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整合营销管理与传播

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课程大纲:

第一章:什么是整合营销
1、什么是整合营销管理与传播
――传统营销传播的终结 ――了解消费者的真实需求? ――――了解消费者的决策过程? ――洞察打动消费者的利益点
2、整合营销品牌管理分析框架
――品牌质量差距分析模型 ――品牌调研
――品牌设计 ――品牌传播
3、USP理论及应用
――什么是USP ――USP的应用
4、品牌形象理论及应用
――什么是品牌形象 ――品牌形象的应用
5、品牌定位理论及应用
――什么是品牌定位 ――品牌定位四步骤
――品牌定位的过程 ――四象限定位法
第二章:整合营销的品牌架构决策
1、品牌架构决策的三层模型
――产品与品牌的关系 ――品牌间的驱动关系
――品牌的角色与作用
2、产品与品牌的关系
――企业品牌战略选择 ――多品牌战略
――单品牌战略 ――组合品牌战略
3、品牌间的驱动关系
――品牌关系谱 ――四种基本策略
――在品牌关系谱中选择合适位置
4、品牌角色定位决策
――驱动角色 ――担保角色
――子品牌角色 ――战略角色
――银弹角色
第四章:整合营销品牌基础设计的内容
1、品牌名称规范设计
――什么是品牌名称 ――标识与图标
――命名的步骤
2、品牌诉求点的确定
――什么是品牌诉求点 ――如何确定品牌诉求点
3、品牌理念词的设计
――什么是品牌理念词 ――如何设计品牌理念词
4、品牌传播的渠道设计
――广告 ――公共关系
――促销活动 ――媒体传播
――销售终端
第五章:有效的整合品牌传播途径
1、整合营销传播思想
――什么是整合营销传播 ――识别客户与潜在客户
――评估客户与潜在客户的价值 ――规划信息与激励
――评估客户投资回报率 ――分析与未来规划
2、广告
――广告策划六步 ――广告效果测评
3、公共关系
――公共关系的主要方法 ――公共关系的实施步骤
――危机公关
4、CIS(企业形象识别系统)
――什么是CIS ――什么是理念识别(MI)
――什么视觉识别(VI) ――什么是行为识别(BI)
第六章:广告策划及创意
1、广告策略的形成过程
――逆向思维法 ――自我问答法
――脑力激荡法 ――心智心图法
2、广告创意解码
――大众传播三元素 ――两种说服逻辑
――三种附加价值 ――9种沟通方式
3、如何提升广告效果
――媒介策略与传播效果 ――如何获得最佳媒介效果
――媒介的质量评估 ――市场排序与选择
4、如何进行媒介规划
――媒介目标 ――地理考量
――排期考量 ――媒介比重
――创意考量
第七章:品牌管理方法
1、奥美品牌管理之道
――品牌关系三角图 ――品牌资产五角星
――奥美360度品牌管理 ――品牌管理六步
2、如何进行品牌评估
――什么是品牌评估 ――品牌价值评估法
――顾客资产模型
3、品牌投资与品牌资产
――什么是品牌资产 ――品牌资产的来源
――什么是品牌投资 ――以投资性思维提升品牌的价值
案例:比亚迪汽车整合品牌传播策划
罗兰贝格整合营销传播框架
长安福特全国市场整合传播方案
新天国际葡萄酒整合营销方案

本课程名称: 整合营销管理与传播

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