下使用。如顾客加1元可获得A赠品,加10元可获得B赠品,加20元可以获得C赠品,麦当劳、百事可乐等品牌就经常这样操作赠品促销。

(1)优势

①对付出一定的成本后获得的赠品,顾客会更倍加珍惜。

②当附加条件不算高,赠品的价值大于顾客所付出的成本时,顾客会感到物超所值。

③厂家收回了部分促销的成本。

(2)注意点

(1)经验证明,顾客兑换赠品的付费,至少要比这个赠品在市场上的零售价低30%至50%,才能刺激顾客购买促销商品。

(2)由于顾客获得赠品要付出部分费用,所以赠品必须有较强的吸引力,顾客只能从这次活动中取得,无法从该企业其他促销途径获得,甚至无法在市场上买得到。

2、集点赠送

集点赠送又称集点优待,是指顾客需多次购买并集齐相关的凭证后才能获取赠品,如集生肖、集消费分数、集图案、集包装、集商标等。

这种方法通常运用于价值比较低的日用消费品,如方便面、纸巾、调味品等,如果顾客购买单个的产品就赠送赠品,其赠品不好设计。需要顾客成为其长期顾客才能获得礼品,有利于降低单位产品的赠品成本。

集点赠送同样需要将赠品设计得比较有吸引力,并且集点的难度和要求不要太高,否则不会有人花费时间和精力去集点。   

另外这种赠送方式开展的时间持续比较长,通常至少要两三个月,在做方案设计时要充分考虑顾客的使用和购买频率,否则,顾客还没有足够的时间集点,活动就结束了,就不能取得理想的效果。

3、其他条件赠送

厂家也可在其它条件下进行赠送,如在兑换赠品前,顾客先要接受相关的市场调查,或者留下其个人资料等,这些操作都有利于企业以后开展市场营销活动。不过要注意方法和引导,以免顾客产生反感情绪。

二、如何选择和开发赠品

赠品促销是通过赠品的魅力去吸引顾客购买促销商品的,因此,选择什么样的赠品,如何使赠品的成本尽可能低、吸引力尽可能大,就成为赠品促销成败的关键。

赠品的设计与开发是整个赠品促销成败的关键因素,需要引起厂家高度重视。

(一)对赠品的要求

1、有吸引力

利用赠品的新奇性和吸引力来促成顾客的购买决策,甚至吸引潜在顾客在看到别人获得这种新奇赠品后也前往购买。比如方便面厂家设计的随产品附赠的游戏卡片,就吸引了很多小朋友收集;麦当劳和肯德基的新奇玩具吸引了小朋友拖着父母去麦当劳和肯德基用餐。

一般来说,愈是不常见的赠品愈具有较强的吸引力,所以,需选择新、奇、特的东西作为赠品。企业可以根据产品的特点,选择赠品可以跟着流行时尚走。

案例:好赠品,吸引人

案例1:随着《流星花园》在内地的热播,F4成为了少男少女热烈追逐的偶像,某生产运动鞋的厂家就适时开发了与F4相关的饰物、情侣衫等赠品,深受目标顾客的欢迎。

案例2:龙津啤酒在促销品上也是标新立异,赠送给顾客的是一个会说话的开瓶器,以激发人们的好奇心,销售急剧上升。

2、物美价廉

开发赠品要兼顾成本和品质,对于大众消费品来说,本来产品的价值就不高,赠品成本太高,企业难以承受;但是赠品一定要有品位,制作要精美,而且经久耐用,否则顾客看到赠品档次低,会认为产品也档次低。一个粗制滥造的赠品,只会损害到产品形象。

案例:雪莲红花补酒物美价廉的赠品

雪莲红花补酒包装内装有一个非常精致的电话本,有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制酒的工艺,以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内,送给顾客一个意外的惊喜。一般顾客都很珍惜电话本,一物两用,既做了广告,也方便了顾客。

3、多样化

不同的顾客喜好都不相同,单一的赠品不可能让每个人都喜欢,因此开发赠品时尽量多一些品种,以便顾客选择,同时较多的赠品,也便于设计促销方案。

4、推陈出新

赠品切忌一成不变,要经常推陈出新,否则就不能引起顾客的兴趣。如某奶粉厂家,从98年就开始一直到现在都是送牛奶杯,有的顾客的家里都有数十个牛奶杯了。

赠品的选择,一定要有阶段性,在合适的时期送合适的赠品,不同时期送不同赠品,不能一种赠品送到底。

5、简单方便

赠品尽量是简单、易用、易携带的相关产品。比如:洗发水可赠送小型吹风机、小包装摩丝、梳子等,酒产品可赠送酒杯、酒壶、开瓶器等酒具;同时赠品必须易于了解,即不需要加以详细说明,顾客一眼就能看出它是什么,怎样使用,有多大实用价值。

6、个性化

赠品最好还要有自己的个性,即差异性。只有这样才能走进顾客的心里去。缺乏特点和个性的赠品不但不能引发顾客购买的欲望,有时甚至还让顾客产生厌烦心理。如CAMEL香烟的瑞士军刀、雷达表、野营帐篷、行军袋等突出了产品的个性定位,相当的“酷”,深受目标顾客的喜爱。

7、使用频率高

赠品一般都是低值易耗品。比如赠洗涤用品,迎合了家庭主妇的胃口,就很受欢迎。如果赠送一两年也不使用一次的赠品,顾客拿回家放起来直到丢掉也没有用过一次,那么赠品也就“白送”了,失去了赠品本身的意义,对顾客没有价值。

(二)处理好赠品与产品、品牌的关系

1、赠品要有品牌提示的作用

很多企业一方面为自己的品牌传播而苦恼,一方面又总是忽略赠品这个小媒体。因此在不让顾客反感的基础上,企业应该把品牌的名称、LOGO、广告语等印制在赠品上面,让赠品发挥媒体的传播作用。当然,对于印刷在赠品上的东西也要遵循企业的CI标准。

案例:赠品也是媒体

百威啤酒和可口可乐在国内的一次联合促销当中的赠品,是印有百威或可口可乐商标的服装和刻有这种商标的玻璃器皿。

又如某品牌鲜奶开发了一种与新鲜屋包装一模一样的收音机作为赠品,效果也很好。

2、赠品要突出产品的卖点和定位

赠品要与产品的特性和定位相吻合,以便突出产品的功能和卖点,达到促销和宣传的双重目的。

案例:百事可乐的赠品,突显“新一代的选择”

百事可乐的定位是“新一代的选择”,其赠品的设计就十分注意突出这一定位。韩日世界杯期间,百事可乐推出的球星造型和球星资料卡就很受年轻的球迷喜欢,为了集齐自己喜欢的球星,很多球迷大量的购买百事可乐。

3、赠品与产品要有相关性

赠品若与产品的特性或使用有相关性,则促销的诱因更大,并方便顾客使用产品。如购买袋装奶粉送储粉罐,有利于保存奶粉,防止受潮;购买咖啡送咖啡杯,顾客饮用方便;买牛奶送面包;买衬衣送领带;买鼠标送胶垫,买电脑送“机罩”等。

或者产品属于同一类用品,比如:同属于电器、家居用品等,这样在广告宣传上容易找到共同点。

而类似于“买电脑送调味品”,把两件关联不大的产品凑在一起,难免在活动传播上会大费脑筋,而且不容易为顾客所记忆。

4、赠品不能喧宾夺主

商品是“红花”,赠品就是“绿叶”。赠品永远是为衬托、宣传商品而设计的。如果过分地哗众取宠,就有喧宾夺主之嫌,促销商品反而变为促销赠品了。

赠品对商品的衬托、宣传作用,主要体现在它们的搭配上。

(1)价格搭配。赠品的价格要比商品低,要拉开距离。如购买一瓶醋,赠一瓶酱油,就不合理。这既不符合经济合理性原则,也让顾客对酱油的质量产生怀疑。

(2)外形体积的搭配。一般来讲,赠品在体积上应小于商品,赠品过大,商品却小,就显得不协调。赠品遮盖了商品,违背促销的目的。一般认为赠品体积不宜超过商品的2/3。

(三)处理好赠品和促销主题的关系

厂商应紧密结合促销主题来开发赠品,否则南辕北辙、互不相干,当然效果差了。如可口可乐与方正电脑联合开展的“动感互联你我他”的主题促销活动,赠品就有电脑、游戏软件、上网时间等与主题十分贴近的赠品。极大的强化了促销的主题,增强了促销效果。

(四)处理好赠品和目标顾客的关系

1、迎合目标顾客的需求

不同的产品,目标顾客也就不同,开发赠品时一定要仔细研究顾客的需求是什么。如奶粉的目标顾客是中老年人,他们喜欢的赠品是实用性要强,因此雨伞、围裙、茶杯等日常用品就很受他们的喜欢。

2、吸引顾客持续购买

开发赠品一定要考虑赠品除了即时的刺激顾客购买,还要让赠品能吸引顾客持续购买本产品,直至成为忠诚的顾客。如通过开发系列化的赠品就可达到这样的目的。

赠品的开发最好能做到系列化,迷人的、成套的赠品可有效的增加顾客的重复购买。现在成套的赠品日渐流行。赠品不是由单件物品构成,而是由一套多件物品构成。如一套餐具,一套酒具,一套茶具,一套邮票,一串珍珠项链,一套厨房用具,一套书籍,一套玩具,一套化妆品等。

案例:系列赠品吸引顾客多次购买

美国一家商店规定,顾客每周在该店购物达到一定金额,可得到一套中国瓷器中的一件。顾客只有连续20多周光顾该店购物,才能得到这一整套中国瓷器。

又如麦当劳的SNOOPY娃娃就有很多款,而且都赋予了不同的年龄、性格、喜好等人性化的东西,小朋友为了集齐他们,也就会经常光顾麦当劳餐厅了。

又如某品牌的奶油,赠品是一本菜谱,在这本菜谱的40种菜式中,每一种都要求炒菜时加进这种奶油,这样的赠品同样能增加人们对这种奶油的消费量。

三、如何降低赠品成本

赠品要重视价值而非价格,价格高并不等于赠品的价值就高,价格高也不等于赠品就有吸引力。

企业希望赠品的成本较低,最好在所卖产品的利润空间之内;而对于顾客来说,赠品的价值当然越大越有吸引力。因此,赠品的实际成本必须在企业可承受的范围内,但在顾客眼里看上去又要有比较高的价值。这样才是降低赠品成本的根本。怎样才能做到达一点呢?

(一)“有价无市”的礼品往往成为首选

最有吸引力的赠品,是顾客只能从促销活动中获得而无法从其他渠道获得的赠品,这样的赠品会产生较强的促销力。

(二)选择零售利润较高的商品作赠品

顾客看一个赠品的价值高低,往往是以它的零售价来衡量的。有的商品零售价虽高,但进货价却较低,批零差价大。在选择赠品时,应该选用这样的商品,如服装、化妆品、小家电产品、玩具等等。比如学英语用的随身听,零售价300多元,进货价只有100多元,就属于这样的商品。

(三)改造进价低的赠品

通过改造赠品可以提高赠品在顾客心目中的价值感,让顾客看不出赠品的真实价值。提升赠品价值是一种既省钱又让赠品更有吸引力的有效方法,通过文化、精神价值、个性化、人性化、创意等手法赋予赠品更大的价值。

案例:有特殊意义的婴儿汤勺

某婴儿食品的赠品是一把小汤匙,汤匙价值很低,很普通,但在这把汤匙上刻上了婴儿姓名和出生日期后,并且只有过生日的小孩才可以获得,就赋予了它特殊的意义,成了孩子童年有意义的纪念品。

(四)选择厂家自己生产的其他产品

选择厂家自己生产的其他产品,也可降低促销成本。如某公司为了促销其生产的影碟机,以该公司生产的麦克风作赠品,这样的赠品付出的仅仅是生产成本,当然比从外面购进赠品就要便宜得多。又如买格兰仕微波炉送格兰仕电饭煲,由于是同一厂家的产品,赠品电饭煲的生产成本当然大大低于市面上的零售价。

(五)好的赠品不妨要求顾客加钱

有的赠品很有吸引力,不妨要求顾客加钱才可以获得,厂家可收回部分成本,降低了总的促销成本。

四、如何设计赠品促销(一)明确赠品促销的目的

“讨好、吸引”顾客是一种必要的促销策略,赠品促销只是策略之一。我们要对开展赠品促销有个度,不能盲目地追随潮流,只有具有明确目的的赠品促销活动才会取得理想的效果。

(二)设计好赠送的方案

根据产品的特点和阶段性的营销策略,合理设计赠送的方案,该方案要有利于发挥赠品的效用,也有利于促进产品的销售。比如要考虑顾客使用产品的频率和用量,正常的购买周期,以及产品的保质期等。

(三)核算赠品促销的成本

除导入期或抵御高强度竞争等不得已的情况下,站在经济分析的角度上,赠品促销活动期间必须是盈利的。赠品促销应在企业毛利率允许的范围内开展,要核算单件产品的赠品成本,不可超出产品的毛利,否则卖得越多,亏得越多。

比如说,如果卖麦片送彩电显然是不合理的,因为这样做就没有了赠送的理由和经济盈利价值,赠品促销的实际目的也不能发挥。

因此,我们在开展活动前必须要进行费用的核算和销量的预测,在有利润空间的情况下再开展活动。

(四)考虑顾客参与和活动执行成本

要充分考虑顾客的参与成本和活动的执行成本。赠品促销应以顾客参与活动的便利性为原则,赠品促销是由销售部门和卖场来推行的,如何让顾客易于参与,如何让销售部门和卖场易于操作也是非常重要的。

顾客的参与成本决定着活动参与程度的高低和活动的成败,参与成本越高,参与程度越低,反之亦然。顾客的参与成本包括其金钱成本、时间成本、人力成本。顾客参与成本高低的权衡指标是顾客获得的赠品价值是否大于他付出的成本,这是一个相对成本。

容易获得才可以激发大家参与,促销的“势”才容易造出来,否则,赠品让人感觉与自己无缘,那赠品只能算是“样品”。“可遇而不可求”是赠品促销是应该避免的。

此外,一般此类活动场所应设置在中心地区卖场,对偏远地区,则运用邮购赠品的策略,尽量让活动延伸的面积大起来。如果在一个偏远的郊区卖场开展面对市区市民的赠品促销活动,赠品给顾客的优惠不及顾客付出的购买成本,如路费、精力等,那就不能吸引顾客,该活动操作的难度就加大,效果也不会很明显的。

厂家的执行成本是促销费用的重要组成部分,有人员的成本、运输的成本、广告宣传的成本和赠品损耗的成本等,策划者要综合考虑厂家的执行成本的大小。

(五)时间的控制

赠品促销不可能没有控制的长期开展下去,否则会引起促销效果的钝化,同时这样厂家付出的成本和代价也太大,甚至得不偿失。因此每一次赠品促销最好控制在两周之内。

时间的控制也视主要竞争对手的促销投入情况进行适当的调节,若竞争对手长期的开展赠品促销,也不必盲目的跟进,可以采取其他的竞争策略和促销手法。

(六)售点宣传

在售点的门口可以利用海报、横幅、展板等工具进行赠品促销信息的发布,吸引来售点购物顾客的注意力;在售点的室外设立促销台,促销人员进行解说、赠品展示、散发宣传单张和引导人流到货架购买,同时承担兑换赠品的职能;售点内以较好的陈列促销商品和赠品样品,如堆码、端架陈列等;并布置抢眼的促销POP,明确告示促销信息,刺激即时购买;在售点的DM促销信息上,不要忘了将赠品的样品图案配上等等。

总之尽可能地利用售点的空间和媒体进行促销信息的发布,使赠品促销的信息发布到尽可能多的顾客。

(七)赠品的管理

首先要制定赠品的管理制度。严格领用手续和库存管理,像商品一样的进行严格管理,发放要有计划,使用要有规矩,兑换要有监督,浪费要有处罚。

同时赠品要集中采购。严格按照企业的采购制度与流程进行采购,杜绝采购的灰色交易和黑洞。

还有赠品的开发要有可行性分析。要减少赠品开发的随意性和盲目性,事先要经过调查论证,先做样品,经过顾客测试后再大规模生产,要实施责任制,谁开发谁负责。否则,赠品制作出来之后用不掉,就会造成企业资源的极大浪费。

再有,赠品的领用要有考核。将赠品的费用严格计入各个市场、分支机构和代理商的投入产出比,甚至要层层考核到业务员和终端人员,与他们的绩效进行挂钩。否则,企业做再多的赠品,也没有多大的效果。

此外,赠品的管理尤其要加强终端人员(直接兑换给顾客的人员)的管理。赠品的兑换随机性较大,负责任的终端人员懂得善用赠品,而不负责任的终端人员家里可能摆满了公司的赠品。如某企业有近2000名终端导购小姐,由于企业不注重赠品的管理,导购小姐滥用和截留赠品的现象很严重,企业的赠品费用居高不下,严重影响了企业的赢利水平。

