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课程大纲:

一、认识品牌
1、品牌的定义
2、品牌金字塔――产品品牌、家族品牌和企业品牌
案例：通用汽车品牌谱系图
3、构成品牌的基本要素――品牌轮盘图
4、 INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
5、工业品为什么要塑造品牌
案例：杜邦特氟龙事件的启示
6、如何由零开始创建品牌
7、塑造工业品品牌的五步流程

二、寻找品牌定位
1、为什么要对品牌进行定位？
2、品牌定位的四个步骤
案例：汽车品牌的定位
3、案例讨论：施耐德电气品牌的定位

三、确定品牌DNA
1、品牌DNA――品牌差异化的核心
2、什么是品牌核心价值？
3、什么是品牌个性？
4、如何确定品牌的核心价值与品牌个性
5、案例：英特尔的品牌核心价值
6、案例：IBM的品牌个性

四、建立品牌识别
1、品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名）
2、品牌视觉识别
3、品牌理念识别
案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？
4、品牌行为识别：品牌接触点管理
讨论：三星电子的品牌行为识别

五、塑造品牌价值
1、品牌的感性价值与理性价值
2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值
案例：IBM的品牌价值塑造

六、品牌推广与传播策略
1、工业品品牌推广的七项基本原则
目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
2、工业品品牌传播的八种武器
第一种武器：产品技术推广
（1）技术交流会
（2）巡回展
（3）论坛
（4）竞赛
案例：西门子城市之光巡回展
第二种武器：广告
（1）广告媒体的选择
（2）广告创意的方式
（3）几种特殊的广告传播手段
（4）工业品广告欣赏
（5）广告效果评估
第三种武器：人员拜访
人员拜访中的品牌传播策略：
（1）参观考察策略
（2）产品展示策略
（3）核心卖点提炼
（4）品牌文化传播策略
（5）创造客户体验
第四种武器：公共关系与事件营销
（1）定义
（2）公共关系的典型操作模式
（3）事件营销
案例：中集如何开拓日本市场
案例：德力西巧借神五树品牌
第五种武器：体育营销
（1）三星体育营销案例
（2）低成本体育营销
案例：ITT水泵应该赞助哪项运动？
第六种武器：口碑营销
（1）口碑营销的操作模式
（2）口碑营销的典型应用案例
第七种武器：展会营销
（1）展会营销的基本原则
（2）展会营销的策划与组织
（3）经典展会营销案例分析
第八种武器：事业关联营销
（1）事业关联营销的概念
（2）特灵的事业关联营销
案例：王石捐款门事件

3、年度品牌传播策略规划与实施

1、明确传播目标
2、媒介与市场研究
3、选择针对不同群体的策略
4、进行年度品牌传播策略规划
5、传播规划的成本预算
案例：某幕墙企业年度品牌计划

七、品牌战略管理
1、品牌延伸管理
2、多品牌管理
3、品牌与产品组合策略
4、母子品牌的品牌构架管理
5、品牌管理组织的发展趋势

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