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现代市场营销方略

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培训受众:

经理

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现代市场营销方略

课程大纲:

现代市场营销方略

张锡民 教授

(张教授电话,)

第一章. 现代市场营销的正确理念及地位转化
一 现代市场营销理念及其转变历程
1. 回顾营销
(1)营销理念
(2)企业营销类型
(3)推销观念和营销观念的对比
(4)营销力
2.问题讨论:我们的企业处于哪个阶段?
我们企业的营销力表现是什么?
二 市场营销的功能及在企业中的地位
引子案例:王老板为什么急匆匆从海南飞至北京
1. 严峻的挑战!!!
(1)我们所处的环境
(2)问题讨论:如何应对?
2.营销的地位
3.营销在企业中地位作用的演变
(1) 营销作为一般功能
(2)营销作为一个比较重要的功能
(3)营销作为主要功能
(4)以顾客为核心的功能
(5)顾客作为核心,营销作为整体功能
三 市场营销最新总结:从4P到4C,从4C到4R
1.传统营销组合:4P
案例:福特汽车的胜利
2.客户导向:4C
案例:戴尔电脑的成功
3.利益导向(关系营销):4R
从4P 、4C到4R的分析
案例:百事可乐与它的零售商的合作关系

第二章 利用市场营销组合,创造一流业绩
一.产品策略--第一P
产品的三个层次
案例:索尼发明随身听
二.价格策略--第二P
1.制定价格
2.修订价格
3.价格变更
案例:沃尔玛、格兰仕的低价策略
三.渠道策略--第三P
引子案例:联想电脑集团的立身之本
1.什么是渠道
2.企业对渠道的明确要求--高效通路
3.高效通路:二个基本通路力
4.拉力、推力手段及实施拉力要点
5.在拉力和推力运作时,应注意市场链的环环相连
6.先用拉力还是先用推力
案例讨论:沸腾的“冰点”水
四.促销竞争策略--第四P
(一).什么是企业促销?如何分类?
1.直接促销
2.间接促销
(二).如何进行有效的广告
1.分析目标受众
2.让广告引起注意
案例:恒基伟业:一个都不能少
3.广告创意的目的
案例:重庆奥尼:百年润发,百年经典
4.如何让广告媒体发布更有效
案例:哈药:大广告与大市场
(三).如何进行有效公关?
1.公关目的
2.新闻、事件传播
案例:播种在田间―福特汽车、可口可乐在中国
3.公关:观念引导、故事生动化
案例:联通参加高考
4.企业赞助
(四).如何进行销售促进
1.正确认识销售促进(SP)
1.SP的划分
按主体分:制造商SP,经销商SP,零售商SP
按内容分:免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP
2.SP的形式
降低价格、附加价值
3.SP的关键因素
4.SP不同工具的功效
2.经典案例分析:
案例1:日本越厚屋衣料店:借伞经营术
案例2:雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一营销术
案例3:顶新集团:“超级福满多”样品在派送
(五).促销工具创新--联盟促销
案例1:摩托罗拉与万科
案例2:可口可乐与方正电脑
案例3:格兰仕与精时达表业

第三章. 市场营销的新热点--客户关系管理
一. 基础工作--客户档案的建立及运用
客户档案的建立要求
案例:一位日本商社的职员s先生的故事
二. 分析工作--客户管理分析的方法
1. 客户结构化分析
2. 对信用限度确定的分析
三. 客服工作--如何处理客户的抱怨和投诉
1. 处理客户不满的重要性
研究结果:这些数字说明了什么?
2.处理客户不满和投诉的程序
四.客户危机管理--营销客户危机管理六步法
案例1:三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训
案例2:麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件,打造百年老店
1.第一步:危机的预防避免
2.第二步:危机管理的准备
3.第三步:危机的确认
4.第四步:危机的控制
5.第五步:危机的解决
6.第六步:从危机中获利

第四章.销售团队的组织模式
一.企业营销高度业绩模型公式
二.现代战略性高绩效团队管理模式
三.销售团队建立的组织模式
销售组织机构的设计
1.地域性销售组织模式
实例:曙光信息技术公司在中国的销售体系
2.产品型销售组织模式
实例:仙灵葆雅在中国的销售体系
3.顾客型销售组织模式
实例:东方钢管在中国的行业销售体系
4.职能型销售组织模式
实例:某大型书商在中国的销售体系
四.销售管理系统