手册3:如何做好“加量不加价” 

“加量不加价”是当顾客每购买一定数量或金额的商品后,生产厂家按一定比例附加赠送给其同类商品,以此来刺激顾客增加一次性购买数量的促销方法,也叫附加赠送促销法。

“加量不加价”是一种常用的促销手段,其可视性很强,顾客能直接看到增加产品的数量(或容量),而该产品的销售价格保持不变,让顾客感到很划算,从而产生购买行为。“加量不加价”通常以特殊的包装(或容器),来包装促销的产品,并在外包装上有醒目的标注,使顾客一眼就能看到,用更多的量来吸引其关注。

比如,800克厅装奶粉,增加到每厅装900克,但是价格不变,在外包装上标注“多送100克”字样。

“加量不加价”促销方式吸引了很多注重实惠的顾客,使企业赢得了更多的市场份额。

一、“加量不加价”的常见形式   (一)特惠包装

特惠包装也叫“酬谢包装”或“附加赠送包装”。即改变(加大)原有包装,增加商品份量,但售价不变。以此吸引顾客购买。特惠包装的运用非常普遍。

案例:五丰的“加量不加价”

杭州五丰食品99年推出南瓜饼时采用全新的6+2促销装,即在每袋6个基础上再增加2个南瓜饼,但加量不加价,让更多的人更尽情地享受南瓜饼的美味。

又如:雀巢奶粉买500克送100克;某品牌洗衣粉450克装原价6.9元,在增加了150克份量后仍卖6.9元;苏菲立体护围卫生巾在10片装的产品包装上,另外增加2片,而其售价仍为10片装的价格。

由于特惠包装可以保证厂家让利的赠送产品全部到达顾客手中,同时可以省去捆绑的复杂工序,因此被广泛运用。

(二)买几送一

还有一种形式,就是不改变商品的标准包装,顾客购买一定数量的商品后,就按一定比例赠送同类商品,运用此手法的主要目的就是增加顾客的购买量,打击竞争对手。如实行买一送一,买二送一,或买三送一等。例如,“嘉芙派”饼干曾推出“买一送一”活动,凡购买一包150克的“嘉芙派”饼干,即可获赠一包同规格产品,多买多送。

由于赠送的商品与正常销售的商品捆绑销售,并且其商品包装和品质一模一样,为了防止赠品流失和被截留,一般在赠品包装上贴上标签,注明“非卖品”或“赠品”字样。

(三)买大送小

即买一标准包装的商品,另赠送一小包装的相同商品。小包装的设计与标准包装一样,只是数量(容量)较少,并且包装上通常会特别注明是“赠品”,一般与标准包装在卖场捆绑销售。比如在食用油市场一直占主导地位的金龙鱼调和油,就经常有策略的开展“买大送小”的促销活动,如买2升正常销售的金龙鱼送500毫升的小瓶促销装;又如舒蕾买400毫升装送50毫升装。

二、“加量不加价”的操作要点(一)适用产品

“加量不加价”主要用来促销那些价格较低、包装简单、消耗频率快的快速消费品,其中以食品和洗涤日化用品用得最多。顾客对该类商品的价格和份量比较敏感。而价值较高、使用周期长的商品就不适合用加量不加价来促销。如珠宝首饰,就不能像洗衣粉那样“买二送一”;再如使用期较长的领带,“买二送一”也很难打动顾客购买,因为一条领带可以用几年,三条领带要用好多年。对于包装复杂、包装费用较高的商品来说,也不适合用“加量不加价”。

(二)促销信息的传播

为了让更多的顾客知道“加量不加价”的促销信息,要以特殊的包装(或容器),来包装促销商品,同时在产品包装上要有醒目的、富有冲击力的字体来突出“加量不加价”,尤其要使用“赠送”、“免费”、“多”、“特惠”等字样,使顾客一眼就能看到,用“实惠”来吸引其关注。同时配合有现场的POP海报、卖场的DM宣传和促销信息栏的宣传,效果会更好。

例如,“强生”沐浴露产品的促销包装,虽然外型、款式均与平时的包装相似,但包装更大了一些,包装瓶的正面很清楚地标明“加送200毫升”。又如某产品的促销包装比原来的容量更大,并在拉罐的上部用红色予以区分,就直观地显示出增加的分量。

(三)一定的市场基础

采用“加量不加价”促销只有对有一定知名度和拥有一批固定消费群的商品才会有效。对于没有使用过的新消费群,诱因刺激不大;对于不喜欢本产品的消费群根本就没有效果;在刚开发的新市场,顾客对于本产品的数量(或容量)和价格没有概念,加量也是白加。

如某蜂蜜柠檬茶把“加量不加价”作为推广新产品的工具,本来是355毫升的,加送了100毫升,一般顾客会认为455毫升本来就是卖这个价,因为他们对这个产品一点都不熟悉,以前卖什么价根本就不知道,所以无从比较哪个更实惠。

(四)“量”的设计

“加量不加价”对于已经使用过该产品的顾客特别有效,在设计加量的“量”中,要把握好尺度,加得太少,不会引起足够的诱因令顾客增加购买量和使用量,加得太多,又不利于成本的控制。一般以加5-20%的量为宜。

(五)零售商不配合的对策

当赠送商品与促销商品分开包装时,零售商可能会把赠送商品单独销售或加价销售,使厂商的促销计划落空,只肥了零售商。

厂家应根据实际情况,采取有效措施,防止赠送的商品在流通过程中被零售商截留中饱私囊。比如检查捆绑赠品的安全性,即是否易被拆零销售;派专门人员进行定期和不定期的检查,在包装上用醒目的字体特别标明“加量不加价”等。

手册4:如何做好联合促销   一、联合促销,实现双赢   

联合促销又叫捆绑促销,是指有关联的企业结成伙伴关系,充分利用对方的资源,合作开展促销活动,推广他们的产品和服务,相互促进,共同让利给消费者。联合促销在互惠互利的基础上,互通有无,取长补短,从而达到双赢的目的。

联合促销的优势是资源的整合与创新。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果,达到单独促销无法达到的促销目的,有效整合资源、发挥资源最大化的效益,达到1+1>2的目的。

在这种背景下,联合促销的方式正在为越来越多的企业所运用,并取得了良好的效果。

案例:荣事达善用联合促销

荣事达在销售洗衣机的同时,赠送碧浪洗衣粉,而且在卖场售点上宣传碧浪洗衣粉;而碧浪则在自己的包装上打出推荐荣事达洗衣机的显著标识。

荣事达还用相同的方法和柯达达成了“新鲜一度,精彩e刻”的联合促销:消费者在荣事达所属的销售终端购买“彩e”和“都市丽人”冰箱,即可获得“荣事达——柯达”精美礼品套餐,即柯达相机、柯达200度胶卷和柯达·荣事达相册;而柯达方面则在自己所属的冲洗店张贴两品牌联合促销海报,并向顾客赠送荣事达·柯达台历。与此同时,荣事达和柯达还在全国开展大规模的联合广告演示和现场推广活动。

在联合促销中,荣事达得到了攀附国际品牌的机会,品牌的美誉度得到了进一步加强。而宝洁、柯达则是看中了荣事达洗衣机的消费者,两者互相推广,取长补短,从而实现了企业的双赢。

二、联合促销的优点  (一)有效降低促销费用

促销中遇到最棘手的问题,就是资源问题。没有足够的费用,就很难设计和运作好一个促销。而联合促销的费用由参与各方分摊,能有效降低各自的营销费用,而且可收到更好的效果。比如联合促销中涉及的广告费、派送费、赠品等各项费用均可由各方按一定比例分摊,大大降低了各自的促销投入。

(二)互相促进销售 

联合促销使联合各方都扩大了销量,销售效果一般都比单独做促销更好。

案例:食用油和调味品联合促销

某品牌食用油和另一品牌调味品联合促销的内容是:顾客买一壶油和一组调味品,就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致,销售通路一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好。

(三)帮助新产品快速建立分销系统

强势产品作为联合活动的合作伙伴,其渠道力量对促进新产品的分销非常有作用,可使新产品利用强势产品的分销系统,快速抵达终端售点,接触到目标消费者。而知名品牌的“推荐”,可以使消费者对新产品的接受度更高,从而带动新产品的销售。

案例:“买舒服佳送激爽香皂”,使新产品快速建立分销

宝洁公司在激爽香皂新品上市时,针对小店店主推出“买舒服佳送激爽香皂”促销活动,既让激爽香皂迅速建立分销,又促进了舒服佳的销售,一举两得。

(四)提高附加价值

联合促销通过整合对方的优势资源,弥补自身的不足,可以提高自身的服务和产品的附加价值,吸引更多的消费者,增强顾客忠诚度。

由于联合促销由几个品牌共同参与,可以提供丰富的诱因,有利于提升活动本身的价值感,比单一企业开展促销更能吸引品味和喜好程度不同的广大消费群,增加对消费者的吸引力,从而使得活动的促销力度得到加强。

案例:蔻蔻服饰巧借联合促销,实现开业热销

蔻蔻品牌虽然是来自法国的知名品牌,但因其进入中国时间比较晚,在国内的知名度低。

2001年9月,蔻蔻服饰大陆地区第一家专卖店——青岛店开业时,蔻蔻推出的促销活动主题为“时尚、美味、经典回忆”,是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部举行的促销活动。

即购买蔻蔻服饰可以享受到肯德基、“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部的优惠,反过来,在这些地方消费的顾客又可获得蔻蔻服饰专卖店的折扣券。活动期间还推出“是谁竟然与肯德基进行亲密接触?”的悬念广告,肯德基的顾客也都纷纷到蔻蔻专卖店去看“是谁竟然与肯德基进行亲密接触?”。

伴随着“十一”假期,联合促销活动提升了蔻蔻服饰的品牌形象,也激发了顾客购买的热情,在专卖店形成了人气旺、销售好的场面。

(五)有利于提升品牌形象

成功的促销一定是品牌战略实现的重要手段,它必须为品牌服务,必须能够有效传递品牌的内涵。联合促销的合作双方可以发挥双方的品牌优势,让消费者感觉到这是强势品牌的联合,更加具有可信赖感,从而提升了品牌形象。

案例:摩托罗拉与桑塔纳联手捆绑促销

2000年6月至8月,摩托罗拉与桑塔纳联手合作:购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理丁吉庆说,“上汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作,目的在于通过不同产业间名牌产品的组合,期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。

当然,联合销售并非只能在强强品牌之间,也可在强弱品牌之间开展。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销,则可借对方的品牌形象提升自己的品牌形象,带动弱势品牌的销售。要做到这一点,弱势品牌往往在合作中通常要付出更高的代价。

(六)互相创造需求

相互关联或互补的产品开展联合促销,能帮助对方创造需求。如买光明牛奶送达能饼干,买品客送可乐。早餐喝牛奶会让你吃更多饼干,反过来也如此。品客吃多了会渴,从而带动消费更多的可乐。

案例:买牛奶送面包,营养早餐大派对

辉山纯利乐包牛奶上市时,选择沈阳市内零售店(30家左右),对实际购买人群进行现场联合促销。凡在××日购买“辉山纯”奶的消费者均可获得某名牌优质新鲜面包(面包零售价格超过或至少接近“辉山纯”的价格),多买多送。

活动倡导消费者养成“喝牛奶吃面包”良好的早餐饮食习惯,有效地创造了需求。

三、联合促销的难点

联合促销的各方虽然容易达成共识,但各企业的目标和利益出发点都不相同,要成功举办一次“联合促销”活动并非易事。通常有以下几个难点:

(一)突出自己的品牌有一定困难

由于联合促销的广告宣传需顾及到合作各方的利益,品牌之间的形象难免会互相影响,无法特别突出自身产品的优点,因此,在联合促销中的新产品(品牌)尤其要注意配合相应的独立品牌广告,以补充说明自己产品的利益点。另外,联合促销活动最好有一个统一的促销主题,以吸引消费者的注意,同时要避免牵强附会之嫌。

(二)行动难以统一

由于各厂商有自己的营销、推广计划,也都希望自己能取得最佳的效益,因此要统一促销时间、促销地点、促销内容和方式就很困难,而成员间的差异性不可能使“联合促销”方案对所有成员企业利益均等、回报均等。

(三)联合各方分担的费用难以商定

要商定联合促销各成员所承担的费用份额比较困难,无论是按产品项目、成交数额,还是按企业规模、企业利益分配,要体现公平合理并不容易。因此联合促销的各方要具有足够的诚意,能够以共同的利益为重,相互理解,相互尊重,而不能仅把眼光盯在自身的利益上不放。否则,只能以最美好的方式开头,以最糟糕的方式结尾。这种结果会因合作各方先期的投入而产生较大的损失。

(四)联合各方不齐心

由于竞争规律的客观存在,在开展联合促销活动期间,各合作企业也有可能互相成为竞争对手,为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额,甚至会互相排斥、互相拆台,使合作伙伴成为竞争对手。这种磨擦的结果,往往使各厂家偏离其促销计划和宗旨行事,从而降低了消费者对品牌的信心。

四、联合促销的类型(一)企业内部的联合促销1、不同品牌的联合促销

同一企业不同品牌的联合促销,能达到单一品牌促销无法达到的效果。可以整合利用企业内部的营销资源,各个品牌联动,形成合力,从而达到最佳效果。尤其是新推出的品牌更需要已经被消费者认可的老品牌来带动,滞销品牌需要畅销品牌来带动。比如有的厂家把自己滞销品牌的折价券,放进畅销品牌的包装中或包装上,发送给消费者。

案例:太太乐的多品牌联合促销

1998年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭售滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。

2、同一品牌的联合促销

同一品牌的联合促销,通常是热销的品种带动新上市的品种,或者是畅销品种带动滞销品种,利大的品种带动利小的品种,消费者熟知的品种带动比较生疏的品种。

新老产品的联合促销,既能促进老产品的销售,又能消除消费者对新产品的陌生感,从而拉近新产品与消费者之间的距离。企业的成熟品牌(或其中一种产品)已被消费者认可,一些消费者爱屋及乌,对企业或品牌产生一种归属感。在这种情况下,企业就可以利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广。

新老产品的联合促销需注意以下问题

(1)切忌把老产品作为新产品的陪衬,赠品应是新产品。

(2)选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合。

(3)区别新老产品功能的差异性。用途相同或相近的新老产品联合促销的效果就不太好。

案例:冰淇淋捆绑销售

某品牌的“鸡蛋奶糕”是一个非常畅销冰淇淋的产品,该品牌推出“牛奶提子”这一新品时,由“鸡蛋奶糕”搭上“牛奶提子”来做促销。一方面带动了新品的上市,另一方面带动了老产品的销售。

(二)横向联合促销 

横向联合促销是指不同的生产企业间的联合推广。这是建立在目标消费群一致、销售目标一致、销售渠道相似的基础上的“捆绑销售法”。

通过联合促销,可借由对方产品的知名度增加新的消费群,并且可以节省广告促销费用。有时候,这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益,企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌或新产品直接送达目标消费者手中。

1、不同生产企业之间的联合促销

横向联合促销一般是不同行业的生产企业之间的联合促销,这是联合促销中最常见的形式,不同行业之间不存在竞争关系,而且还可以优势互补。而同行业企业的联合促销一般很少发生。

案例:富士中国与恒安集团联手合作

富士中国与恒安集团联手,将“CHECKY—趣奇”一次成像产品与恒安“安儿乐”婴儿尿片联合,推出了以“记录人生点点滴”为主题的市场活动,与恒安集团联手进军国内小家庭市场。

考虑到富士一次成像相机产品的市场定位一部分为温馨的小家庭用户,所以富士中国决定选择与恒安集团合作,与恒安集团的合作不仅对富士一次成像相机的市场渠道进行了有利的拓展,同时突出亲情和温馨的产品理念也伴随促销活动的不断推广而深入人心。

2、生产企业和其他类型企业间的联合促销

其他类型企业指报纸、杂志、交通和娱乐场所等非生产型企业。这种联合促销往往带有事件行销或活动性质。

案例:TCL与麦当劳的联合促销

TCL和麦当劳同时宣布,在2002年5月22日至6月30日近40天时间里,TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略。

TCL提供最新大屏幕彩电500台,摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内,用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间,麦当劳餐厅内还将举办大型“世界杯竟猜有奖游戏”,TCL将提供包括TCL王牌29寸彩电、TCL复读机等在内的所有奖品。

另外,在全国范围内TCL产品销售点,TCL同时派发麦当劳10元(原价15元)的优惠券。凭此优惠券,消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。

(三)商企联合促销

相对于“横向联合”,我们把生产商与通路成员所开展的联合促销活动,称为“商企联合促销”,也叫做“纵向联合”。

商企联合促销有利于生产商与中间商、零售商建立良好的客情关系,费用共担、优势互补、互惠双赢。此种促销方式的最大优点是两者目标市场十分一致,同一产品销量的增加对双方都有利,因而较易找到合作伙伴。

