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课程大纲:

B2C模式下产品定位与市场竞争策略
――产品经理工作的内容、步骤和策略
第一章：如何认识B2C
――什么是电子商务
――什么是B2C
――B2C发展现状及其前景
第二章：零售业的发展与B2C
――零售、零售商、零售业概况
――西方零售业的四次革命
――零售业态分类及特征
――中国大陆零售业概况
――B2C带来的零售业革命
【案例分析】：亚马逊的成功
【专题讨论】：为什么中间商总站在厂家与消费者之间
第三章：零售行业竞争分析方法及应用
――行业规模及发展潜力分析
产业生命周期、市场潜力、销售预测等
――行业结构分析
行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等
――竞争对手分析
竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等
――消费者分析
消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等
――市场地位分析
市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等

第四章：B2C产品定位
――忽视市场定位与产品定位所产生的问题
――什么是市场定位与产品定位
――B2C营销定位的基本过程
――什么类产品适合于B2C
第五章：B2C营销分析方法及应用
――市场细分类型
什么是市场细分、市场细分的依据、消费者市场细分的八大类型等
――评估细分市场
市场细分评估标准、细分市场的规模和成长性、细分市场结构吸引力等
――选择目标市场
目标市场选择的五种模式、三类目标市场营销策略等
――常用营销战略
市场范围战略、市场地域战略、市场进入战略、市场退出战略等
第六章：产品组合与选择
――产品定位与品牌策略
――产品生命周期分析
――产品盈利率分析
――产品组合工具（波士顿矩阵法）
案例：新天葡萄酒产品规划
讨论：低毛利的产品应该停产吗？
第七章：价格策略与产品定位
――产品定价目标
――产品需求价格弹性分析
――产品定价的基本方法
案例：索尼平板彩电降价
讨论：价格战在什么条件下有效
第八章：渠道策略与产品选择
――销售渠道功能及其重要性
――销售渠道成员及其功能
――销售渠道基本模式
――销售渠道发展趋势
――中间商核心能力的构建
第九章： B2C品牌产品品牌策划方法及应用
――品牌管理分析框架
品牌工作三阶段：品牌调研、品牌设计、品牌传播
――USP理论及其应用
独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用，消费者需求特征的挖掘。
――品牌形象理论及应用
奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等
――品牌定位理论及应用
特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。

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