第五章.销售团队的团队精神建设
引子:齐放竹竿游戏
成功团队管理能力的要素
案例理解:大雁群飞的故事-团队建设的重要性
一.团队的合作与信任
引子:天堂与地狱的区别
1、团队合作的意义
2、有效合作的前提
3、信任的内涵
4、彼此信任对团队建设的意义
5、团队建设常见的四类问题
案例:石匠砌墙与教堂
6、团队冲突的解决
二.打造销售团队的团队精神
1.团队解决问题的方法
头脑风暴案例:如何提高销售业绩?
头脑风暴练习:人生面对的主要风险是什么?
2.成功团队的特点
案例:三个和尚振兴寺庙的故事
3.不成功团队的特点
4.高效团队的九个特点
5.有团队精神的销售团队应具备哪些特征?
6.团队精神案例研讨
案例1:某保险公司提升和壮大公司营业规模
案例2:某知名集团公司的领导与文化
案例3:某寿险公司销售员丢单

第六章.销售团队及人员的目标―绩效管理
引子案例:销售部面对小高的不满王经理怎么办?
一.年度计划下的目标分解管理
1.目标体系的制定
2.各层目标的制定
企业目标
部门目标
岗位/个人目标
3.部门内目标分解方法
第一步:主管向下属说明团体和自身的工作目标及行动计划
第二步:上级/下属草拟下属的工作目标
第三步:主管与下属一起讨论工作目标
第四步:明确目标考核标准
第五步:确定工作目标协议
例子:降低费用6%的目标体系图
二.销售人员的绩效管理
1.销售业绩考核的作用
2.对销售员业绩评价的范围
1)、衡度销售结果
2)、衡度客户资源的占有和发展
3)、衡度销售员保持企业未来经营的能力
4)、衡度销售伦理
3.销售员绩效评价体系设计的原则
4.销售人员关键业绩指标体系表
案例分析:引子案例的解答

第七章 销售成功来源于一流销售技巧的培育
引言:调查结论-营销人员的前途似锦吗?
营销人员的两种前途分析
启示:激流勇进,不断学习和实践
一.“谢绝推销”的启示
市场经济,客户自我意识强了,买方市场
营销人员的成绩是天份吗?
二.调查结论:成功营销人员的特点
诚信
专业(形象及知识)
了解客户
三.调查结论:成功营销人员的突出技能:四个善于
善于提问
善于聆听
善于回答
善于解决问题
案例分析:为什么老金总能成功?
(1).多听少说的好处
获知客户信息,及时调整政策
表示对客户的尊敬
消除客户的紧张和警觉
增加客户的热情和信心
增长自己的学识
(2).多说少听的危害:
客户逐渐失去兴趣
客户将所要说的话藏在心里
客户更加思考你的不足
客户感到压力增大
案例:客户对小李的第一句话是“你走吧,我知道了”
四.性情论批判
结论:营销能力重在培养

第八章.金牌销售技巧之一---培育先进的销售理念
一.掌握高绩效的销售模型
1.影响销售业绩的六大因素
2.硬态三角形分析
产品,质量,价格
3.软态三角形分析
1)职业态度
仪表与装束
礼貌与规矩
克服不良习惯
成功的渴望
强烈自信
锲而不舍的精神
案例分析:一位房地产销售员损失佣金1500美元
2)相关知识
(1).自信来源于知识
(2).产品知识
应当掌握哪些技术和生产知识
案例分析:小李为什么会输得这样惨?
(3).市场学知识-购物心理
有买才有卖
分析购物动机的传统市场学观点
现代客户的两种需求:隐藏需求和明显需求
启示:客户以明显需求来购物,开发客户,使之转化成名显需求
3)沟通技巧
4.高绩效销售公式
二.掌握推荐产品的有效方法
1.介绍产品的方法--FABE方法
2.FABE方法的实质
现场练习

第九章 金牌销售技巧之二---培育杰出的沟通能力
一.营销沟通的实质
是复杂而隐蔽的交谊舞
沟通是双赢的过程
案例:杨子荣和座山雕的机智对话
二.有效沟通的六特性
1.双向性
沟通游戏:闭眼撕纸(第一回合)
2.明确性
案例:小孩,尼姑及和尚沟通的故事
3.谈行为不谈个性
案例:某女营销员失单
4.积极聆听
1) 倾听能力的自我测试
2)聆听的技巧
5.善于提问
封闭式提问和开放式提问
1)封闭式提问:是,否,用于转移话题
2)开放式提问:启发客户
练习:把封闭式问题转成开放式问题
提问游戏:黑板猜字
6.善用非语言沟通
非语言沟通的方式
案例:肢体语言对销售行为的影响
沟通游戏:语气与语调的练习
三.对有效沟通的深入认识
沟通无极限
沟通游戏:闭眼撕纸(第二回合)
小组讨论:
结束语:伟大的职业,充实的人生

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