比较常见的商企联合促销是生产企业与零售商的联合促销,比如,为庆祝某商场周年店庆,厂家给予商家进一步让利,或以赞助形式回馈商家,而商家又再次对同一商品进行让利,进行优惠酬宾活动,以吸引消费者。企业与零售商之间的联合促销应有利于帮助零售商来激发顾客购买欲望,制造卖场的人气。

案例:“旭日升”和“百友百货”联合促销大获成功

2000年盛夏,旭日升与人流量大、信誉度高的南昌百友百货合作,联合开展了“百大购物帮你省”的促销活动,即凡在南昌任一销售点买一罐不到2元的旭日升冰茶,均可获得省钱券一张,凭省钱券可在百友百货大楼各商场购物省钱。

旭日升提供了40万张省钱券(在全市发放),演出10场纳凉晚会,商场促销人员,广告媒体宣传,以及商场内喷绘海报、户内丝印吊牌、海报、立地POP等。

百货大楼则承担了折扣的损失,并且提供了卖场内、外尽可能的支持。如天花板上悬挂500块丝印吊牌,总服务台张贴“帮你省”活动总海报等。

省钱券是跟箱流入市场,所以在全市其它终端售点都有此券,买一罐冰茶就能获得任意一款省钱券。

巧妙的联合促销,不仅帮助旭日升提升了品牌形象,节省了广告费,促进了销售,同时也帮助百友百货商场做到了淡季不淡和提升了营业额,真正实现了双赢。

案例:桂格麦片与联华超市联合促销

1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克),消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心。

商企联合促销方法,通路成员的合作意愿十分重要,如果通路成员的投入程度不高,则促销效果不会十分明显,这时恐怕更多的是演变成生产企业的单独促销了,此时,活动支出有可能都是厂家承担了,联合促销也就名不符实。

五、联合促销操作要点(一)目标市场相同或相近

联合促销各方的目标市场要相同或相近,即要有基本一致的目标消费群体、基本一致的产品定位、基本一致的品牌形象,才容易收到理想效果,才能用较少的资源取得较大的收益。

比如,同为食品,有的定位于老年,而有的主要针对年轻人,彼此就相距甚远了。所以说,目标市场相近原则是选择合作伙伴的基本原则。又如美宝莲与博士伦的联合促销中,美宝莲润唇膏发送折价券时,就是通过博士伦向会员发送的。这种联合促销之所以效果好,正是因为这两种产品有共同的目标消费群体,即年轻女性。

案例:任天堂巧借百事可乐“年轻”的形象

任天堂游戏软件公司与百事可乐曾一起在电视上展开联合促销活动。任天堂之所以选择百事可乐,有两点很重要的原因:其一,百事可乐的目标市场定位为年轻人的软性饮料,而任天堂游戏软件的消费层也是以青少年为主,二者目标市场很接近;其二,百事可乐在年轻人心目中树立了良好的市场形象——积极进取,充满活力。任天堂正是要借用百事这一充满活力的市场形象,来提高自己在年轻人心中的地位。

此次联合促销效果显着,售出了相当于100万美元的任天堂产品和20亿罐百事可乐,同时加深了任天堂产品在喜爱百事的顾客心中的好感。

(二)品牌形象相近 

选择联合促销的合作者需要考虑市场形象一致性的问题。即所谓“门当户对”,应尽量弱化品牌之间的差距,以消除“搭车”嫌疑。

联合促销中各方应该是品牌形象相近的,如果联合方的品牌形象差距太远的话,或者高档品牌和低档品牌联合,对弱势品牌一方而言,选择一个拥有强有力市场形象的合作伙伴,对自身企业及其产品的市场形象塑造将起很大的推动作用;但对于强势品牌而言,有可能会破坏其品牌形象。

企业树立一个受目标市场欢迎的形象并不容易,一些合作伙伴选择不当,很有可能破坏自身原有的市场形象,达不到理想的促销效果。

案例:柯达胶卷与可口可乐联合推出“巨星联手、精彩连环送”促销活动

1998年,柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动:消费者购买6罐装的可口可乐,可获赠1张柯达免费冲券,免费享受冲1卷胶卷的优惠;反过来,消费者在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷,即可送可口可乐一罐。这一活动的双方都是名牌企业和名牌产品,当然对消费者具有更大吸引力。

案例:西门子洗衣机与名牌服装强强合作,开拓新的商机

在武汉,西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天洗衣机销售创西门子武汉当年最高纪录。

在上海,西门子洗衣机与著名休闲时装ESPRlT联合举行促销活动“给时尚一个承诺”,西门子提出了它的承诺:让每一种表现时尚的衣服永远保持真我,展现自然本色。合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布,使两个品牌在形象树立上相得益彰。

由于西门子在一系列与服装的联合活动中,始终穿插着向消费者传授正确的洗衣之道和爱护衣物的小常识,使消费者得到了在其它家电品牌那里得不到的收获。

名牌与名牌联手,彼此借势,交相辉映,相互烘托出自身的品质与时尚,树立了西门子家电贴近百姓需求的品牌形象,使得西门子家电“杰出表现,如你所愿”的形象得到积累和延续,同时还拓宽了西门子产品的直接影响范围,使西门子洗衣机的消费群扩展到那些面临结婚或追求时尚的年轻人中。

(三)联合各方要互惠互利

联合促销是基于双赢的目的,要以“互惠互利”为前提。只有合作各方都能得到好处,联合促销才能顺利进行。

开展联合促销时,在联合促销的各方中,往往都有一个主办企业或活动发起企业,此时,该企业在设计活动方案的时候,应充分顾及其他参与者的利益,否则,即使比较成功地游说到合作伙伴,合作也很难顺利进行。

案例:牡丹教师卡,既是信用卡,又是购物优惠卡

广州工商行推出信用卡新品种——牡丹教师卡,凡教师办此信用卡,可免两年信用卡费,而且凭此卡在天河购书中心、广州百货大楼、广州酒家等地消费则有八至九折优惠。

这可以说是一种很好的联合促销策略。工商行因此可吸引更多的教师办信用卡,常去购书中心、广州百货等地消费的教师为了优惠而办卡;办了卡的人因有优惠而增加了在这几个地方的消费。这样,联合促销的各方都拓宽了各自的客源市场,在获利的同时还树立了"尊师重教"的良好形象。

(四)产品互相匹配、优势互补

产品间、企业间的优势互补,也是联合促销的条件之一,是促成合作的基础。无论是与生产制造企业间的联合,还是和中间商、零售商合作,只有双方的优势互补,才能使合作成功。否则,企业间没有可互相利用的资源,即使两种产品所处的行业很接近,但定位不同也很难合作。

因此,最好能拿出自己的优势资源与联合方合作,而且当这些优势资源正是对方所缺少的和需要的时,这样联合就会一拍即合,同时还可以整合对方的优势资源为我所用。

联合促销的产品具有互补性,可以给消费者带来更大消费空间,获取最大利益回报。

荣事达集团与宝洁公司联合促销的例子中,洗衣机需要洗衣粉来配合,洗衣粉也离不开洗衣机的洗涤,二者构成了互补性。消费者在购买洗衣机时,除了获得产品本身外,还另外获得高质量的而且是必须要使用的洗衣粉,为消费者节省了购买洗衣粉的额外开支;而消费者在购买宝洁洗衣粉时,经过宝洁潜移默化的推荐,会对荣事达洗衣机产生更加信赖感,从而产生购买欲望。这是荣事达与宝洁能够长期进行合作的基础。

定位不同的产品联合促销,会破坏品牌的核心价值。如果针对消费者做买汰渍洗衣粉送激爽香皂的促销,汰渍品牌省钱洁净的形象就会破坏激爽香皂的品牌价值。

使用用途不同的产品联合促销,往往对新产品的试用带动作用不大。如果是买舒服佳香皂送潘婷护发素的话,往往难以带动护发素的试用,因为香皂和护发素不是互相促进的产品。

案例:潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素

潘婷洗发水和护发素一起使用能使秀发更健康美丽,宝洁推出“潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素”促销活动。当超市把这一促销装产品摆上货架,某一消费者发生购买行为,并且回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时,自然能逐步习惯把护发素和洗发水合起来使用。

该消费者就会在下次购买洗发水时,即使是没有促销,往往也会一起购买潘婷洗发水和护发素。

案例:可口可乐与大家宝薯片的联合促销

2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,这种搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜,这就是双方合作的基础。

六、不花钱的联合促销是最高境界

企业不仅要整合其他企业的资源,并且要想方设法整合更多的资源,争取做到少花钱办大事,甚至不花钱也能办事,这是联合促销的最高境界。

其实大多数企业都有独特的资源优势,也能整合到免费的资源,这就看组织者的思维创新能力和组织能力了。

案例:凭借免费礼品,新产品上市一炮打响

国内某知名隐形眼镜企业在市场投入不足的情况下,为了扶持公司新推出的产品上市,决定寻找合适企业提供免费促销品来联合促销。由对方无偿赠送几万份至几十万份的促销礼品,然后该企业配送到参加联合促销活动的全国为数众多的眼镜零售终端,实施买赠活动,并做相应数量的广告和售点POP广告宣传支持。

该企业提供给合作方的利益回报是:企业知名度高;其销售网点覆盖全国各大城市;合作方把产品通过该企业完善的渠道可流到更多的潜在消费者手中,让更多的潜在消费者接触到它;帮助合作方把潜在消费者培养为实际消费者。

那么如何操作才能整合到免费的促销资源呢?

首先要考虑自身产品的消费者特征。戴隐形眼镜的人大体都在17到30岁之间,学生和白领为主,女性居多。他们的消费倾向是时尚、爱美。

于是该企业先后和罗氏的泡腾片、家化的佰草集、多个品牌的眼贴膜,以及联合利华、花王等目标企业洽谈合作事宜。

这些企业听说该企业索要以百万元计的产品,不出一分钱,有人惊讶地说不出话来,但也有两三家甚有意向,开始深入的谈判,最后和生产眼贴膜产品的某南方知名日化企业达成合作事宜。

合作方免费提供价值180万元的眼贴膜产品(礼品包装),分两批运到该企业,再随新产品一起发往全国。礼品装中礼品市场价是该企业新产品市场价1/4左右。

后来一滴眼露生产企业也来参加了联合促销。滴眼露的消费者和该企业保养液的消费者重合度就更高了。滴眼露作礼品,价值是保养液的1/3左右,而且实用性更高。

两次联合促销活动取得了空前的成功,礼品装在不到一个月的时间里被争抢一空,所有货款在次月结回公司。新产品在短短几个月的时间里在消费者中得到认同,几乎一步跨越了导入期,半年以后销量稳定在公司产品系列中的老二地位,而利润回报则遥遥领先。结算价格基本能稳定,这是以往产品很难做到的。同时,也增强了经销商对该企业的信心。

案例:海浪不花钱联合促销,应对价格战

成都乳品市场竞争日趋激烈,各品牌纷纷降价、促销,海浪乳业却“斗智不斗力”,通过一个“既让利、又增收”的“超值服务工程”赢得竞争。

海浪和《西南商报》、潘婷、沙宣等几十家企业进行合作,联合组建“海浪服务舰队”,共同“捆绑”起来服务消费者。

例如,在元旦和春节之间订奶的用户,除了由海浪公司的送奶员直接送奶上门外,还可以免费获得一定数量的报纸赠送;金额达到一定数量的用户,可以免费获得沙宣、潘婷等产品;另外,海浪的用户可以参与幸运用户抽奖,中奖者可以获得超值物品赠送,还可以在《西南商报》上免费刊发一些诸如征婚、交友、寻物的个人信息等。

这些活动的展开,不但有益于消费者,而且使海浪与其它合作企业的资源都得到了更充分的运用。

以《西南商报》为例:

1、报纸由海浪公司的送奶员送达,而海浪的送奶网络早已长期稳固地锁定在特定的社区中,在社区天天做好事、提供服务,“淳朴、可靠”的形象也已深入民心,与普通的报纸发行员不可同日而语。所以,海浪与报纸合作,不仅使报纸更引起了社区居民的注意,而且也使海浪服务的文化内涵进一步加大。更为重要的是,海浪的网络与报纸的网络由此而相互融为一体,无论是报纸,还是海浪,都在一定程度上拓展了网络的范围。

2、可节约费用。《西南商报》与海浪公司合作后,海浪公司的送奶队伍可以“顺便”送报,这使《西南商报》节约了大量发行费用。

一个半月的时间中,通过海浪“联合舰队”的努力,海浪的用户得到了以下“超值服务和优惠”:

1、免费获得了70万份《生活周刊》。该报的市场零售价为0.70元/份,总价值49万元。

2、免费获得了沙宣、潘婷等产品的代金券50万元。

3、免费获得了5万元的实物。

4、20位消费者免费刊布了个人信息,如旧货交易、征婚交友等。

通过这些服务,消费者支付的购奶款,大多被抵消;少数消费者所获得的回报几十倍于其所支付的奶款。

这样一来,竞争对手大幅降价变得没有丝毫意义。海浪通过整合资源,其产品的实际价格已经很低,竞争对手的降价还有意义吗?

海浪与《西南商报》等企业的合作,充分利用了资源的互补,使得各家企业的资源都被充分激活,实现了消费者“赢”、合作方“赢”、海浪“赢”的三赢结果。

手册5:如何做好抽奖促销

抽奖促销是通过设定一个参加者的资格(通常是以购买本品牌产品为限制条件),预先说明抽奖方式和有吸引力的奖品(如高档电器、数码相机、电脑和旅游等),再在公正的条件下抽出中奖名单,然后将奖品发给中奖者,扩大企业产品和品牌的影响,达到刺激顾客产生购买行为的目的。

一个规划完善、执行周密的竞赛或抽奖活动,其效力不仅能激发顾客的兴趣,更进而能有效鼓励顾客购买和消费产品,提升销售业绩;同时经销商,特别是零售店,对此活动方式反应热烈,他们也渴望参与其中。

一、抽奖促销的不足  (一)参与者不等于目标顾客

人们参与抽奖活动,并不意味着对促销的商品有兴趣,或许参与者只是将参与作为无本生意,志在得奖,这样就难以达成既定的营销目标了。因此,要将一定的知名度转化为实际的购买行动和重复的购买,还需付出其他的营销努力。事实上,任何抽奖活动的主要目的都是促销商品,而不只是吸引大量的参加者。

(二)难以事前进行完善的效益评估

由于在事前很难进行完善的效益评估,因此,决定采用此法前,只有依据以往的经验执行,风险较大。

(三)抽奖促销时间跨度较长

抽奖促销需要精心的策划与准备工作,同时善后的工作也较多,持续时间较长,需要严谨的组织与实施。

(四)未中奖者会有挫折感,甚至引起不信任

一些顾客多次购买产品,但连一个纪念奖也没有,就会有一种挫折感,甚至会使顾客对该产品失去信心。解决的办法之一是增加纪念品的比例,多给安慰奖,让顾客心理上得到满足。如某红酒厂家开展现场抽奖促销,对外宣布只有20%的中奖率,实际上却是100%的中奖,尽管大多数人获得的奖品不大,但是却感到一种满足和快乐,认为自己是幸运的,进而上升到对品牌的好感。

二、抽奖促销的常见形式(一)回寄式抽奖

即要求顾客通过把相关的购买凭证和抽奖券邮寄给厂商参加抽奖。回寄式抽奖需要较长的促销周期,还需要顾客花时间和邮资邮寄,这已不太适应现代社会的快节奏和顾客日益喜欢便捷的心理,也不符合方便性的原则,另外顾客比较普遍抱有怀疑的心理,实施的效果较差。

但是回寄式抽奖可以获得宝贵的顾客资料,有利于以后开展营销工作;若奖品设置有足够的吸引力,许多顾客还是会尝试参加。

案例:“达能双趣”送您96只千足金兔

即日起凡购买达能闲趣、甜趣饼干,将其中三个100克包装袋及个人详细资料寄至指定地点,即可参加共计六次的滚动抽奖。每周一次16名,共96名。幸运大奖是价值人民币4800元的千足金兔。

(二)即开即中抽奖 

也叫立即兑奖式抽奖,顾客在购买后就能知道自己中奖与否,中奖者当时就能拿到奖品,符合顾客的心理。该方式操作简单方便,对顾客吸引力大,刺激性强,是普遍使用的抽奖方式之一。

即开即中抽奖一般将奖券或其它中奖凭据置于产品包装内,开启包装后即可知道是否中奖。如饮料和啤酒的瓶盖内就可以印制中奖的奖项。

现在较流行的“刮刮卡”也属于即开即中抽奖,顾客购买产品后可以从产品包装内或者零售终端获得刮刮卡,并可现场刮奖,小奖现场就可兑奖,而大奖一般需要中奖者到指定的地点领取。

案例:吃“达能”饼干,有滋有味赢大奖

在促销期间,顾客购买印有“有滋有味赢大奖”外包装的“达能”系列饼干,可获得刮刮卡1张,按卡上标志得奖:如印有“一等奖”即当场可得潮流背包;“二等奖”为圈圈手表;“三等奖”为精美钱包;“四等奖”为真皮零钱夹。

