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基于品牌的渠道建设

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培训受众:

本课程将主要针对公司的一线渠道销售及中层管理人员。对于直接的销售人员来讲,将增进对渠道管理体系的理解,并掌握发展渠道、管理渠道的技巧。对于中层管理人员来讲,将系统的建立渠道管理理念,对制定渠道政策、设计合理的渠道结构提供有益的思路与方法。

课程收益:

à 掌握渠道销售的基本概念
à 了解渠道结构的概念
à 掌握渠道规划六要素
à 掌握渠道结构评估方式
à 能够化解渠道结构冲突

课程大纲:

第一部分:渠道的整体规划

本课程是渠道管理的总纲,是所有渠道课程的基础,通过本课程的学习将使学员建立起系统的渠道管理框架,能够从系统、全面的角度观察并分析渠道所的产生各种问题。避免简单的头疼医头,脚疼医脚。

【本段问题】
à 渠道销售人员缺乏整体观念,缺乏发展渠道的整体思路。
à 分不清渠道建设不同时期的重点,采用原始的游击战术。
à 不了解渠道规划的关键步骤,面对渠道结构的调整,总是见招拆招。
à 对渠道的价值及职能认识模糊,经常造成结构性渠道冲突。
à 要对渠道成员进行系统整合,可是不知道从哪里入手好
à 不能清晰的分辨渠道结构的合理性,缺乏评判标准。

【本段效果】
à 掌握渠道销售的基本概念
à 了解渠道结构的概念
à 掌握渠道规划六要素
à 掌握渠道结构评估方式
à 能够化解渠道结构冲突

【本段内容】
à 从品牌的角度看渠道
Ø 品牌的渠道营销概论
Ø 渠道管理的关键词
Ø 渠道的价值分析
Ø 各种成功的渠道运作模式
Ø 案例分享:某消费企业的渠道特点
说明:为什么说渠道建设是品牌建设的基础,如何从价值的角度看待渠道的作用,如何用的价值分析方式评价渠道结构体系。
à 如何进行渠道规划
Ø 渠道结构的设计
Ø 渠道层级的设计
Ø 渠道成分的设计
Ø 渠道职能的设计
Ø 渠道的评估系统
Ø 案例分享:猫静猫粮的渠道建设
说明:本部分内容,结合了讲述、案例分析和课堂练习三种形式,目的只有一个,使学员掌握系统分析渠道、规划渠道的方法,为下一步的渠道运作或渠道结构调整打下基础。

第二部分:渠道成员的甄选

什么样的经销商是公司最需要的,他们有哪些特点,应当按照什么样的标准进行选择,如何在合作的过程中评价经销商,对于不合格的经销商应当如何处理,如何建立经销渠道的进入与退出机制,避免将经销商逼入绝路。这些均是渠道建设的根本问题,他的核心是“渠道甄选”。

【本段问题】
à 到底哪些经销商符合公司的要求,有什么特征?
à 如何建立经销商的甄选标准,避免选择的盲目性,造成后期合作的困难?
à 如何建立经销商的滚动筛选机制,以保证渠道队伍的战斗力?
à 对有实力、很难接近的经销商如何进行筛选、管理?
à 如何避免签订“丧权辱国”的条款?
à 如何建立有效的退出机制,避免渠道的恶性竞争?

【本段效果】
à 掌握渠道甄选的步骤
à 能够设计经销商的甄选标准
à 掌握代理商的淘汰技巧
à 掌握接近大经销商并取得信任的方法
à 掌握与经销商谈判时的关键技巧
à 掌握签订经销合同时的关键问题

【本段内容】
à 渠道成分与渠道的忠诚度
Ø 渠道经销商的成分
Ø 渠道经销商的特征描述
Ø 渠道的成分与忠诚度
Ø 应当对哪些渠道成员进行投入
说明:本部分将重点讲解什么是渠道成分,为什么要进行渠道成分的划分。

à 渠道成员的甄选过程
Ø 建立经销商甄选数据库
Ø 经销商的资料收集
Ø 经销商的甄选标准确立
Ø 经销商淘汰机制的建立
Ø 与经销商进行谈判
Ø 经销合同的签订
Ø 案例分析:各企业经销商甄选标准展示
说明:经销商的甄选标准是本部分的关键,如何通过资料的收集,以及实际的管理经验的总结,提炼出一套标准的经销商甄选标准,以指导日常的经销商甄选工作。另外如何处理经销商的淘汰,并保证渠道的稳定性,也是重要内容。

第三部分:渠道的管理和控制

本课程主要解决如何有效的化解渠道冲突,如何有效的抑制渠道违规,如何避免销售人员违规,如何维护渠道秩序保护渠道利润,如何建立渠道体系以对经销商进行有效的管理、控制、和激励,如何使经销商与公司共同发展。

【本段问题】
à 渠道恶性竞争严重,没有利润,经销商抱怨不断,丧失信心
à 串货现象严重,屡禁不止,严重影响渠道的整体效益
à 不严格执行公司政策,钻公司政策的空子,投机取巧
à 某些大型经销商店大欺客,不服公司管理
à 市场上价格混乱,人人都在喊着没利润,可是人人都在私下低价销售
à 经销商忠诚度差,只能同甘,不能共苦,而且趁火打劫
à 内部销售人员违规严重,即是“法官”又是“强盗”
à 缺乏系统的经销商考评程序和方法,总是在最终宣判时拍脑袋
à 缺乏对渠道政策的执行力度,凭人缘忘记原则

