市场营销原理与管理应用

企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各层级营销人员

了解营销的不同层面，学习科学的市场细分和产品定位，掌握营销环境分析、消费者分析、竞争者分析和竞争策略，掌握品牌战略和各种营销策略的制定和控制，学习营销模式创新。

市场营销原理与管理应用
课程大纲
　 --金超老师
引言：
新经济时代的特征与机遇
现状与挑战：产品大国与品牌小国、IT大鳄的阴影

一、如何全面认识市场营销
1、从三个层面认识市场营销
1-1市场分析
1-2 市场营销的三个层面
技巧层面、策略层面、观念层面
2、从观念角度理解市场营销
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念
案例分享：福特汽车、通用汽车、Buick Sail
3、从策略的角度理解市场营销
3-1营销管理实质
3-2营销策略与营销管理的过程
4、品牌认知与品牌规划
4-1品牌认知与品牌内涵：SONY与NIKE 等
4-2品牌价值与产品价值

二、市场细分与产品定位
1、市场细分概论
1-1 市场营销策略的发展阶段
1）大量营销阶段 2) 差异化营销阶段 3) 目标市场营销阶段
1-2 市场细分的标准
1）地理变数 2）人口变数 3）心理变数 4）行为变数
1-3 市场细分的原则
1）可衡量性 2)可接近性 3)有效性
案例分享：西南航空公司市场细分化策略
2、产品定位
2-1定位的含义
案例讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
图片点评：香港电子表与瑞士SWATCH手表
2-2 定位的要求
3、产品命名――从命名启动品牌的力量
案例点评：香格里拉、阿里巴巴、爱国者和小糊涂仙

三、消费者市场与消费者行为分析
1、影响消费者购买行为的因素
1-1 心理因素
1）动机 2）认知 3）学习 4）态度 5）信念
1-2 文化因素
1-3 社会因素
1）社会阶层 2）相关群体 3）家庭
1-4 个人因素
2、消费者购买的一般过程
2-1 消费者的购买类型和角色
2-2 消费者购买的一般过程
3、从消费者变迁中把握营销赢利点
3-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电
3-2 主流文化变化中的消费观：消费新贵80后
3-3 消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享：美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
4、包装――沉默的促销员
4-1 包装内涵 4-2 包装表现
案例分享：卡巴斯基的“眼球海报”
案例讨论：为何“九上”减肥梅上市失败？
5、消费者心理分析和消费者价值营造
案例分享：莹朴防脱洗发水、霸王防脱洗发水

四、竞争分析及竞争策略
1、竞争者
1）通常竞争者 2）形式竞争者 3）行业竞争者 4）品牌竞争者
2、竞争战的类型及原则
1）防御战 2）进攻战 3）侧击战 4）游击战
3、新品类创新――产品竞争的蓝海
案例分享：随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
4、广告――竞争者优劣势分析
4-1 广告定位18招
4-2 经典作品解析
讨论与点评：英国电信、东芝电器、百事可乐4个不同场合的广告

五、市场营销环境分析
1、市场营销环境分析
1-1 人口环境 1-2 经济环境 1-3 技术环境 1-4 社会文化环境
1-5 政治法律环境 1-6 自然环境 1-7 物质环境
案例分享：一个卷烟企业所面临的营销环境
2、社会趋势分析
2-1 娱乐化：蒙牛、美特斯?邦威
2-2 时尚化：汽车与LG巧克力手机的豪华之旅
2-3 网络化：两乐、娃哈哈
2-4 信息化：立顿的网络营销
案例讨论：浙江新华书店――IT技术如何在传统行业中成功高效应用？
3、企业合作与营销推广
3-1、垂直联盟
3-2、水平联盟：TCL与农夫山泉 麦当劳与M―ZONE
4、市场环境利用――低成本传播
1）借力政治模式 2）借力经济模式 3）借力科技模式 4）借力文化模式
案例讨论：如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行资源整合和营销推广？
案例讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？

六、品牌战略和营销策略
1、品牌战略与品牌延伸
1-1 品牌战略组合――科龙品牌定位与组合
1-2 品牌延伸的中国特色――中外品牌观比较
1-3 垂直延伸与水平延伸
案例分享：宝洁的品牌阵营、太子奶与甜梦口服液
讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？可以怎么整合推广？
2、营销组合与营销策略
2-1产品组合策略
1）产品组合的深度和宽度 2）4PS与4CS
3）产品生命周期各阶段的营销策略：投入期、成长期、成熟期、衰老期
2-2 价格策略
1）定价的基本方法
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
2）定价策略
一般性定价策略、细分定价策略、心理定价策略
2-3 促销策略
沟通过程和促销组合、广告策略、营业推广、人员推销、公共关系
平面广告欣赏与点评：
TIMBERLAND越野车、John West 吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”
2-4 渠道策略
1）渠道的三种类型：直接销售渠道、间接销售渠道、直接营销渠道
2）渠道的选择
3、营销模式
案例分享：盛大网游的4次市场推广得失谈――传播成就品牌
案例分享：上海电信IP电视的产品落地――从专利到实施
案例讨论：QQ的品牌利益挖掘――乘数成就利润