若刮刮卡上为“多谢”二字,可随同个人资料寄往指定地点参加每周一次的连环15轮抽奖活动,奖品有现金5000元,或25英寸彩电。每周送出现金奖8名,彩电奖18名,共计390名。

(三)多重连环抽奖

也称之为多重机会大抽奖,即参与者有多次参加抽奖的机会。依靠提高中奖机率来吸引顾客的广泛参与,并在一定程度上可以提高顾客的购买频率和锁定顾客。

顾客对一般抽奖促销缺乏兴趣的主要原因在于,他们并不认为自己能有这么好的运气,能中得大奖,而小奖又不足以吸引其参与。基于此,多重连环抽奖可以给顾客以中奖机会较多、可能性较大的感觉,增加顾客尝试参与的愿望。企业事先需要周密计算和安排,同一个顾客并不会有多次中奖的可能性,因此商家不必付出更多的代价。

多重连环抽奖的持续时间会更长,一般抽奖会分为多期,将未中奖的抽奖券滚入下一期抽奖。

案例:鹰牌花旗参“五重连环大抽奖”

顾客凡购买“鹰牌”花旗参系列产品满100元可领取抽奖券1张,多买多领。在抽奖券的副联上填妥个人资料,投入店内的抽奖箱或寄往指定地点,即可参加抽奖。

开奖共分5次,每月1次,每次设一到四等奖和幸运奖,可分获现金5000元、铂金首饰、黄金首饰、超市抵价券和“鹰牌”产品礼盒两盒。未中奖者自行滚动参加下一轮抽奖。

(四)定期兑奖式抽奖

定期兑奖式抽奖的办法很多,其基本特点是:顾客购物参加抽奖后,不能立刻知道自己是否中奖,需要经过一段时间,在举办单位公开摇奖后,才知道自己是否中奖。

定期兑奖式抽奖关键是回收抽奖券,其实除了回寄的方法之外,还可通过指定的地点(如超市)或者厂家的终端人员,以及在卖场设立回收箱的形式回收抽奖券。

案例:屈臣氏的“购物小票+1元=5000元”抽奖促销

顾客在屈臣氏超市购物达到100元的金额就可以获赠一张抽奖券,抽奖券分为存根联(兑奖联)和抽奖联,均有相对应的抽奖号码,顾客填好相关的个人资料后,将抽奖联投入抽奖箱,即可参加屈臣氏每周举办一次的抽奖,定期公布中奖名单。中奖者可以在限定的时间内在超市里疯狂的抢购物品,凭中奖的凭证(电脑小票和中奖号码),以1元的价格购得所抢购的物品,但是物品总值不得超过5000元。

(五)不以购物为必要条件的抽奖

即顾客可以从报纸、杂志广告上或从商场、厂家的宣传物中得到抽奖券,填好后送往或寄往指定地点,厂家将会在预先公布的时间和地点,随机抽出中奖者。

这种抽奖方式的主要特点是不以购买促销商品作为参加抽奖的必要条件。该方式的目的是为了吸引顾客注意附印了抽奖券的广告和宣传物,提高广告和宣传物的宣传效果。或是为了把顾客吸引到散发抽奖券的商场和超市中来,以此增加相关活动的参与度和人气,带动销售。

通常的现场宣传和促销活动为了增强现场的人气和观众的全程参与,也会印制抽奖券发给现场围观的目标顾客,然后在现场宣传快结束时再在现场抽出中奖名单,并颁发奖品。

案例:养生堂“农夫山泉”寻源行动

三口之家的顾客只要填妥广告中右下角的问题及个人资料(不需要附上任何产品凭证),并剪下寄至指定地点,即可参加“千岛湖天然之旅”(即农夫山泉源头)的抽奖活动。通过公证抽奖的形式产生寻源幸福家庭,每批人数为100户计300人,本活动在一个月之内共进行三次。

(六)与折价券合二为一的抽奖

厂家把折价券发给顾客,折价券反面印有抽奖表格,顾客把自己的姓名、地址填在抽奖表格中,在购买促销商品时,不但可享受折价优惠,厂家还会从交来的折价券中,抽出中奖者。这种方法既可使顾客购物时享受折价优惠,又有中奖机会,当然更受欢迎。

三、抽奖促销的操作要点(一)制定抽奖促销的活动细则

简洁、清晰、易懂的活动规则是竞赛抽奖活动成功的主要因素之一。制订抽奖活动的规则有两个基本要求:一是活动规则必须清楚明白,顾客一看就懂,人们才会大量参加进来;二是应尽量简化抽奖活动的规则的要求,这样不但便于顾客参加,同时可以节省活动的执行费用和降低顾客的参与成本。

抽奖促销的活动细则一般应包括:

1、活动的开始和截止日期:经验证明,抽奖活动的起止期限以2-3个月为宜。

2、活动的范围:地域市场与促销商品的限制等。

3、抽奖的方法,抽奖的具体时间和地点,公布中奖者名单、号码的办法或通知中奖者的办法。

4、参加抽奖者必须具备的资格:如顾客必须购买了指定的促销商品后才能得到抽奖券;主办企业、经销商和聘用的广告公司工作人员及直系亲属,不准参加抽奖,以示公允等。

5、购买要求:如为了鼓励消费和扩大购买量,特别规定需购买整件才有机会获得抽奖券;为了甄别真实的顾客,需要同时附上包装袋才为有效的抽奖券等。

6、其他参与的条件:如规定在《用户信息表》上需详细填写个人资料和连同对产品意见的简短反馈才可参与等。

7、参加抽奖活动的具体手续和活动的方式:例如,如何取得抽奖券,把填好的抽奖券和购物凭证寄往何处,收件的截止日期等(通常以邮件上邮戳的日期为准)。

8、列出奖品及奖额和数量:对不同等级奖品奖额或奖金数额的说明,以及对不同等级中奖者人数的说明。

9、参加次数:要明示顾客可参加的次数,如仅限每人一次、不限次数、循环参加等。

10、标出评选机构,以确认最后决定的职权。

11、由哪一家公证机关对抽奖活动进行监督公证。

12、中奖者(一般是大奖得主)是否自理缴纳个人所得税。

13、领奖时必须携带的证明材料及领奖时间和地点。

14、发布告知中奖名单,通常以其所附的回邮信封通知。

15、说明奖品的兑领赠送方式,以及公布兑奖地点。

16、活动中如发生纠纷或质疑,解释权、裁决权归谁所有。

17、活动在遇到不可抗拒的因素时,主办企业有权中止抽奖活动。

18、告知参加者,所有参与此活动之资料,其所有权属主办企业所有。

(二)奖品的设置与组合技巧

抽奖促销是靠中奖去吸引顾客购买商品,因此,最关键的是奖品的设置。奖项的设置是否具有足够的吸引力决定了促销的成败。

经调查显示,在奖品组合中,顾客最感兴趣的是头奖,价值不高的奖品再多,也比不上一个超级大奖吸引顾客。另外,需要引起举办企业注意的是有关竞赛抽奖促销活动的法律限制。

1、送奖品比送现金划算

虽然各种奖品之中现金是最有吸引力的奖品之一。但送现金是硬邦邦的,没一点水分,5000元的现金奖,就要不折不扣耗费举办企业5000元现金;而标价5000元的奖品,举办企业的实际花费要少得多。因为有的奖品是以折扣价或批发价买进的;有的奖品是奖品的生产厂家无偿提供的,或以很低的价格卖给抽奖举办单位的,目的是借联合的抽奖活动和更强势的合作品牌提高奖品的知名度,做变相的广告宣传,如可口可乐与方正电脑的联合促销,作为奖品的几百台方正电脑就是特制的,硬件配置也很一般。

2、针对促销对象来设置奖品

设置奖品要针对促销对象,比如有的抽奖活动促销对象是小孩,给中奖的小孩一次旅游机会,往往会比给现金更有吸引力。

案例:宝洁为顾客提供表现的舞台

宝洁公司经常评选飘柔之星、潘婷形象代言人,为中奖者提供展示自己才艺的舞台,上著名的电视栏目(如湖南卫视的《快乐大本营》),以及拍摄广告片、担任宝洁形象代言人的机会,就让很多靓女(当然是宝洁的顾客或者目标顾客)趋之若鹜,宝洁的投入也相当大,同时也潜移默化的宣传了产品和提升了品牌形象。

3、奖品科学组合 

除了选择什么样的奖品外,还有一个问题就是奖品应该怎样组合。奖品的组合一般采用金字塔形,即一个(或者几个)高价位的、豪华的大奖,接下来是若干个中等价位的中奖,再下来是数量众多的低价位的小奖或纪念奖、参与奖。

经验证明,设立中奖和小奖再多,对顾客的冲击力和诱惑力也远远赶不上设立一个超级大奖。但国内《反不正当竞争法》规定,抽奖活动的最高单项奖金数额不准超过5000元人民币。在今天5000元还难以吊起大众的胃口,于是不少抽奖活动并列几个或十几个5000元大奖,以增强吸引力。

另外,在设置一个超级大奖的同时,设置大量的中、低价位的小奖,甚至是100%中奖,扩大中奖者的范围。这样既可以刺激大众摘取大奖的野心,又可以使较多的人在得不到大奖时还有希望得到二等奖、三等奖等等,减轻人们的挫折感,吸引更多的人参加抽奖,促销更多商品。

案例:康师傅面霸120,“现金5000好运连环中”

“康师傅”把活动的奖项直接印在产品内的调理包上,只要购买任何口味的“康师傅”面霸120(袋面),打开包装袋即可获知是否中奖。

奖项分别有:“现金5000元”、“现金120元”、“再送一箱”等。共有30000个中奖机会。此外,集2个面霸120空袋寄往指定地点,又可参加“现金5000大抽奖”,共抽出大奖40名。

此活动结束后,“康师傅”又推出面霸120碗面的同样促销活动,只不过奖项的金额设置降低了,分别为“电话卡100元、50元、20元”及“免费再来一碗”,同时,中奖机会增至40万个。

(三)奖券的发放形式 

1、放置于产品包装内,随产品销售而发放;

2、印制于产品包装上(如瓶盖内),随产品销售而发放;

3、印制于报刊上,随报刊的发行而发放;

4、印制在企业的宣传物上,置于销售终端供顾客索取;

5、由终端商(零售商)发放;

6、由厂家的终端人员(促销小姐、导购小姐)按规定发放。

(四)要及时公布中奖者的名单

通常要在预先确定的大众媒体(一般是报纸)公布中奖者名单(包括身份证号码),并及时的逐一电话或者信函通知中奖者本人,同时在卖场,要将中奖者名单和所获得的奖品制作成展板进行展示,这是很有效的证言广告,可提高抽奖的可信度,若是多期开奖,可以直接刺激顾客购买和参与。如宝洁公司在超市开展抽奖促销时,就及时的将中奖者的名单公之于众。

(五)抽奖趣味化

厂家抽奖活动可以结合一些让顾客积极参与的游戏活动,并给游戏优胜者一定的奖励。这样既可以笼络人心,又达到了宣传造势、扩大影响的目的。如有不少厂家以幸运转盘、投飞镖、抓乒乓球等形式开展游戏抽奖促销,大大提高了顾客的参与性。

 

案例:“把好又多搬回家”游戏抽奖

某公司与广州好又多联合开展了“把好又多搬回家”的游戏抽奖活动,组织儿童顾客(不满6岁的儿童)到好又多里搬东西,搬的数量最多的儿童,可以免费将这些商品带回家,这笔费用由该公司支付。

案例:世界杯“创维刮刮股”

98年世界杯期间,是一个彩电大热销期,许多彩电品牌都在此时借题发挥大搞促销,比如乐华就搞了个320万的抽奖。在此情势下,为了抵消其它品牌的攻势,创维必须有所动作。

创维设计了一种刮刮卡,叫做“你拥有的球队会不会升值”,我们把它当作“刮刮股”。顾客买了创维彩电以后,刮开卡会印有一球队的名字。世界杯结束后,他的卡上球队得了第几名,他就可以得几等奖。

这个促销很生动,不是一次就了结的,让顾客有参与感、期待心,动不动会关注一下卡上的球队,这样反复刺激,就加深了对创维品牌的理解和记忆。结果只花了十几万元,就完成了和其它品牌相当的销售计划,并且使创维的品牌影响力提升了18%。

手册6:如何做好活动促销   一、竞赛活动

竞赛活动是利用人们的好胜心、竞争心理,通过展现其聪明才智赢得丰厚的奖励,以吸引顾客参加活动的一种方式。

竞赛能使顾客产生较大的兴趣,如果奖品有吸引力,其兴趣更大。当顾客必须提交购物凭证才能参赛时,竞赛就能直接推动销售;当不以购物作为参赛的必要条件时,由于竞赛的内容、答案、奖品或竞赛活动名称往往与促销商品密切相关,并且参赛者众多;有利于通过大众传播媒介进行报道,竞赛能提高产品的知名度,传播产品的知识和优点,起一种广告的作用,并且比广告更能吸引顾客。

案例:安吉尔举办少儿美术书法比赛

安吉尔在“六·一”儿童节举办了一次“把安吉尔蓝色精灵搬到您家”的少儿美术书法比赛,吸引了不少儿童及家长。

具体活动内容为:凡该市的少年儿童均可参加本次少儿美术及书法比赛;在此次美术书法比赛中获前三名的参赛者各奖安吉尔42TD一台,获四名到五名的各奖安吉尔42TK一台;凡参加本次活动的少年儿童的家长均可以成本价购买饮水机一台。

案例:蓝色包装跃动上市,寻找“百事”新生代

“百事可乐”在1998年9月更新了包装,在新包装产品上市期间的17天时间内,顾客可以在所收集的蓝色新包装“百事可乐”中,找出生产时间最早的新包装产品,拨打热线电话进行申报。

只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前100位内,即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特制奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。

“百事可乐”通过让顾客寻找新包装产品的最早生产时间,加深了顾客对新包装产品上市的印象,于是,在趣味比赛中新包装的产品销售也得以启动。

(一)竞赛活动的优势1、竞赛活动比较有吸引力

目前广告太多、太滥,一般的广告很难引起顾客的注意和兴趣,但竞赛能有效地吸引顾客,通过竞赛内容、答案、奖品或竞赛活动的命名巧妙地宣传产品和品牌,其效果比一般的广告要强得多。

2、竞赛活动规模便于掌握

一般说来,竞赛活动只要准备好奖品,规定好参赛规则并进行宣传后,剩下的工作就是评选答卷和颁发奖品了。

3、费用较少且可控性强

竞赛活动的主要开支就是奖品的费用、广告费用和评选获胜者的费用。竞赛的费用一般可以事先确定,这对于主办单位经费预算是很有利的;不像有的促销方式,事先很难确定活动的经费开支。

4、可以帮助进行市场调研

竞赛中的一些答案,可以成为主办单位进行市场调研、开展市场营销活动的有用资料。

(二)竞赛活动的常见形式有奖竞赛

要求参赛者根据促销商品广告或使用说明书,填写答卷,然后,举办单位对优胜者给予奖励。问题越是简单,参加的人自然也越多,企业开展竞赛的目的本来就是希望顾客能通过回答问题,知道甚至记住这个品牌。

这类竞赛的参加者无须以购买为条件,因此是单纯以品牌宣传为目的的竞赛活动。企业期望通过这个方法让顾客试用产品,以扩大潜在消费群。

比较简单的问题有:依据产品的品名、特性、功能、使用方法等设计出若干问题,要求顾客给予回答。

案例:宁夏枸杞王“迎新年、撞大运、中大奖”

上海绿谷集团在媒体上推出的活动竞猜题是:“宁夏枸杞王胶囊注册商标是什么?”在活动举办的1个月期间,顾客只要拨通竞猜声讯电话,回答出竞猜题,即可获赠该产品1盒,另外,还会在所有参加者中随机抽出2名“特等奖”,各奖现金2000元人民币。领奖须凭电话账单到指定地点领取。

案例:日清公司“开杯乐专用叉”象什么

日清制面食品公司推出“开杯乐”杯面,为顾客准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。在新产品上市的2个月活动期间,顾客可仔细观察“开杯乐专用叉”,充分发挥想象力,猜一下“开杯乐专用叉”究竟是模仿什么模样制作而成的,然后可以将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司,参加抽奖。

企业将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖,各奖海南岛逍遥双人游;1000名“幸运奖”,各奖“开杯乐”咖啡杯1只。

本活动主题相当容易引发人们的好奇心,小小的专用叉成为特殊的卖点,让顾客充分展开想象力,其本身就是一个相当独特的创意。实际上顾客回寄的答案千奇百怪,这不仅使“开杯乐”随之名声大震,也带来了良好的产品销量。

除了上述所列举的方式之外,此类竞赛方法还有:

(1)排出顺序竞赛:如要求顾客依据重要性或优劣等级为某些事物排列出相应顺序。

(2)回答问题并造句竞赛:如让顾客回答2个问题,并用至少5个字进行造句。

(3)找出不同点(或相同点)竞赛:如让顾客从甲乙两张商标或卡通画中找出其中的不同点,或相同点。

(4)命名(译名)竞赛:如让顾客为产品命名。

2、收集产品包装的竞赛

这是顾客通过收集包装来参与的竞赛活动,以集包装的多寡来决出胜负。毫无疑问这类竞赛有利于产品的销售,只要奖品具有一定的吸引力,就会刺激顾客重复消费本产品,并收集包装参与竞赛。

收集产品包装(如瓶盖)的竞赛虽是一种非常常用的促销手段,但要把握好并非易事,要开展此类活动的企业,务必注意不能让收集包装的顾客失望。

案例:统一乌龙茶,开瓶有奖争“盖王”

打开统一乌龙茶瓶盖即可知是否得奖。瓶盖内发现印有“5000点”,即奖5000元现金;发现印有“500点”,即奖500元现金,以此类推。

未印奖项的瓶盖累积起来,另可参加“盖王争霸”比赛,看谁集盖数量最多,评出收集瓶盖数量最多的前108名,可当选“争霸英雄”,每人获赠手机形计算器1个。集盖冠军荣获“盖王”称号,并送“爱立信”手机1部。

3、体育竞赛

即通过体育竞技来开展竞赛活动,也比较容易吸引目标顾客的参与,参与者既进行了比赛,还可以锻炼身体。这样的活动也容易增加该品牌在目标顾客心中的好感,提升品牌形象。

案例:喝“百威”,打保龄,献爱心

上海市第一届“百威爱心杯”业余保龄球公开赛由百威啤酒公司与上海市体育运动委员会联合主办,上海中兴保龄球馆等协办,活动规定,只要收集3个“百威”啤酒的瓶盖或拉环,即可到比赛指定地点领取报名表和详尽的比赛规则1份。由于“百威”啤酒很大一部分是由餐饮通路销售的,因此活动特别说明,如在餐饮点消费满3罐(瓶)“百威”啤酒者,可直接向其促销小姐领取报名表格。无瓶盖或拉环者缴纳30元也可报名参赛。

除了优胜者可获得奖励外,所有参赛者均可凭本人身份证参加1次抽奖。本次活动设奖金总额15.4万元,获奖人数75名。在奖金中有一部分将以“百威爱心大使”的名义捐助灾区希望小学。

显然,百威啤酒在此不仅仅是作为赞助商来提高公司形象而已,相信所有这次比赛的参赛者,不大可能会支付了30元的报名费,因为3瓶啤酒的零售价也不会突破30元。本次活动如有500名人员报名,至少可带来1500瓶(罐)百威的销量,尽管这些销量对百威公司算不了什么,但其意义是长远的,也许参赛者中有一部分人是第一次喝百威,由此百威又扩大了不少消费群。

4、智力竞赛

此类竞赛活动的难度稍大,需要顾客发挥自己的聪明才智,体现自己的创造力,获奖的评价标准也是以作品的创造力程度为准绳。此类活动着重于品牌形象的树立,活动的目标对象定位非常鲜明。

这类活动并不直接要求消费产品,而将重点放在目标顾客的参与精神,更能增加产品的亲和力,缩短与顾客之间的距离。

比较成功的促销活动设计,如能争取让顾客通过参与,达到是“我们的产品”的意境,应该是活动努力的方向。要做到这一点,可以让顾客参与产品的包装设计、宣传设计、商标设计,甚至口味设计或发明出新的产品使用方法。企业在宣传时,就可突出“顾客自己设计”的主题,获得顾客更多的认同感。

此类竞赛形式很多,策划者可以充分创意,如开展征文比赛、猜谜比赛和书画竞赛等。

案例:“猜中肚量,送您一辆”

福特公司与可口可乐公司曾经联合举办竞赛,请顾客猜一猜,一辆福特牌高顶客货车的货仓内,可装多少易拉罐的可口可乐,猜中者就有机会得到福特牌高顶客货车一辆;另外,还设10个小奖,获小奖者每人可得12箱可口可乐。

这一活动被命名为“猜中肚量,送您一辆”,引起了公众的注意和参与。由于竞赛规则规定参赛者必须到福特汽车经销店填写答案,引来了大量顾客来店实地察看福特牌高顶客货车,不少人由此了解到这种汽车的特殊性能和优点,从而带动了销售。

案例:短文竞赛

芬奇公司举办的一次竞赛,以12000双丝袜作为奖品,凡参加者必须邮寄芬奇牌肥皂片盒盖,并在“我爱用芬奇肥皂片是因为……”之后,接着写25个字。奖励的办法是:一等奖1000名,每名赠送半打丝袜;二等奖2000名,每名赠送3双丝袜。

5、征集广告语和建议的竞赛

这是以品牌建设为目的的竞赛活动,企业既可以通过诚心征集得到理想的广告语和建议,又能扩大产品和品牌的影响。不过,更多的企业是醉翁之意不在酒,以征集广告语和建议为辅,扩大影响为主。比如,“昂立一号”保健品花费重金所征集到的“我健康的家住在昂立一号”的广告语,并未见企业在此后的宣传中广泛采用。

要征集广告语,一般先应作企业及产品的背景资料介绍,再将征集要求及奖项和参加办法说明清楚,参加者须将设计的广告语与个人资料(如身份证号码、地址等)一并寄往指定地点,由企业组织的评委进行评审。须注意的是,举办此类活动,企业需事先申明,广告语的使用权(或知识产权)归举办企业所有,并享有活动的最终解释权。

征集广告语和建议一般不以购物为前提,因此其最大的不足是参与者与产品的目标顾客相关性不大。所以,企业如能针对目标顾客来开展征集广告语和建议活动,也许会使活动更加有效。

案例:“梦倩”广告语有奖征集

金门公司特向社会举办“梦倩广告语有奖征集”活动,参加者不受年龄限制,写下一句自认为最能够代表“梦倩”的语句,连同本人的个人资料一并寄往指定地点即可。活动的评选标准为:广告语文字不超过20字,上口、易记;文字内容必须突出产品特性及功效。广告语一经录用,可获大奖3名,价值5000元的南国旅游;人围奖10名,价值1000元以内的国内旅游。

案例:“宁红”十万元征寻好建议

宁红减肥茶诚邀新老顾客在“红五月”期间,给“宁红”提建议,出点子,内容可涉及产品包装、广告语、产品服务方面的良好建议,并分别评出大奖5000元1名,二等奖3000元10名,三等奖1000元40名,鼓励奖500元50名。另外参与者均能获得精美礼品1份。

6、需要—定天赋的竞赛

这类活动并非是适合群众性参与的产品活动,而是要具备一定天赋的顾客才能参与,针对年轻人为目标对象的公司会比较喜欢举办这样的活动,期望在年轻人中间创造一定的品牌风格和消费时尚。

企业所策划这类活动的主题若能抓住顾客心中的愿望(如过一把明星瘾),就比较能够引人注目。如崇拜港台影视红星的年轻人很喜欢模仿明星的行为,明星用的产品自然也能拨动崇拜者的心弦,如能自己参与表演,更有明星梦成真之快感。因此诸如模仿秀、选美比赛、广告明星等竞赛活动就应运而生。

例如化妆品企业就十分热衷于开展选美比赛。这类活动需要参加者具备一定的天赋,化妆品的消费群大多数是很希望看到自己经专业化妆师和摄影师的“神来之笔”后会是怎样的风采。因此,此种形式的活动较易得到目标顾客的接受。另外,若此类活动定期把普通顾客的照片刊登在公众媒体上,能在年轻的消费群中带来一定的连锁影响,令同龄人神往。

案例:“什果冰广告之星”选拔大赛

曼秀雷敦公司欢迎广大的年轻人,只要自己觉得有明星相,有上镜潜质,充满青春活力或性格独特,就可报名参加“什果冰广告之星”选拔大赛,不单有机会星梦成真,成为“什果冰”新广告片中的男女广告明星,还可赢取丰富奖品。

参赛办法是提供3R彩色近身照片,连同“曼秀雷敦”润唇膏任何一款的包装卡纸寄指定地点。

本次大赛分三个年龄组:

从7--12岁的参赛者中,选出“活泼可爱之星”男女各1名,奖励价值2000元的光碟游戏机1部。

从13--18岁的参赛者中,选出“青春活力之星”男女各1名,奖励价值3000元的自动变焦相机1台。

从19---30岁的参赛者中,选出“时尚新潮之星”男女各1名,奖励价值4000元的摄像机1台。

另设100名参与奖,奖励价值100元左右的“曼秀雷敦”礼品包1份。

7、产品消费竞赛

这是一种使用或消费产品的竞技活动,主办企业旨在通过产品消费竞技活动扩大产品的影响。比如,各类啤酒节上往往有喝啤酒比赛的传统项目。这类竞技如能设置一定的条件,争取更多的顾客参与,就可能引起轰动效应。

不过,这类竞技应特别注意活动的秩序和安全,否则现实将可能违背企业的本意,如有的企业开展的吃面、吃粥比赛,参赛者稍有不慎即会出现噎食,危及人身安全。这也是不少人对此类活动颇有微词的原因所在。

案例:“咬苹果大赛”打开日本市场

大多数美国人把苹果当作午餐或零食,咬着吃,不削皮。然而在日本,苹果大多用作饭后甜食,削了皮切成小块再吃。此外,日本苹果一般比美国苹果大得多。针对这些市场特点,美国苹果种植主协会为苹果作的产品市场定位是:有益于健康的方便零食

很明显,美国苹果在日本的市场定位,目的在于创造新的市场需求,从而最大限度地有利于销售。但要改变日本人的消费习惯,创造市场需求,谈何容易。美国苹果种植主协会认为,日本消费者能否把美国苹果当作方便零食来吃,关键在于他们是否接受咬着吃整个苹果。

为了成功地打入日本市场,美国人在日本开展了一系列改变日本人消费习惯的促销活动,其中一项是“咬苹果大赛”。

美国苹果在日本上市的第一天,美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起了高台,人们自愿登台参赛,能一口咬下最大块苹果者,获得一件印有美国苹果图案的运动衫,旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果。这项有趣的竞赛活动获得日本大众媒介的充分报道,日本顾客在一笑之间了解了美国人吃苹果的方式,并留下了深刻印象。

案例:吃八宝粥比赛

某生产八宝粥的企业在一超市门前也举行了一场“争当大胃王”的喝粥比赛,免费参与,年龄不限,而且所有参赛者在2分钟内吃多少送多少,第一名还有特别奖。一时吸引了大批市民参赛。一名12岁的小学生在2分钟内一口气吃掉了5罐八宝粥,成为活动冠军,而同赛的成年人最多才吃了3罐。

(三)竞赛活动的注意事项

在组织竞赛活动时,主办企业应特别注意以下问题:

1、经验证明,竞赛活动获奖者太多往往会引发一些纠纷和问题。有经验的组织者和主办企业认为,竞赛活动的获奖者最好不要超过100个。

2、举办大规模竞赛活动前,主办企业应事先确认所有的活动内容完全合法,以免日后出现麻烦。可以向律师、公证处或工商行政管理局咨询,必要时请有管辖权的工商局审批活动方案。如《中华人民共和国反不正当竞争法》规定,以促销为目的的竞赛或抽奖活动,最高奖项金额不得超过5000元人民币。

3、竞赛活动后,主办企业应该把竞赛答案广而告之,这实际上是一种很有效的广告宣传,因为这些答案通常是介绍促销商品的主要优点。

4、应规定主办企业及其聘用的广告公司或促销公司的工作人员及直系亲属,不得参加该活动,以避嫌疑。

5、竞赛的答案应有明确的对错标准。

6、对竞赛活动中一些重要场合或环节,最好请公证员监督公证,以示公允。

二、游戏活动

人类天生就有喜好游戏的心理倾向,那些构思新颖、趣味无穷的游戏活动很受顾客欢迎。在参加游戏活动中顾客能感受到欢乐高亢的情绪,使身心放松、舒缓压力和忘却烦恼。

在促销表现形式上,游戏不拘一格,具有非常大的创作余地,很容易把其他促销形式的优点吸收进来。游戏活动的关键是能否激发顾客的热情与兴趣,一旦某项游戏活动不再能产生这种效力,它的特殊魅力也随之消失。

游戏活动容易引起顾客较多的注意。新奇的活动主题,丰富的游戏组合,都能引起顾客的好奇,提高顾客进一步了解产品的兴趣,而这是通过其他方式的促销所难以达到的效果,吸引人的游戏主题能帮助产品广告创造差异化,使广告更易受到大众的关注。

(一)游戏活动的不足1、有可能对吸引顾客参与的效果不佳

一般来说,游戏活动会比较复杂与花哨,这一点会极大地阻碍部分顾客的参加兴趣。而如果顾客对产品功效不了解或对品牌比较陌生,复杂的游戏活动就更难以促使他们投身其中。

2、促销游戏活动的参与面较狭隘

不同年龄、不同性格、不同教育程度的顾客,都会对游戏活动有不同的反应,很难找到令所有人都感兴趣的游戏活动,这对于顾客众多的大众消费品来说是很不利的。

(二)游戏活动的常见形式1、将游戏融入常用的促销手法当中

常用的促销手法也许由于大家司空见惯,很难吸引人,但是能否考虑融入一些妙趣横生的游戏呢?如下面的案例本来是一个常用的刮刮卡式的抽奖活动,但由于赋予其特定的规则,使得普通的刮刮卡抽奖更具游戏功能。

案例:饮“喜力”,胜21点

形似“喜力”啤酒瓶装产品的刮刮卡是个21点的游戏卡,翻开卡的左边印着游戏规则,其条文如下:

(1)推广期间,凡惠顾“喜力”啤酒1瓶(罐),均可获游戏卡1张,多饮多得,参加游戏次数不限;

(2)擦去游戏卡上之方格,点数即会显现,但每张游戏卡只限擦去两个方格,所得之点数总和如下述,即可获得相应级别之奖品:21点获头奖,19—20点获二等奖,17—18点获三等奖;

(3)卡的右边即为可刮擦的点数,游戏参加者任意选择两个方格,刮开后相加的数字大于17即可获奖。

2、拼字、拼图游戏

拼字、拼图游戏在国外是很受大众喜爱的活动项目,在国内顾客接触相对较少。其实,不少企业都可以在拼字、拼图游戏方面做文章。当然,前提必须是目标顾客喜欢做的拼字游戏。为了要让顾客能够充分理解游戏内容和方式,可在产品包装袋和相关的宣传品上做简明的解释。

案例:数来宝“冷狗”玩具总动员

顾客收集“冷狗”所有棒式产品(棒冰或雪糕)中的含有数字的棒签,即可换取奖品。如棒签上的数字能组合成你家或朋友家或办公室任意一组电话号码(须提供此电话的缴费单以作证明),再加上1个“数来宝”标志棒签,可获“冷狗数来宝金奖”,即得益智原创玩具1件。如一组电话号码再加上1个电话标志棒签,可获“冷狗数来宝银奖”,得高级原创玩具1件。玩具品种有10种,奖品件数达10万,总价值1000万元。

3、寻宝游戏

为了特定的目的,要求顾客通过寻找某一物品而参加有奖活动的方法,称为寻宝活动。如通过开展“寻宝游戏”进行新产品的上市推广不失为一妙招,如要求顾客到各类卖场寻找到某一图案(新产品包装上贴有的显著图案),即可参加抽奖活动。不过开展该活动的前提是,新产品已做了一些基本的市场工作,比如有一定的铺货率等。

案例:套砖寻宝

某公司推出套砖寻宝活动,顾客需到各商店找到如图所示的鹦鹉图案的套砖,填写完活动参加表格,寄往指定地点,即可参加抽奖。其中一等奖8名,奖价值5000元的异域旅游;二等奖10名,奖价值3500元的异域旅游。活动参加表格中除了要填写个人资料外,还包括发现的商店名称和地址、4块砖的型号及回答一些产品调研方面的问题,如价格、服务、何处知道品牌等。

4、比较复杂的游戏

促销活动的设计应以能否方便顾客参加为前提,当然,为了让游戏更好玩,有的厂家推出比较复杂的游戏来吸引人们的关注和参与。

案例:喜悦洋参“喜悦对对碰”

顾客购买50元的喜悦洋参产品,即得1张有编号的“喜悦酋长故事卡”,揭开后即可得到精美礼品1份。

此外,持1号卡者若能找到2、3、4、5号卡的顾客,每人将获赠一枚价值5000元的白金钻戒;持2号卡者若能找到3、4、5号卡的顾客,每人将获赠价值500元的带坠黄金项链;持3号卡者若能找到4、5号卡的顾客,每人可得“喜悦”洋参含片3盒及“九九喜悦台历”;持4号卡者若能找到5号卡的顾客,每人可得“喜悦”洋参含片2盒。