【本段效果】
à 掌握指导代理商需要什么?哪些是我们有优势的?
à 了解代理商是如何经营的,哪些是他们的关键环节?
à 如何建立代理商的控制、管理体系,以保证渠道的稳定?
à 掌握代理商的激励的四种方法,帮助代理商度过业绩低潮
à 建立表单及信息汇集系统,保证执行力的到位
à 掌握抑制恶性杀价和跨区销售的八种策略
à 了解六种典型代理商的针对性处理方式

【本段内容】
à 渠道管理的问题
Ø 独立的经济实体,如何能够真诚合作
Ø 渠道的管理是“止血”还是“治病”
Ø 经销商对管理的期望与我们的差距
Ø 渠道管理应当遵循什么样的总原则
说明:全面了解什么是渠道管理,明确渠道管理的核心目的与作用,正确认识现在的哪些管理动作是:“止血”,哪些管理动作是“治病”,认清经销商服从管理的根本原因与原则

à 渠道是如何赚钱的
Ø 什么是经销商?
Ø 他们依靠什么生存?
Ø 他们是如何赚钱的?
Ø 如何能够使他们赚钱更快?
Ø 在这期间我们应当作什么?
说明:管理经销商的核心,首先是需要了解经销商是如何赚钱的,只有了解了经销商如何赚钱,才能够制定有效的渠道政策,并赢得渠道的信任与支持,同时只有了解了经销商,才能够制定行之有效的控制手段及方法

à 典型的渠道冲突
Ø 渠道冲突的类型
Ø 如何有效遏制价格竞争
Ø 有效避免恶性串货的六种方法
Ø 如何评价塞货的优劣
说明:本段将系统展示渠道冲突的原因,并经过案例呈现经销商冲突的主管以及客观的动因

à 如何管理经销商
Ø 典型的六种代理商角色分析
Ø 管理渠道的五大文件
Ø 对代理商进行评估
Ø 代理商的管理报表体系
Ø 如何更换代理商
说明:渠道管理需要建立相应的管理体系,从执行系统、报表系统、评估系统等各方面建立渠道的管理体系,同时能够掌握渠道的退出机制的建立方法

第四部分:渠道的服务”

管理与服务是渠道管理的孪生兄弟,对渠道不光是管理,在更多的情况下应是服务与支持的关系,通过服务提高代理商的市场竞争力及对企业的忠诚度,因此对于渠道的争夺,一方面来自于良好的渠道环境的建立,另一方面来自于渠道服务体系的建立。本课程将从代理商的实际需要出发,共同分享如何为渠道提供有价值的服务。

【本段问题】
à 经常将服务与管理混淆,重管理轻服务
à 对代理商缺乏必要的耐心,只知道压货、催款
à 不了解经销商的服务需求,经常费力不讨好
à 对代理商的服务缺乏系统性,凭个人爱好行事
à 承诺过高,造成无法兑现,招致代理商的不信任
à 不能促进代理商销售的增长,服务仅仅停留在“敲边鼓”的状态
à 不知如何得到代理商老总的支持,服务没有成效

【本段效果】
à 了解代理商在哪些方面有服务的需要,哪些是最重要的?
à 掌握向代理商提供服务的系统能力
à 能够有效的掌握代理商老板的需要,并有针对性的解决
à 掌握提高代理商业绩的五个诀窍
à 掌握如何培养代理商销售队伍的技巧

【本段内容】
à 对渠道服务的重要性
Ø 解读代理商的关键服务需求
Ø 代理商的服务需求排序
Ø 如何从程序上满足代理的服务需求
Ø 有效实施售前、售中、售后服务需求的方法
说明:渠道服务是渠道稳定的关键,也是建立渠道忠诚度的关键

à 提高渠道的竞争力
Ø 代理商管理能力提升
Ø 代理商销售能力提升
Ø 代理商财务能力提升
Ø 代理商物流能力提升
说明:代理商也是独立的法人实体,除了对利润的追求之外,同样有发展的需要,而其中引导代理商建立科学的经营模式,对于保证企业整体渠道竞争力及稳定性均有极大的好处
【讲师背景简介】
王建先生
北京博纳&盛道公司高级董事,北京820现代营销军校执行董事、国家注册咨询师;《销售与市场》、《中国经营报》资深撰稿人;清华大学、北京大学、上海交大客座教授。现任多家大型民营企业的独立董事;
王先生有15年以上的企业管理运作经验,曾先后任比利时埃特尼特(中国)有限公司;德国贝塔斯曼(中国)有限公司等多家跨国公司的营销副总及高级管理职务。
王先生以企业经营者、理论研究者双重视角,推出了《品牌价值营销》、《模压式训练系统》等多项系列课程,力主以“价值、增长”为核心的品牌理念,强调品牌“经营”思想,坚决摒弃品牌就是简单的“炒作与包装”,并在《中国经营报》、《销售与市场》、《经理人》、《商界》等媒体发表了大量文章,引起了企业界的广泛关注,是品牌价值营销、模压式训练系统的代表人物。
在坚实的理论与实践的指导下,王先生曾先后为重庆名瑞服饰集团、一汽集团、中国移动、中国电信、中国石油、中国石化、美国APC、联想集团、华泰汽车、鲁西化工、曙光电子、四环医药、中关村科技、宁夏化工等600多家企业提供过培训及咨询服务,取得了丰硕的实践成果。
专业特长:品牌战略规划、品牌管理、营销策略设计、营销管理体系、营销团队的激励、营销团队的建设与管理等。
个人风格:幽默风趣、深入浅出、寓教于乐,是实战型讲师。
主讲课程:《品牌的价值营销》、《结果可控的年度营销计划》、《持续增长的营销管理》、《如何快速制造销售人员》、《营销团队的激励与管理》、《渠道的规划与管理》、《经销商的管理与激励》、《大客户销售与管理》、《基于信任的销售技巧》。

本课程名称: 基于品牌的渠道建设

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