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工业企业品牌营销的双五法则

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课程收益:

1、了解工业企业品牌的十二类利益相关者及其价值需求,明晰企业各部门的品牌传播责任;
2、理解工业企业五类品牌的价值来源与价值体现,为企业的品牌组合奠定基础。
3、了解工业品销售的特性和品牌的市场价值,掌握营销传播与销售途径的三种无缝对接方式;
4、领会五种品牌化销售途径的具体方式及策略,将品牌传播落实到营销战略上。
通过本课程学习,工业企业营销管理者可以更为清晰地洞察工业企业品牌的典型特征、价值和实施途径,深刻把握企业品牌的发展方向、科学制定和执行品牌传播的考评措施,从而促使每一份品牌营销的投入转化成实实在在的销售业绩增长。

课程大纲:

课程简介

如今有哪一位企业家敢说自己不在乎品牌?品牌不仅能树立企业形象、提升企业利润,还是获取、维持和升级客户关系的重要手段,工业企业品牌早已嬗变为企业的竞争利器,其价值不可估量。然而,利器的使用绝非易事,由于长期以内向化的技术制造思维统领销售工作,工业企业在面对统合品牌传播与营销的重任时,往往无从下手,有些企业甚至反被利器所伤,陷入茫然困窘的境地。

工业企业的利益相关者众多,他们对品牌价值的需求各不相同,加之工业企业品牌类型多样,如何有效地传播品牌价值,品牌的价值又如何落实在量化销售上,这一切对初涉品牌的工业企业来说的确是一个严峻的考验。

知难而进是一个优秀企业领导者所必备的精神,在面临品牌营销的转折压力时,企业家万不可将企业带回之前的以产品为导向的买卖式销售模式中,让企业重新陷入高消耗、低利润的沼泽里。作为国内首位工业企业咨询式培训师,叶敦明经过潜心研究,业已探索出一条品牌传播与营销战略的有机融合之道。本课程将从品牌价值链的解读入手,深入剖析工业企业五类品牌的内蕴与组合关系,明晰品牌为工业品销售特征提供的价值支撑,详细阐述品牌与销售无缝对接的可行性及其实施思路,并共同探讨品牌化销售的五种具体途径,为愁于品牌经营的工业企业领导们舒经活骨,打通品牌营销功夫的任督二脉。

课程提纲

第一讲:工业企业品牌,走出狭隘的关系圈
工业企业品牌利益关联者众多,他们对品牌的价值需求各不相同,企业需要打破狭隘的客户关系,动员内部的各个部门承担起相应的品牌沟通和管理职责。
1、工业企业品牌的12类利益相关者:
管理者、员工、股东、客户、分销商、供应商、合作者、金融机构、媒体、政府、代言人、公众。

2、工业企业品牌利益相关者的不同价值需求:
安全、激励、奖酬、绩效、股价、分红、价值、服务、利润、成长、合作关系、合作信心、合作利益、交易公正、经营稳定性、信用等级、新闻题材、税收、就业、经济发展、城市名片、代言酬金、社会责任等。

3、工业企业品牌维护与管理的责任部门:
董事会、HR、管理者、财务部、营销部、经销商、销售部、采购、生产、财务部、总经理、公关部。

第二讲:工业企业品牌五重奏
本讲将从工业企业五种品牌类型入手,探讨各个类型品牌的含义,揭示其价值来源和价值体现。
1、产品品牌 :客户体验载体
①价值来源:产品力强,卖点鲜明。
②价值体现:物质载体,使用价值。
【案例】卡特彼勒。

2、企业家品牌:散发人格魅力
①价值来源:人格魅力、精神领袖 。
②价值体现:经营理念的人格化。
【案例】万科的王石;远大中央空调的张跃;联想的柳传志;三一重工的向文波;远东电缆的蒋锡培;华为的任正非等。

3、企业品牌:客户信任源泉
①价值来源:企业文化感召力 。
②价值体现:集体信任,品质背书。
③四种企业品牌:管理模式输出品牌、公益品牌、民族情感品牌、国家品牌。
【案例】摩托罗拉;通用电气;长虹“扛起民族品牌的大旗”;徐工 “挺起中国制造业的脊梁”。

4、行业品牌
①价值来源:行业标杆地位。
②价值体现:产业链的整合影响力。
【案例】远东电缆的行业博物馆。

5、社会品牌
①价值来源:公众价值,社会进步。
②价值体现:公众认同,B2C潜力。
③两个维度:区域范围,人群范畴。
【案例】正泰电器、LG、飞利浦、西门子等横跨B2B和B2C的工业企业;三一重工、中联重科等工业企业的公益和公关活动。

第三讲:品牌与销售的互动关系
1、品牌的两大作用,
①提升销量,保障企业在最困难的境遇下获得最基本的销量;
②提升利润,在高强度竞争中,保持合理的利润水平。

2、工业品销售的四个特性
①产品的复杂性、②购买过程的复杂性、③职能部门之间的依赖性、④买卖双方的依赖性。

3、工业企业品牌的三种市场价值
①降低风险、②提高信息效率、③创造形象价值。

4、工业企业品牌如何具体推动销售进展
①破冰成功率、②信息获取对等、③决策部门间的磨合、④减少价格牺牲、⑤持续购买。

5、营销传播与销售方式的三类对应
①内部营销对应组织销售;
②外部营销对应渠道销售;
③互动营销对应人际销售。

第四讲:品牌化销售的五种途径
1、人员销售
人员销售的三类工具:
①物质工具:企业画册、产品手册、样品、企业宣传片;
②形象工具:个人形象训练、产品展示与推荐方法;
③系统工具:网络化办公设施、大客户营销体系。
【案例】巴斯夫广告中的塑料汽车用品 “蝴蝶”;天堑通途管理咨询的客户富有创意地建造了一个样品小房子,把公司建筑材料产品巧妙地进行现场化展示。

2、直复营销
直复营销的五种工具:①直接邮寄、②目录营销、③电话营销、④电视购物、⑤多媒体中心。

3、公共关系
①企业家品牌;②企业公益品牌。
【案例】利乐的“低碳I do”大型环保公益活动;福耀集团的曹德旺设立河仁基金会。

4、广告促销
【案例】西门子、ABB、壳牌、利乐选择高端报刊投放公益性广告;“徐工徐工,助你成功”;阿里巴巴和慧聪网的针对性广告。

5、网络营销
具体参见第五讲:网络营销。

第五讲:网络营销
1、网络营销的优势
①极大提升传统营销效率;
②改变营销4P要素,催生新型商业模式,增强企业赢利能力;
③颠覆传统消费行为,双向管理顾客关系。
【案例】GE、ABB、中联重科、华为等。

2、网络营销的五种策略
①电子商务
【案例】阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网等B2B电子商务平台领先者;B2M;当当网、卓越网和淘宝网等B2C和C2C交易平台。
②搜索引擎营销
三种主要方式:付费排名、关键字广告、SEO搜索引擎优化。
③社会化网络营销
【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培博客传播。
④事件营销
【案例】神五赞助。
⑤公关营销
【案例】华为的新闻发言人制度的始末、华为应对“接班门”的处理方式。
3、网络营销的新思维
①从内容为王到传播为王;
②享受消费者的自我传播;
③营销经理工作的大变革。

本课程名称: 工业企业品牌营销的双五法则

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