案例:百事可乐——爱拼就会赢

这是一种传统的“大叉圆圈”游戏。在每个“百事可乐”的产品包装中都印有不同的图标与方位.如“五角星”图标“下3”位置、“百事可乐”图标“上2”位置等,顾客集齐三个相同图标的拉环或瓶盖,且根据所示位置能拼出任一横、竖、斜线,即可赢得相应奖项。

由3个“五角形”拼出的任意横、竖、斜线,可获头等奖,奖品为百事便携式CD音响;由“心形”拼出的任意横、竖、斜线,则获二等奖,奖品为水品型随身听;由“百事可乐”图标拼出的任意横、竖、斜线,则获三等奖,奖品为魔术计算棒。

(三)游戏活动的注意事项

在设计“促销游戏”时,除了应充分考虑其趣味性,还要注意如下的事项:

1、游戏活动设计参与对象时应与目标顾客一致

虽然每个人都有一定的童趣,但不同年龄、不同阶层的顾客对游戏类型的接受度还是存在很大差异,比如:小朋友痴迷的“灌篮高手”令大人们觉得不可理解;而中年人对童年时代玩过的游戏活动所抱持的特殊情感,也会令年轻人感到匪夷所思。因此,唯有针对产品目标顾客的心理所设计的游戏才能打动他们。

2、游戏的方式应尽量简单并具可操作性

尽管游戏内容的趣味性和可操作性在某种意义上有一定的矛盾,趣味性强的内容势必会复杂一些,但是,只要游戏的原理比较简单,并能赋予时尚的含义,同样具有可操作性。

游戏活动虽然能以趣味性、娱乐性更多地吸引顾客参加,不过,其复杂性与局限性也阻碍了人们的进一步参与。所以,企业应扬长避短,在宣传中突出欢快热闹的气氛,尽可能简洁明了地说明游戏方法,通过演示、图例等方法,让顾客感到方便有趣,再以诱人的奖品作为游戏的鼓励,保证促销游戏取得成功。

同时,设计游戏活动时,必须遵守“傻瓜原则”,并非是把顾客当傻瓜,而是你的活动设计连傻瓜也能看得懂。

3、游戏的设计应具可控性和参与性

游戏的设计要考虑实施过程中的可控制性,否则将会带来不可想象的后果。

此外,如果要让顾客在游戏上花费一定的精力,不宜再设计成最后抽奖的方式来控制奖品数量,这样会大大伤害顾客参与的积极性。

手册7:如何做好路演促销

路演促销是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动,并在活动中推荐或销售产品的促销手法。作为一种重要的终端促销方式,路演促销已经被越来越多的企业采用,并发挥出强大的威力。

一、路演促销的优势

1、相对于大众媒体来说,路演促销投入较小、见效更快,适合中小企业运作,也适合中小企业集中优势资源,击破各个目标市场,路演促销已经成为中小企业拓展市场的有利武器。

2、路演促销将产品的特点融入表演和展示当中,有效地、活性化地传递产品的信息,从而取得良好的宣传效果。

3、路演促销可以深入到目标消费群当中,与消费者进行面对面的沟通与交流,如超市卖场场外、城市中心广场、社区和大中型厂矿附近等场所,这是离消费者最近的终端。

4、通过路演促销可以聚焦人群,制造轰动效果,引起目标顾客的密切关注,同时,成功的演出,还可形成良好的口碑传播。

5、在路演促销现场,可以促使目标顾客购买,实现销售,其中更难得的是创造宝贵的首次购买机会,促使顾客试用产品。

6、通过足够数量的路演促销以点带面,可以成功地启动一个个区域市场,尤其适合于三、四级市场。

“白家粉丝”就是通过路演促销的形式来做市场推广的,取得了很好的效果。

 

案例:“白家粉丝”利用流行音乐会推广

2001年12月10日,“白家粉丝”在绵阳诺马特超市前举办流行音乐会。此次主题为“音乐的味道,白家粉丝的味道”。由于准备充分,组织得力,现场的主持人及演艺人员不时有高素质的专业表现,现场气氛非常热烈,全天参与的绵阳市民达五万余人;现场设置的免费品尝点空前火爆,尤其“白家”红味肥肠粉给绵阳市民的口碑最好,当天共售出粉丝320件,狠狠打击了竞品,为绵阳市场开拓奠定了良好基础。

不久后,“白家粉丝”又在泸州举办流行音乐会,公司聘请的当地舞蹈队、歌手进行了精彩演出,配合谐趣横生的有奖竞猜和游戏汇聚了大量人气。这还得益于事前一周对全市各大商场、高校、繁华路段通过POP、DM单进行了广泛的信息告知。

2002年元旦,“白家粉丝”流行音乐会在乐山某花园举行。数千乐山市民前来观看,为舞台上的精彩表演和各种娱乐游戏所吸引。上千人参与了现场的免费品尝活动,无不为麻、辣、鲜、香的白家粉丝所征服,纷纷抢购。本次音乐会当天也吸引了乐山电视台的记者前来采访报道,并制作成专题片在乐山文化旅游频道播放。

为了迅速抢占终端市场,提高产品在终端的曝光率,每次音乐会一结束,迅速做好地面促销推广:签订会员店合同;批发市场广泛执行30搭1(袋装)活动;选择当地最具影响的大卖场进行堆头陈列;在大卖场执行买二(袋或碗)赠一(袋)的促销活动;每周末均在市内大卖场进行买赠(小礼品)活动,取得较好效果。目前,白家粉丝已逐渐成长为绵阳、泸州、乐山市场方便粉丝第一品牌。

二、如何做好路演的策划与准备工作

做好路演促销活动的策划和前期准备工作十分重要,这两项工作是否到位决定着路演促销活动效果的好坏。

(一)拟定与品牌形象一致的活动主题

任何形式的推广活动都是为品牌和产品服务的,都要有利于品牌的传播、有利于产品的推广。活动主题是路演促销的灵魂,路演促销要根据品牌和产品的特点确定一个鲜明的主题,这样让消费者对演出活动有一个清晰的概念,同时也容易对品牌产生正面的联想,进而记住这一品牌。

(二)准备好演出和促销道具

演出和促销道具是很好的宣传工具和展示品牌形象的媒介,因此,道具的制作要专业,要符合企业CI要求。

一般来说,演出和促销道具要有如下物品

l  活动舞台:最好设计10M×6M大小的舞台,高度为1.2M左右,这样的舞台比较有气势。舞台可以采取积木的形式或者钢架结构(上面铺木板),方便运输和搭建,但一定要牢固,以免发生意外。舞台要平整,并铺上地毯。活动舞台还可以用专门的双排座汽车后车箱改造而成,非常方便。

l  背景布或背景板:舞台的后面要挂背景布或立背景板,上面注明活动的主题和主办企业,突出品牌,最好用喷绘材料制作,既牢固又易于表现色彩。

l  可制造气氛的道具:充气拱门、升空气球、卡通气模、喊话器、游戏道具、专业音响、碟片和大屏幕的电视机等。

l  舞台灯光(便于夜间开展)、演员的服装和节目所需的道具。

l  促销展示台:供放陈列产品、赠品、宣传品和其他小工具,以及用作产品演示。

l  宣传物料:展板、展旗、横幅、POP、产品宣传单张、抽奖券、折页、手册、折叠式展架、雨阳蓬和大太阳伞等。

l  产品演示用的道具:根据不同的产品和所突出的功能特点来确定,如奶粉生产企业就需要准备饮水机、一次性纸杯等。

l  工具包:备用的小件工具,如插线板、笔、锤子、螺丝刀、不干胶和封口胶等。

l  样品和小礼品:如产品样品、小袋样品及促销用的赠品、礼品盒等。

 

l  运输和交通工具:巡回路演促销需要配备一辆旅行车和一辆货车(或者配备一辆双排座货车),并对车辆进行改造和包装,统一形象,车辆还是工作人员的临时休息室和演员的更衣室。

(三)组建训练有素的演出与促销队伍

拥有一支训练有素的演出和促销队伍是路演促销成功的关键因素之一。路演促销演出队伍主要有外聘和自己组建艺术团两种形式。

1、如果要开展长期的巡回演出,企业可以考虑组建艺术团,从高校或者社会中招聘一批能吃苦耐劳、有文艺特长的年轻人作为企业的正式员工,这样的一支演出队伍,对企业有认同感,容易管理,演出的内容也更加符合企业的要求。除了正常的演出和排练之外,还可以将他们充实到其他岗位上,做到人尽其用。

2、若是开展短期的路演促销活动,外聘演员是不错的选择,也可以尝试与当地的艺术团体建立合作伙伴关系。

案例:金龙泉集团、湖北京剧院“艺企联姻”

湖北金龙泉集团是湖北啤酒龙头企业,湖北省京剧院是一个在国内外享有较高声誉的专业艺术团体。1998年底,金龙泉集团首次出资20万元,以后每年出资8万元,湖北省京剧院则挂牌湖北金龙泉京剧院,艺企联姻。双方已联合举办了近30场演出活动,金龙泉集团按啤酒销售渠道组织观众,安排场地,路演促销使湖北金龙泉集团和湖北省京剧院双双获益。

路演促销的演出不要求特别专业和高难度,演出阵容也无需庞大,一般来说,8~10人左右的演员队伍就能保证一场演出能正常地开展。关键是要求演员的基本素质相对全面一些,能基本胜任一般的歌舞节目,最好一个人能表演多个节目。

主持人是路演促销演出成功的关键人物,因此对于主持人的要求比较高。首先要求主持人的音色、口才和形象要好,也要能调动现场的气氛和具备相当的应变能力,还要对企业和产品十分的熟悉和了解。最好有男女主持人各一名,以相互配合与协作。

促销队伍担负着演出现场宣传与促销的重任。他们负责现场的产品销售、产品的演示和推荐、资料和礼品的派发等工作。促销队伍最好由企业优秀的促销人员组成,这样促销队伍更加专业,开展工作也更加得心应手。若考虑费用的因素,也可临时招聘,但一定要进行上岗前培训。

(四)设计与编排好节目1、节目要大众化

由于路演促销面对的是普通观众,最好是安排大众化的节目,让人容易看懂,甚至可以有针对性地安排一些喜闻乐见的节目,更受观众的喜欢,但不可太俗,否则有损企业的形象。

如某保健品企业组织的路演促销活动中,《北京的金山上》、《走进新时代》等歌舞节目就受到了观众的好评,也激起了现场中老年朋友的共鸣,而中老年人正是保健品的重要目标顾客。

2、节目要有知识性、趣味性和参与性

路演促销过程中,通过产品及企业相关知识介绍,可以让观众学到一些小常识,但产品及企业相关知识要比较浅显,不能太深奥;同时路演促销要注重现场的趣味性和参与性,要能为观众带来快乐,不能过于呆板。比如适当地穿插一些相声、小品节目,开展趣味游戏、产品知识抢答和邀请现场观众即兴表演等。

让更多的消费者亲自参与到现场节目当中,提高活动的互动性,也有利于消费者记住活动内容和所推广的品牌,使路演促销活动取得更好的效果。

案例:“苗家姑娘找新郎”调动现场气氛

南方某乳品企业的路演促销活动中,有一个《苗家姑娘找新郎》节目很受观众喜欢。因为该企业地处少数民族地区,有许多的民俗风情,这个节目就是将苗族姑娘从选择新郎到出嫁的民族习俗搬上了舞台,编成了一个很具特色的游戏节目和很耐看的动人故事,由女演员扮演苗族姑娘,从观众当中挑选数位男士扮演新郎,共同表演这个节目。

这个节目既能充分调动现场的气氛,又在游戏当中巧妙地宣传和展示了产品和品牌,成为了整场演出的压轴戏。

3、主持人的台词和节目的设计

主持人既要巧妙地宣传产品和品牌,又要让观众容易接受,语言也要有一定的幽默感,能调动现场的气氛。

主持人可用各种技巧讲解产品和企业知识,比如观众答对了一个问题,不要马上给他奖品,让他再把答案重复一遍,然后问他是如何知道答案的,加强观众对产品知识的记忆;若观众回答不全面,主持人就要把标准答案再讲一遍,将答案补充完整,然后再让观众重复,答对了再颁奖;若观众不会回答,就先把答案公布,让大家记住,隔一会再提问。这样,主持人反复讲,反复问,观众反复记,反复答,几个回合下来,观众为了得奖在不知不觉中就把产品知识记住了。

歌舞节目能制造现场气氛,很受观众欢迎,因此路演促销往往少不了劲歌热舞的助兴。同时,节目要有压轴戏,压轴戏可以将演出活动推向高潮,使场面更加火爆,营造出热烈的现场气氛。

节目单应该制成宣传单张发给现场的观众,或者提前作为活动信息派发给目标顾客。如果节目单能设计成现场的抽奖券或礼品券,那就效果更好了。

由于路演促销开展的长期性和连续性,而且现在开展路演促销的厂家也很多,竞争激烈。因此无论表演形式,还是制造气氛的手法均要创新,否则,总是一些老套路的歌舞文艺表演,最终无法引起消费者的兴趣。创新最好的办法就是不断推出新的促销主题,用不同的促销主题不断为路演促销带来新意。

除了传统的歌舞表演,结合产品的特点还可选择诸如:广场音乐会、明星见面会、舞会、高雅艺术表演、图片展示、主题展览、街舞、四人足球赛、运动滑板、极限运动和街头摇滚乐队等形式。

节目的设计可参照以下方法:

l  将产品知识、使用常识用滑稽小品形式表现出来;

l  适当穿插产品知识的抢答;

l  适当穿插产品的演示;

l  现场穿插趣味游戏;

l  适当穿插消费者的现场证言广告;

l  提供适当的礼品和纪念品;

l  开展现场的抽奖活动;

l  请名人捧场;

l  邀请当地的文艺工作者同台献艺,邀请当地的腰鼓队、小有名气的演员或者幼儿园小朋友同台表演,效果尤佳;

l  著名的企业可以采取老总签名售货的形式。

(五)做好组织和分工工作

路演促销的组织工作要求十分细致,如演出场地的选择和联系、演出时间的确定、促销活动的准备以及到当地职能部门办理相关的手续等。同时为了保证准备工作做得扎实,在演出前要做好分工协调、物品清点和节目预演等工作。

各项工作都要责任到人,工作一定要做得细致,同时认真及时地总结经验教训,并整理成文,形成规范的路演促销流程和制度。

要有一名有组织管理和现场协调能力的优秀负责人,同时下面要有几名得力的组长,分别是节目组长、促销组长、后勤组长。节目组长负责好节目的编排,现场节目的安排和指挥;促销组长负责促销的安排和现场促销的管理;后勤组长负责演出前的协调工作、演出现场的布置与维护,以及后勤保障工作。

(六)预备好突发事件的应急措施

由于路演促销是在场外进行,受很多客观因素的制约,尽管工作做得很仔细,但仍然要有发生突发事件的思想准备,并且有一整套应对突发事件的应急措施。比如天气的变化、突然停电、现场有人闹事和恶意投诉,以及受到职能部门的无理干预等。

突发事件直接影响活动的正常开展,因此事先就要有预备应急措施,一旦事件发生要立即采取措施将事件控制在最小限度内,并寻求当地的经销商、零售商以及其他途径协助解决。

三、如何做好路演促销的实施

路演促销是一项严密的系统工程。如路演促销活动当天要求相关人员提前到达演出地点,做好现场布置和促销准备等;路演促销活动过程中要做好现场维护、物品保管、产品演示、上台表演和销售产品等;路演促销活动结束后,要做好物品清理、场地卫生打扫和演出总结等,同时业务人员和经销商应该趁热打铁,做好其他营销跟进工作。

(一)检查和落实准备工作

由于路演促销是户外活动,需要周密的计划与准备,不可马虎大意。路演促销活动实施前,策划班子要派人与当地分支机构一道,进一步检查和落实准备工作。如正式确定好场地和时间:场地一定要开阔,便于开展活动;时间选择在周末、节假日或者晚上比较合适,当地居民发工资后的几天也是很好的时机。

做好相关人员的培训,合理分工,协调与配合;做好流程的安排,人员管理,物品管理,礼品发放办法,安全事项等工作。

(二)前期造势,发布信息

成功的路演促销必须要有足够的信息发布,在演出活动前一周就要通过各种有效的形式进行前期的炒作和造势。

1、大众媒体的宣传

如果是大型路演促销活动,可以通过在当地广播、电视台和报纸以多种形式发布相关的软性广告和活动信息,也可以通过过街横幅等户外广告来告知消费者活动信息。

2、售点的宣传

通过所在超市的DM、现场的POP海报和横幅,以及所有售点的导购人员口头推荐、活动海报和分发的活动宣传折页来发布路演促销信息。

3、宣传单张的派发

在交通要道、人群集中地派发宣传单张,或者组织人力对重点社区投递宣传单和张贴海报。

4、邀请老顾客参加路演促销活动。

(三)现场布置,合理分工

一般来说,路演促销的现场可分为接待区、舞台演出区、产品展示促销区、宣传区和领奖物料区,各个区域间要整体协作、井然有序。

1、接待区

由现场的促销人员负责,分布在现场的各个出入口,甚至渗透到观众当中。促销人员向消费者派发宣传单张,邀请消费者参加现场活动;与消费者一对一的沟通,介绍活动内容和产品;引导有购买意向的消费者靠近促销区。

