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营销战略思维与竞争策略

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课程大纲:

营销战略思维与竞争策略
——战术性思维向战略性思维的转变
主讲人:吴洪刚老师
一 、中国企业市场环境的变迁
(一)中国营销环境的变迁--过度竞争
1、市场由供不应求转向供大于求
2、分配结构不合理导致消费结构不合理
3、投资与外贸拉动,而不是内需拉动
4、由高利润转向微利时代
(二)中国市场本土化特征
1、计经济发展的不平衡
2、城乡二元化结构的特点
3、区域文化的特殊性
(三)中国市场全球化特征
1、消费文化的全球化 2、信息全球化
3、经营意识的全球化 4、人才的全球化
5、中国营销环境全球化与本土化提出的挑战
6、战略思维能力的提升
7、中国市场管理的普遍性与特殊性
8、正确认识传统文化的作用
(四)产业链升级
1、中业企业大多处于产业链低端
2、产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强
3、认识中国企业发展“时滞论”的错误
4、案例 美国个人计算机行业利润分布
(五)低成本竞争优势的弱化
1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略;
2、低效率的营销管理;
3、中国价格战的基础是低人工成本,而不是高效率;
4、营销效率是竞争力的关键
(六)市场集中度是大还是小
1、中国竞争性行力总体是分散度大,集中度不高;
2、竞争不是过于激烈了,而是激烈度不够;
(七)品牌缺失
1、中小企业对品牌认识处于启蒙状态;
2、从战术层面而不是从战略层面认识品牌;
3、品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。

二、如何树立战略性的营销思维
小不计大”——中国企业营销战略思维的缺失
“聪明有余,智慧不足”的中国企业
(一)容易误导营销战略的思维方式
1、蓝海战略的正确解读 2、中国式管理的误导
3、细节决定营销成败 4、执行力的问题
(二)中国的市场集中度是大还是小;
1、从家电业看中国行业的市场集中度
2、中国市场结构总体是分散而不集中
3、市场竞争激烈度还不够强烈
(三)低成本与低效率的营销模式;
1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略;
2、低效率的营销管理;
3、中国价格战的基础是低人工,而不是高效率;
4、营销效率是竞争力的关键;
(四)如何适应微利环境下的市场竞争
1、拚弃企业成长中的投机思维
2、建立战略性的市场布局能力
3、营销价值与利润的区别
4、质疑股东价值最大化的企业理念

三、如何构建企业的营销战略框架
(一)我国营销发展的三个阶段
1、广告阶段 2、制度阶段 3、文化阶段
(二)中国企业营销模式及面临的难题
1、经销制与直销制模式的选择
2、连锁超级终端与专卖店模式的竞争
3、如何建立正确的厂商关系
(三)营销定位
1、宝马身份的下降引发的思考
2、新天是如何陷入壕沟之中
3、中国企业如何走出壕沟
(四)各位次企业的战略选择规则
1、领导者的竞争策略
2、追随者的竞争策略
3、挣扎者的竞争策略
案例:索尼彩电降价的战略企图
讨论:中国低人工成本,是国际化营销的优势还是劣势?

四、中国本土渠道战略的思考
(一)为什么经销商总站在厂商和消费者之间 ?
1、中国本土市场的特点
问题:
中国市场复杂多变,怎样做营销呀!
——消费力分布不均衡,存在明显东西、城乡差距!
——从消费力的差距来看,城乡差距对企业的影响大于东西差距!
——中国省级区域市场消费潜力巨大!
——各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异!
——中国市场渠道复杂,如何适应呢!
2、营销实践中,传统经销商的优势与作用
3、中国本土市场渠道的重要性
4、为什么需要中间商?
5、分销渠道的主要流程
6、分销渠道的层级
7、关于选择公司推销队伍和
8、制造商的经销商选择原则
9、渠道“接触度”
10、B2B的成功因素
11、渠道选择应考虑的因素
12、我国经销商变革的趋势
案例:分销渠道决策案例
(二)为什么要建立紧密型厂商伙伴关系?
1、渠道拓展的六大矛盾
第一:近期销售业绩与品牌长期发展的矛盾
第二:营销渠道建设与多元化产品的矛盾
第三:市场营销成本与精耕细作要求的矛盾
第四:经销商的掌控风险与自建网络的矛盾
第五:近期市场高投放与长期市场目标的矛盾
第六:财务控制与扩大市场覆盖率的矛盾
2、传统经销商面临的市场挑战
第一:竞争激烈化
第二:竞争品牌化
第三:竞争精细化
第四:竞争微利化
3、市场正在由无序向稳定竞争阶段过渡
4、传统经销商面临的六大转型模式
5、由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系发展的趋势
6、企业价值链
7、经销商的功能与价值——从销售商到营销商
(三)如何构建经销商核心竞争力?
1、经销商核心竞争力构造模式
2、经销商的激励与管理

五、中国企业品牌战略的思考
(一)品牌管理分析模型
(二)品牌管理的阶段与判断点
案例:1、宝洁公司的USP策略
2、瑞夫斯的USP理论
3、MOTO-V3手机的USP
4、奥格威的品牌形象理论
5、如果“QF”是一个人,会是什么样的人?
6、特劳特的品牌定位理论
7、张裕•解百纳
(三)品牌架构决策的三层模型
1、产与品牌的关系
2、品牌间的驱动关系
3、品牌的角色与作用
(四)产品与品牌的关系
1、品牌基础设计的内容
2、品牌是什么?
3、品牌要素包含什么?
4、品牌命名原则
5、品牌命名案例分析
6、品牌标识设计原则
7、品牌标识图例
8、品牌形象代表
9: 案例分析
(五)品牌定位理论
1、作为传播的定位理论
2、作为传播的定位理论
3、作为营销的定位理论
4、作为战略的定位理论
案例:1、四大葡萄酒品牌品牌定位与联想
2、照明业品牌定位
(六)品牌定位必须有价值的支撑!
1、品牌价值的提炼
2、什么是品牌理念词
3、举例:品牌理念词
4、品牌理念词与广告语区别
5、品牌传播的主要渠道

六、营销战略案析赏析
(一)厨卫行业营销策略的分析
1、方太营销模式分析
2、华帝营销模式的解剖
3、其它品牌的点评(美的、老板、海尔、前锋。)
(二)电脑业营销策略的剖析
1、戴尔与联想中国市场策略的比较
2、异军突起的神舟电脑
(三)汽车业营销模式
1、比亚迪汽车成功之道
2、吉利汽车定位的探讨
3、汽车销售模式的不足与发展趋势

本课程名称: 营销战略思维与竞争策略

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