2、舞台演出区

由节目组负责人、主持人、演员、音响师和礼仪小姐等人员负责。通过表演相关的节目,制造现场气氛,吸引人流,传递产品、品牌和现场促销信息。

3、产品展示促销区

由促销组负责,重点进行产品宣传和销售促进。通过产品陈列、产品演示、口头推荐和免费试用(品尝)等形式,让消费者更加深刻地了解产品,促成顾客现场购买,并制造火爆热烈的销售气氛。

4、宣传区

宣传区覆盖全场,通过相关的宣传物料布置,营造现场的气氛,宣传和展示产品信息。如一字排开的展板群、充气拱门、横幅和展旗等都是有效的宣传工具,应该充分发挥它们的效用,同时这些物料要有工作人员维护。

5、领奖物料区

由现场的后勤人员负责,发放活动的礼品,看管物料等。

这样接待区、舞台演出区、产品展示促销区、宣传区以及领奖物料区之间相得益彰,演出组、促销组和后勤组分工协作,保证了路演促销的顺利进行。

(四)营造气氛,制造轰动

火爆热烈的现场气氛是第一促销力和宣传力。在路演促销现场充分利用预备的促销道具和宣传品进行垄断性的包装,制造气氛。现场可摆放展板、悬挂横幅、鼓起拱门、架起易拉宝,以及张贴海报等等,凡是可以利用的空间都要利用上。同时,要注意现场的整体美观,让人一进入现场就被现场的气氛所感染。但注意不要违反超市的规定和市容的法规,否则容易被“拆台”。

通过精彩的现场表演、震撼的音乐、新奇的玩具或者可爱的移动气模等工具充分调动现场的气氛,吸引行人驻足观看。

案例:用“五胞胎”卡通气模吸引人流

某食品企业推出的路演促销活动就配备了5个憨厚可爱的卡通气模,号称“五胞胎”,每次路演促销,他们都风光得不得了,憨厚可爱的“五胞胎”深受小朋友的喜欢,同时围观的小朋友和“五胞胎”随着激昂的音乐一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈,更是将演出活动推向高潮。

(五)典型案例:红桃K路演促销组织实施

1、活动前聚集观众

(1)工作人员布置现场时,放当地群众喜欢的相声或流行歌曲,吸引围观人群;

(2)最好是派工作人员穿上有红桃K标志的工作服,在超市卖场或社区周围发放宣传单。

2、活动中留住观众

(1)时间控制:一般以2-3小时为宜,时间过长易使观众感到疲劳后会慢慢散去,会影响整个活动的气氛;

(2)卡拉OK表演:邀请专门的演员进行表演,最好是与健康有关的歌曲或近段的流行歌曲;

(3)抽奖:对购买红桃K消费者的电脑小票进行抽奖,或对现场购买的消费者进行抽奖,或把宣传单编上号码,观众撕下放入抽奖箱,在活动中和结束时抽出幸运观众;

(4)有奖问答:进行一些与红桃K和健康有关的问题或脑筋急转弯来稳住观众;

(5)现场产品展示:展示红桃K系列产品,对消费者进行产品教育和健康知识宣传;

(6)文艺演出:吸引现场观众观看,提升活动气氛。

3、活动中刺激销售

(1)现场拍卖:所拍卖的产品里面就有获奖的字条,从而提高现场购买热情;

(2)公司派人带头购买,从而带动其它人的购买;

(3)主持人现场采访前期一位在活动中中奖的消费者,进行证人宣传,从而促进现场购买;

(4)活动现场多点销售:主持人经常提醒围观人群在现场2—3个陈列点购买;

(5)限时抢购:在某一时段对某一单品进行特价销售;

(6)系列产品捆绑销售,吸引顾客大量购买;

(7)如果在超市场外作路演促销,超市内导购员要将场外的路演促销介绍给顾客,争取顾客到路演现场观看演出,在没有竞争的环境下尝试再次促成消费者购买。

4、路演促销活动的监控

为保证有效监督路演促销活动,必须对整个活动过程进行全面监控,要求路演促销负责人提交路演促销报告,包括路演活动的举办情况、费用开支状况和活动当天准确的销售情况,而且每场活动都要拍摄2—3张活动现场照片或有当地明显标志的照片。

四、路演促销的成功关键点(一)始终要把产品放在第一位

在路演促销的过程中必须要坚持一个原则,始终要把产品放在第一位。路演促销就是要让产品与消费者有更好的沟通,只有这样,才有可能真正达成促销和宣传产品的目的。路演促销应该更注重实效,而不是一味追求轰动效果。

有的企业在做路演促销时,就没有把产品突出,有点本末倒置。在整个表演过程当中,主持人提及品牌的次数少之又少,至于产品的详细卖点宣传,甚至一次都没有,把路演促销变成了“慰问演出”,其效果自然就大打折扣。

(二)选择有利的位置

有利的位置是消费者“人气”最易聚集的地方,对宣传和销售的影响很大,要选择最佳的促销位置和较大的促销场地,最好是人流集中处和必经之处。如超市卖场场外、城市中心广场、公园、游乐场、社区和大中型厂矿附近等场所。

(三)路演促销要抓住目标顾客

路演促销要尽可能多地吸引目标顾客,只有他们才是购买产品的潜在群体。

1、在促销场地的选择上,要选择目标顾客集中的中心地带和离目标顾客最近的地方,对于快速消费品来说,大中型超市、中高档社区、公园、游乐场和城市中心广场都是比较理想的演出场所。

2、文艺节目和活动的内容要能引起目标顾客的兴趣,适合他们的胃口,如保健品企业针对老年人开展的路演促销活动,劲歌热舞就不如传统的当地戏剧有吸引力。

3、在路演促销过程中,要将主要精力放在目标顾客身上,比如挑选参与台上的表演和游戏的现场观众,就应该尽可能挑选目标顾客。

(四)塑造和维护良好的品牌形象

路演促销应将塑造和维护良好的品牌形象作为重点,千万不要给观众一种散兵游勇、江湖马戏团似的感觉与印象,因此,要通过专业的运作树立良好的品牌形象。

树立良好的品牌形象,需要从点滴做起,做好每一个细节。舞台的搭建、专业的音响、专业的道具、专业的展示、统一的形象、员工良好的精神面貌、专业的节目安排与表演,以及有序的现场秩序等各个方面都应下足功夫。

(五)进行整合的终端运作

将演出队伍、促销队伍、业务员队伍和经销商队伍有机地整合起来,进行整合的地面运作,强力启动终端销售。

演出队伍制造出轰动的声势,引起目标顾客的关注;促销队伍针对现场的人群展开促销推广;业务员队伍协同经销商展开全面的铺市行动,占领更多的有效零售终端,做好当地市场的终端宣传,并适时开发出二批和分销商,建立起更完善的渠道体系;而经销商队伍就做好配送服务等工作。

(六)配合整体的市场推广和新闻炒作

大型的路演促销活动,要运用整体的市场推广策略,各种手法相互配合,相互补充,让路演促销发挥最大的效益。因此路演促销若能得到诸如大众传媒、事件行销、公关活动等配合与支持,效果当然会更佳。

结合路演促销的主题和路演促销的内容,挖掘出路演促销的新闻热点,主动与当地的媒体进行接触,提供新闻通稿,邀请媒体进行现场采访和报道,将路演促销活动在当地的影响放大。

(七)路演促销要巡回、持续开展

通常一两场路演促销并不能达到预期的效果,毕竟其影响力有限,尤其是在较大规模的城市,而且现在的促销宣传活动太多,只有足够次数的刺激和提醒才能让消费者记住该产品和品牌,因此,路演促销必须要保证足够的次数。

此外,由于组织路演促销需要进行大量的准备工作,若只进行一两场路演促销,许多促销宣传工具都浪费了。基于此,路演促销最好是巡回、持续开展。

路演促销既然是一种比较理想的推广手法,效果较好,企业可以考虑利用这一手法做持续宣传推广,组建一支专门的路演促销队伍,在各地市场巡回开展促销和宣传。

要注意的是,同一个场地做路演促销一般不能连续超过三天。路演促销时间太长,顾客对路演促销就不会有新鲜感,效果不佳;而路演促销时间太短,会导致产品信息不能到达大部分消费者,没有足够的影响力。实践证明,效果不太好的场地,可只做一天,促销效果比较好的场地就可以连续做三天。

五、典型案例:金日集团上海“曲艺巡演”文艺活动

香港金日集团、上海滑稽剧团和上海新闻媒体等单位曾联合举办“金日心源素——健康欢乐进社区”上海滑稽剧团曲艺巡演活动,此次巡演活动历时6个月,在上海各社区巡回演出30场。曲艺界新老艺术家深入上海各主要街道、社区为市民免费巡回演出上海滑稽戏,引起了新闻媒体和社会各界的广泛关注。

(一)、整合资源,创造奇迹

企业与政府部门、宣传媒体和文艺团体合作,共同举办如此大规模的活动,在保健品营销史上是较为罕见的。

剧团需要通过活动扩大知名度、扩大影响;电视台需要当地喜闻乐见的热点节目;企业需要通过活动提升企业形象、宣传产品。另外,如果没有电视台的参与,活动的影响和效果将大打折扣。

(二)、精心策划和组织是活动成功的保证

1、为保证活动的成功举办,每次巡演活动前,主办单位都派专人与当地政府取得联系,以取得他们的支持。

2、活动预告极为重要。演出前一周,演出所在地的街道地方有线电视台每晚滚动播出30秒的演出活动宣传片;社区街道的宣传栏、黑板报同时发布演出活动的海报;社区小广播提前一周每晚7---8点播出演出活动消息,介绍主要演员简单情况,利用演员的知名度,扩大影响。

3、活动现场的布置可以营造良好的演出氛围。提前搭建好舞台,调试好音响、灯光、话筒,布置好舞台背景,安排贵宾席、观众席;为贵宾准备好桌椅、茶水;为观众安排好座椅或方凳,尽量多安排方凳,使尽可能多的观众能坐着观看演出。

4、在演出现场舞台两侧或其它醒目位置布置大型广告牌,抓住观众的眼球。上海滑稽剧团演员的大型合影图片,金日心源素、金日洋参产品图片和金日心源素的广告语、巡演活动主题及广告语等等。

5、在演出现场四周能悬挂横幅的地方都悬挂“金日心源素,心好,一切都好!”和“吃心源素养心,看滑稽戏开心”横幅。在舞台前沿和场地进出口等位置布置金日心源素、金日洋参的广告牌。白天演出不影响观众视线的情况下,在演出广场四周多放置金日心源素遮阳伞,以衬托演出现场气氛。

6、在场地主要进口不影响人员进出的合适位置,安排工作人员发放金日心源素产品宣传资料,向市民介绍产品知识,提醒市民今天的演出活动将穿插产品知识有奖问答,让市民在演出之前的空余时间或演出间隙抓紧时间阅读宣传材料,尽快了解产品知识。

7、为满足不同观众的观赏需求,上海滑稽剧团精心准备了20多个曲艺节目,根据观众的喜好、特点,安排不同的节目。例如:针对浦东居民小区外国人多的特点,演员们全部改用普通话演出,还请居住在小区的土耳其籍小姑娘表演土耳其舞,一个个精彩的节目赢得了中外观众的热烈掌声。

社区演出节目还包括适合老年人观看的《电视百花》、《金陵塔》、《拉黄包车》,适合年轻人观看的《情话绵绵》、《美食大世界》、《家庭主“夫”》等。

(三)将产品知识、保健常识用滑稽小品的形式表现出来

此次巡演活动每场演出观众人数都达数千人之多。演出节目之一——小品《人与健康知识竞赛》融合了金日心源素产品知识、保健常识和有奖抢答等内容,集知识性、趣味性于一体,寓教于乐,让市民在笑声中不知不觉接受了一次保健常识教育和产品知识培训。很多原先对金日心源素不了解或了解不多的市民通过观看演出,对金日心源素有了更进一步的了解。

手册8:如何做好现场演示

所谓现场演示促销,指厂家或商家派促销人员在销售现场对商品的功效、性能作示范表演,让顾客亲眼看到促销商品的主要优点,并向他们提供咨询服务,从而打动顾客购买。现场演示在售点、商业展览会、人员推销、电视广告中运用极广,促销效果也很明显。现场演示的主要作用是引起和提高顾客的尝试兴趣和试图改变其购买习惯,最终促使其产生购买行为。

现场演示对推广介绍新产品有特殊作用。新产品如果只是简单的陈列在超市、商场里,顾客并不认识和了解它,当然更谈不上购买了。有道是“百闻不如一见”,现场促销能将产品的优势或特点生动直观地告诉顾客,使顾客一目了然,效果很好。现场演示解决了顾客与产品见面的问题。一个好的演示表现,胜过一个促销小姐在现场没完没了的讲解。因此,现场演示是一种很直接有效的促成顾客对产品深入了解的方式。

现场演示是人员推广的一部分。通过陈列新产品样品和演示新产品,可促使新产品信息广泛传播,吸引顾客,因此该促销手法兼具促销与广告功能。如食品类产品的现场演示,可以在超市等卖场举办食品烹调、使用示范等活动,其演示表演的种类有试用、试饮、试吃以及附带赠品的示范销售等,花样很多。又如某手表商店运用演示也取得了很好的效果。

案例:手表的浸水演示促销效果好

某地有一家销售手表的商店,为了显示手表防水的功能,把手表浸泡在金鱼缸中展销。某顾客选中一只手表后,当场试验,把手表投入鱼缸内浸泡15分钟后捞出,走时依然正常。围观的顾客连声称赞,不少人当场购买,有的人甚至指定要购买泡在水里十几天、甚至几十天的手表。据统计,采用这种促销办法后,手表的销量每天比过去增加了6倍左右。

一、现场演示的优势(一)有效与顾客沟通

俗话说:“耳听为虚,眼见为实”,只有让顾客亲眼目睹,才能使他们信服。现场演示的促销方法通过实实在在的现场产品演示和与顾客有效的互动沟通,有利于使顾客迅速了解产品的特点和性能,使顾客有一个比较全面的感性认识。此外,通过演示促销,还可以加强与顾客间的信息沟通和感情交流,了解顾客对新产品的反应和消费需求的变化。

现场演示能形象地介绍商品、有助于弥补言语对某些商品、特别是技术复杂的商品不能完全讲解清楚的缺陷,使顾客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等感觉途径形象地接受商品,起口头语言介绍所起不到的作用。

对顾客示范表演不仅可以有效传递商品的信息或介绍新产品,如使用方法、使用效益、维护效益、产品改良、降价信息以及提高服务措施等,以激起顾客购买动机,并加深品牌印象或企业经营理念,还可以有效的处理顾客抱怨或误解,消除对商品或厂商之不满,使其成为永久的忠实顾客。

现场示范表演的同时,示范人员还能解答顾客的种种问题,对商品作更加全面的介绍宣传,打消顾客的顾虑。另外,顾客对商品的种种意见和建议,演示人员也可以反馈给生产厂商,作为改进产品的重要依据。

(二)有效推广新产品

现场演示是教会顾客使用新产品的宣传广告,是最能让顾客动心的宣传手法之一。这是因为现场演示形式生动、活泼,能够引起人们浓厚的兴趣;面对面地说服顾客,容易使顾客产生亲近感,对宣传的内容易于接受;当众表演,顾客能亲眼看到操作表演的结果,可以增强对新产品的信任感;新产品是顾客还不熟知的产品,只有让顾客懂得使用方法,新产品才能普遍被顾客所采用,现场演示正好能教会顾客如何使用新产品。

有营销专家说:“样品演示是新产品销售的开始。”现场演示促销并非仅仅是宣传新产品,更要发掘新产品的预期顾客。通过现场演示,使顾客直接、充分地了解新产品的特性、优点,并且使其深信不疑,从而打动其购买。如某冰垫第一年上市时,许多人根本不知道这个产品能干什么用。后来该公司经理自己亲自到商场做演示促销,摆下十几个凳子让顾客坐上试,产品旺销由此开始。

案例:演示突出产品性能

北京王府井大街上曾有一座玻璃构造的“洗衣机”房,三台“小天鹅”洗衣机昼夜不停地为市民免费洗衣;并承诺,谁如果发现洗衣机因故障停机,当场奖励一台洗衣机。两个月过去了,不停运转的洗衣机吸引了不少顾客,并且被新闻媒介广为报道,起了免费广告的作用。

此外,新产品要想被客户接受,首先要取得用户的了解和信任。因此,制造商在大批量生产以前,选择目标市场进行“新产品演示”就十分必要。它不仅可以达到促销目的,而且可以就新产品打入市场的前景作一个比较准确的预测与估计,以便及时制订与修改产品策略,适应市场需求。

二、现场演示的不足(一)影响面比较小

现场演示只能对来到现场的顾客做示范表演,其影响的面比较小。由于电视广告具有广泛的传播效果,刚好可以弥补现场演示范围窄的缺陷。因此对于演示效果好的产品可以通过演示性的电视广告,这样示范效果就可以被放大,提高了产品信息的传播面。

为了使电视观众相信示范表演的真实性,通常采用两种办法:一是请公证人员对示范表演当场公证;二是把镜头始终对准示范动作,不要镜头切断后再组接,以免给观众造成不真实的印象。某隔热剂公司就充分利用了电视广告来放大示范效果,很好地促进了销售。

案例:隔热剂的演示性电视广告

某生产隔热剂的公司在电视广告中,为了证明隔热剂的功效,把隔热剂涂在罐子上,罐子里放进了一只小鸡,然后将罐子通上电流,加热到两百度的高温。两分钟后,打开罐子,小鸡居然还活着,正在“叽叽”乱叫呢!这一广告画面少,布置简单,揭示了商品的主要优点,极大地冲击了隔热剂市场,产生了飓风般的促销效果。

(二)促销效果受演示者水平影响大

据一项研究结果显示:决定示范表演销售好坏的因素有,示范者仪表才能占35%,示范商品品质占26%,商品价格合理占19%,示范演出方法占20%。由此足以看出选派示范者的素质乃是左右示范表演活动成败的关键。

新产品演示促销效果的好坏,受演示水平高低的影响较大。如果演示者不熟练,可能出现反效果。只有示范表演者得心应手、操作自如,才能显示出商品功效卓越不凡。如果示范表演者缺乏训练,操作起来老出问题,顾客就会认为是商品性能不好,不会认为是表演者水平不高。如有一位促销人员在柜台上演示微型缝纫机的使用功效,由于技术不熟练,老是跳线、夹线或断针,旁观的顾客马上就对产品失去信心,摇头而去。

现场演示人员必须具有较好的口才和比较丰富的产品知识,才能在解答顾客提出的问题时消除他们的疑虑,促使他们购买;现场演示人员必须懂得礼节、礼貌,尊重顾客,才能给他们留下良好的印象。

(三)示范表演有一定的适用范围

演示促销受商品特性的限制较大,而且一般只适用于新产品。不是任何一种商品都能做现场示范表演,能做示范表演的商品演示的效果差别也很大。

三、适合现场演示的产品

目前采用现场演示的产品种类越来越多,如蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具、保健品和食品等。就总体而言,适合用现场演示促销的商品通常有以下几种:

(一)演示效果非常明显的产品

演示效果立竿见影才能促使顾客购买,如果演示后效果不明显,或要过一段时间才能看到效果,就不适于使用现场演示促销。如现在许多大商场都在销售一种擦玻璃器,推销员轻松自如的演示,能让人相信擦玻璃确实很实用。又如澳柯玛净水器的演示也取得了满意的效果。

案例:凤凰直饮机“请您喝农药”,让人心服口服

为了让消费者亲自感觉到凤凰直饮机的神奇功能,凤凰的销售人员在无锡策划了一个集文艺演出、产品展示、品牌解答、饮水体验、专家解惑于一体的“好水,喝出健康来”系列主题推广活动。

在数万名市民的亲眼目睹之下,凤凰的销售人员将农药、墨水和受污染的太湖水等无法饮用的污染水倒进水箱,经过凤凰直饮机的处理后,当时便打开水龙头放出净水,在示范人员当众喝下后还请消费者亲身体验,上百位消费者勇敢地喝了第一杯“农药水”,并告诉大家“味道真好!”

无锡各大媒体也闻讯而来,纷纷作了现场报道。“请您喝农药”的照片一经媒体公布,凤凰直饮机顿时声誉鹊起。

(二)有独特卖点的产品

如果促销商品与市场上已有的同类商品相比,没有什么新的、更为优越的性能功效,一般就不要做现场演示,因为即使做了演示,也不能激起顾客的购买欲望。

与竞争对手相比必须具有新的、更加优越和独特的卖点和功效,而且产品的品质和功能可以强有力的支撑这一卖点,通过现场演示可以迅速的让产品的特点表现出来,可有力地打击竞争对手。比如产品品质卓越的宝洁公司就把现场演示发挥得淋漓尽致。

案例:不用洗衣粉的洗衣机

某品牌一种不用洗衣粉的洗衣机在省会上市已有一段时间了。前几天,在省会某商场里,这款洗衣机前围了许多顾客,销售人员正在做现场演示。只见销售人员在一块布料上倒上酱油,待上一会儿,然后把它放到洗衣机里,经过一个程序的洗涤,布料光洁如新。围观的顾客发出一阵唏嘘声,有的赞叹,有的表示不相信。据销售人员介绍,这种洗衣机主要工作原理是:洗衣机里有一个活性氧发生器,当自来水经进水阀进入活性发生器时,活性氧发生器产生的活性氧即溶于水,从而改变水的性能。活性氧对衣物上的金属氧化物、碳、油脂类有机物及一些残留的化学物等污垢进行氧化分解,从而达到洗净衣物的效果。同时,还能利用活性氧超强的氧化力去破坏细菌的细胞膜将细菌杀死。

四、现场演示的操作要点(一)突出产品重点1、突出演示的重点

现场演示时,必须演示出产品最能吸引顾客的主要优点和顾客最关心的利益点,才能真正吸引顾客的兴趣,从而达到销售的目的。不要去证明那些顾客认为可有可无、用处不大或者根本就不关心的产品优点。比如切菜刀的示范表演必须证明刀快,砍切硬物不卷刃;洗涤用品的示范表演必须证明洗得干净;防盗门的示范表演必须证明安全性能好,没有钥匙无论如何打不开;空调机的示范表演必须证明降温快,噪音小,耗电省等。

同时演示时间不要太长,不要过于全面,不要对产品的每种使用价值都进行演示。全面、过长的演示会使顾客感到不耐烦,特别是在演示一种顾客不熟悉、结构复杂的产品时,更是如此。

在买方市场的形势下,演示活动更要讲究效率,要将促销与演示有机地结合起来,积极谋取促销之策。在演示活动中,演示人员并非只限于悠然自得地介绍新产品,而应向顾客做促销和积极的推荐。配合诸如赠品、优惠等促销诱因,能迅速有效的达成实际的购买。

案例:现场演示见奇效

某厂开发的新产品气功激发仪,在某商场柜台摆放3个月无人问津,而有一天该商品却被顾客抢购了198个。产品由滞销转到畅销原因何在?原来是销售人员改变了销售方式。他们不仅向顾客介绍产品性能,而且还现场进行示范表演。当在一位患肩周炎的老人身上进行具体示范时,奇迹发生了,当即这位老人的胳膊不仅能抬起,而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客为之折服,纷纷解囊。

这个实例说明,除了用言语去说服顾客外,如果能加上产品演示,说服力会更强。

2、把握演示的要点

把握演示的要点有两层含义,一方面是要把握演示产品的主要功能特点,另外一方面就是要把握好演示过程中的要点和顾客关心(担心)的疑点,让演示更加可信和规范化。

如食品演示时就需要把握安全、卫生等演示的要点,需要注意以下几个方面:即使离开促销台一分钟,也要把热的食品和食油拿开;不要给没有大人带领的小孩食物;当天烹制好的促销食品,如果没有用完,应倒掉,不能留做第二天使用,以免食物变质;顾客要拿好其样品,以免污染其它样品;导购员的头发要束好,以免碰到食物和设备,如门店卫生标准要求的话,需戴发网或帽子。

3、从特点到优点到利益点

演示员的讲解水平可分为三个层次:特点的讲解、优点的讲解与利益点的讲解。三个层次的表现为,演示员能简单地讲解产品的基本特点;演示员能讲出产品优于其它品牌产品之处;第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述机器给用户的生活带来的切身变化和实质利益。前两个层次讲解的出发点都是站在产品和企业的角度,第三个层次是站在顾客的角度,讲解的内容和方式也都是非常生活化的,非常人性化并具亲和力的,并不是机械的和功能化的,这是演示员应该努力达到的境界。

4、通过比较,突出重点

顾客在购买商品时,都喜欢货比三家,特别是一些耐用消费品,顾客总是要对其价格、功能、质量等方面反复比较之后,才做出购买决定。

在对促销商品进行现场演示的同时,可以巧妙的对比竞争商品作同样的演示,以区别优劣。

案例:“找到伊利,找到香浓”对比演示效果好

如伊利纯牛奶一直以来就突出其“香浓”的卖点,去年伊利在全国范围内开展了“找到伊利,找到香浓”的对比演示推广活动,效果极佳。通过现场邀请顾客对于几个品牌的纯牛奶的品尝和体验(没有明显的标注竞争品牌),找出最香最浓的牛奶,通常顾客都认为伊利的牛奶最为香浓,这样顾客也就深深的接受了伊利这个品牌。

5、享用产品的感觉犹为重要

产品演示的目的是促使顾客购买演示的产品,而顾客购买产品的目的是为了享用产品的功能和价值,满足自身的需求。所以在演示的现场让目标顾客获得享用产品的感觉十分重要。在零售终端如果不能够给顾客享用产品的感觉,就难以引起顾客的购买兴趣,没有兴趣的顾客也就谈不上购买。

案例:某彩电企业的差异化演示

某彩电企业一种型号的彩电背后有一个自助式的超重低音炮,导购员在卖场不时地举起这个低音炮高声给顾客展示。另外,这种彩电还配有红外线无线耳机,现场促销的人员将耳机都挂在脖子上,给顾客造成一种差异化和疑问的心理。

由于耳机的有效使用距离可以达到20米,促销人员经常让顾客站到10米或者是20多米的距离处排队试听耳机,并不时地让挡在电视机正面的顾客抱歉地让一下。看彩电与试耳机的顾客之间形成了一道长长的信道,信道两边站满了观看演示的顾客,在卖场里形成了一道独特的风景线,极大地吸引了顾客,创造了难以想象的销售成果。

(二)演示生动化1、演示要有创意

现在卖场里的演示活动很多,没有创意的枯燥乏味的演示活动已经很难吸引顾客的眼球和让顾客停住脚步。因此,要提高演示的创意水平。

案例:俞兆林保暖内衣“动真格”的演示

保暖内衣市场风起云涌,俞兆林内衣动真格的演示赢得了消费者的心。

俞兆林内衣产品质量的确过硬,有着“保暖、透气、抗风、导湿保湿、抗菌”等特点。为了突出“抗风寒”的卖点,俞兆林内衣推出了现场演示活动。

四台超大功率的强力风扇被搬到现场,制造出类似南、北极地与青藏高原的寒冷状况。在众多围观者的见证下,8名身着俞兆林牌保暖内衣的模特,款款登台。尽管台上寒风凛冽,四台强力风扇相互叫劲,但他们丝毫也未感觉到冷,在台上走了近一个小时。围观者赞叹不已,许多消费者更是当场就认定了俞兆林品牌。

为了增强演示活动的趣味性,俞兆林内衣特别策划了现今正热的“模仿秀”形式,第一次将这种火爆荧屏的形式应用于商业领域。

2、演示效果要明显、直观

通过对商品的现场演示,要把商品的性能、特色、优点明显、直观的表现出来,使顾客立刻对商品有所了解。如果演示后效果不明显,或要过一段时间才能看出效果,参观者就会纷纷离去。

案例:汰渍洗衣粉示范表演的效果立竿见影

汰渍洗衣粉做示范表演时,演示人员先把酱油、菜油、西红柿汁、菠菜汁、泥浆泼在一块白布上,白布一下成了大花脸;然后把汰渍洗衣粉撒了一些在白布上,放在水里搓了几下,污渍就不见了踪影,显得洁白、干爽。由于产品效果非常明显,立竿见影,吸引了很多参观者围观、购买。

3、演示要有趣味性和戏剧性

现场演示表演最好具有趣味性、戏剧性,才能吸引大量顾客围观。如有一名促销人员,为了证明一种洗涤用品的去污能力,把墨水、酱油之类的东西泼在自己白衬衣袖子上,然后再演示洗涤效果,结果吸引了很多人围观、购买。

案例:办公桌玻璃板的演示活动

某厂家在商场演示他们的新产品——办公桌玻璃板,接通电源后,几分钟内玻璃板的温度就上升到30多度,冬天在上面写字手不会冻僵,还可以取暖。该厂演示人员还把几公斤重的铁砣从一米多高度掉到玻璃板上,参观者心惊肉跳,但玻璃板却丝毫无损。这两项演示使很多参观者萌发了购买念头,不少人当场购买。

案例:“金牛”牌柴油机的“拔河赛”

郑州柴油机厂为在内蒙古打开该厂“金牛”牌柴油机的市场,举行了一场场别开生面的“拔河赛”。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机,与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量,无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展示了“金牛”牌柴油机马力大的特点。

(三)演示互动性

演示最好能够让观众参与,与现场围观的顾客形成良性的互动。如果条件允许,应积极的鼓励顾客参与和体验,演示的效果会更好。让顾客参加做演示要比演示人员自己单独做演示,更能引起顾客的兴趣。

演示人员应当自己先演示所推销的产品,然后让顾客自己操作,边演示边指导。顾客对学会怎样使用某种产品的兴趣越浓厚,他就越乐于把自己当作使用这种产品的主人。

(四)演示规范化

提高演示促销程序的规范性,其最主要的目的就是提高促销活动本身的品味与档次,塑造一个良好的促销氛围,给顾客信心,进而提高企业形象与品牌形象,在增加促销成功机会的同时,通过促销活动本身的统一性,对企业形象与品牌形象进行传播。

采用现场演示的方式进行促销时,应为演示及促销人员设计好一套标准促销用语和促销动作。将演示活动流程化,有利于规范的运作演示活动。同时流程的设计尽量的细化和具操作性。如演示前的准备工作,需准备的物品清单;演示过程中的合理化程序等。

在现场演示的促销过程中要提高演示的科学化和标准化意识,千万不要认为演示人员现场抽烟是一件小事,正是对这些看似很小的问题进行控制,不断的积累标准化细节,才是提高演示促销执行力度的关键所在。在促销实践过程当中,已经有越来越多的企业注意促销细节的科学性与标准性。如宝洁公司各产品进行产品推广时,就有一套非常完整的促销流程方案与产品演示方案。

案例:护舒宝演示程序

(1)左右手各持护舒宝(折去护翼)及普通卫生巾,向观众展示。

(2)将两块卫生棉平放在演示台上,展示蓝墨水。

(3)将适量的墨水倒在卫生巾上,注意两边同量,稍后,展示两块卫生棉。

(4)将吸水纸取出,展示一下,然后分别按在两块卫生棉上,稍后片刻,拿起,展示。

(5)将另一普通卫生巾叠放于原普通卫生巾上,将另一些蓝色墨水分别倒在普通卫生巾(两块重叠)和护舒宝上,然后将另外两张吸水纸分别按在两块卫生棉上,稍后片刻,拿起,展示吸水后的纸巾。

(6)将护舒宝方块打开,展示全貌。

培训师介绍:

 
盛斌子老师-家居建材经销商管理:
家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售与市场职业经理人生涯。
中国百位品牌策划代表人物
广东省2013年十大优秀经理人


——咨询案例:
欧普照明:连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006-2009营销政策制定;
美的空调分公司:广东区域1个分公司股份化管理提升
西顿电器(照明):营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定
金牌亚洲陶瓷:营销战略、营销管理顾问,2个样板市场打造、3次样板市场促销;
联邦家私集团:营销策划 1次全国联动促销;
华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破
荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个,三位一体招商4次,开业策划1次,样板市场一个。

——核心课程:
1.《家居建材精准营销之市场开发》;
2.《家居建材精准营销之经销商管理》;
3.《家居建材精准营销之终端爆破》;
4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》;
5.《困局与破局—建材经销商经营突围》;
6.《建材家居渠道设计与开发》;
7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》;
8.《如何制订营销计划》;
9.《营销人员的量化管理》;
10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》;
11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。

——营销专著:
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、
《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、
《顶尖营销核心利器》、
《卖场促销方案大全》(泛家居)
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》*******

——培训授课经历:
内训课程:欧普照明6场;荣事达16场;冠珠陶瓷;金牌亚洲5场;西顿照明5场;博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场;杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。
公开课:2013年11月照明行业LED转型峰会(200个规模),2014杭州涂料行业高峰会(500人规模)、2014年佛山泛家居建材行业论坛(300人规模)、2015年4月亚太腾讯家居高峰会(450人)、2013年深圳陶瓷行业转型峰会(60人规模)、2014年照明行业智能化峰会(100人规模)、2014年东北沈阳五洲城建材峰会(150人)、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会(200人规模)。

本课程名称: 照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(6)

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