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市场营销与市场营销学

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课程大纲:

一.市场营销与市场营销学

(一) 市场与市场营销
1.市场的概念
2.市场营销的含义
3.市场营销职能
4.市场营销任务
(二)市场营销学的发展与研究
1.市场营销学的产生和发展
2.研究对象
3.研究方法
4.研究市场营销的意义:
(1)迎接新世纪挑战的需要;
(2)促进经济发展的需要;
(3)促进企业健康成长的需要。
(三)市场营销哲学
1.市场营销观念的变化:(1)生产观念;
(2)产品观念;
(3)推销观念;
(4)市场营销观念;
(5)社会市场营销观念。
2.顾客价值与顾客满意:
(1)顾客价值与顾客让度价值:顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成;顾客总成本由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本构成;顾客让度价值是顾客总价值与顾客总成本之差。
(2)顾客让度价值系统;
(3)顾客满意;
(4)留住顾客;
(5)全面质量营销。
★研究与讨论题
1、企业未能全面贯彻市场营销职能的主要原因是什么?
2、如何看待市场营销在企业管理中所处的地位?
3、企业树立现代市场营销观念的主要困难是什么?
4、试述顾客让渡价值理论与顾客满意理论及其意义。
★实践演练题
1、请访问3~5个营销人员,听听他们对市场营销的理解。
2、调查2家公司,了解他们拥有什么样的市场营销观念?并作出评价。
3、假如你是公司的老板,你如何将“顾客是上帝”这句话落到实处?

二.市场营销管理过程
学习目的和要求:
○了解市场营销战略,掌握市场营销战略规划的步骤,制定有效的营销战略方案;
●了解企业市场营销管理的概念和过程,掌握市场营销管理过程的基本线索和框架;
●了解企业如何寻找市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计营销策略、实施和控制营销努力等问题,进而掌握市场营销管理的基本内容,并为后续课程学习奠定基础。

(一)市场营销战略:(1)明确营销任务;
(2)确定营销目标;
(3)安排业务组合;
(4)规划增长战略;
(5)形成营销计划。
(二)市场营销管理过程
1.市场营销管理的含义
2.市场营销管理过程:(1)分析市场机会;
(2)选择目标市场;
(3)设计营销组合;
(4)管理市场营销活动。
★研究与讨论
1、你认为企业营销战略与营销管理是什么关系?
2、如何评价和识别市场机会?
3、市场营销组合由4C逐渐取代4P意味着什么?
4、试评析我国企业市场营销管理的现状。
★实践演练
1、联系实际,谈谈多元化战略的利弊?访问3家企业,了解这些企业的市场营销组合。
2、通过学习,评价我国一家知名企业的营销战略。

三.市场营销环境分析
学习目的和要求:
○了解市场营销环境的含义和特征,弄清市场营销活动与市场营销环境的关系。
◎了解微观市场营销环境的内容及其变化,做出正确的营销决策,提高企业的适应能力和应变能力。
◎了解宏观市场营销环境的内容及其变化,把握市场环境发展变化形势,发掘新的市场机会。
●正确分析和评价环境带来的机会和威胁,为制定营销战略和策略提供依据。

(一)市场营销环境的含义和特征
1.市场营销环境的含义
2.市场营销环境的特点
3.市场营销活动与市场营销环境
(二)微观市场营销环境
1.企业内部
2.市场营销渠道企业
3.顾客
4.竞争者
5.公众
(三)宏观市场营销环境
1.人口环境
2.经济环境
3.自然环境
4.政治法律环境
5.科学技术环境
6.社会文化环境
(四)环境评价与对策
1.环境威胁与市场机会
2.营销环境的评价方法
3.利用机会
4.化解威胁
★研究与讨论
1、企业为什么要研究市场营销环境?
2、顾客和竞争者对企业的影响是怎样的?
3、如何分析经济环境对企业营销活动的影响?
4、企业怎样才能有效利用市场机会、避开环境威胁?
★实践演练
1、如果你是中国电信的营销者,你将如何对竞争者进行分析?
2、模拟一家企业,对其所处的环境进行全方位扫描。
3、模拟一家企业,试对其市场机会和环境威胁进行评价和分析,并指明营销工作的方向。

四.消费者市场分析
学习目的和要求:
◎了解消费者市场的特点和分类;
●掌握消费者的需要及其购买行为模式;
●研究影响消费者购买的主要因素;
●正确认识消费者购买决策过程,为制定营销战略与策略提供依据。

(一)消费者市场及其特点
1.消费者市场的含义
2.消费品的分类
3.消费者市场的特点
(二)消费者需要及其行为模式
1.消费者需要
2.消费者的购买动机
3.消费者的行为模式
(三)影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素
2.社会因素
3.个人因素
4.心理因素
(四)消费者购买决策过程
1.消费者购买决策过程的参与者
2.消费者购买行为类型
3.消费者购买决策过程:(1)认识需要;
           (2)收集信息;
           (3)比较评价;
           (4)做出决策;
           (5)购后行为。
★研究与讨论
1. 试分析个人因素对消费者购买行为的影响?
2. 试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容?
3. 简析习惯性购买行为的营销策略?
★实践演练
1.试对中国或某一地区的消费者行为类型作出分析。
2.请选择两家小企业,调查分析影响消费者购买的主要因素。

五.组织市场分析
学习目的和要求:
○了解组织市场的含义和基本特征;
●掌握生产者购买决策的参与者、影响因素和过程;
◎分析中间商市场、非营利组织市场和政府市场的购买行为。

(一)组织市场的类型和特点
1.组织市场的概念和类型
2.组织市场的特点
(二)生产者市场和购买行为分析
1.生产者购买行为的主要类型
2.生产者购买决策的参与者
3.影响生产者购买决策的主要因素:(1)环境因素;
(2)组织因素;
(3)人际因素;
(4)个人因素。
4.生产者购买决策过程:(1)认识需要;
(2)确定需要;
(3)说明需要;
(4)物色供应商;
(5)征求供应建议书;
(6)选择供应商;
(7)签订合约;
(8)绩效评价。
(三)中间商市场和购买行为分析
1.中间商的购买类型
2.中间商购买过程的参与者
3.中间商购买决策过程
4.影响中间商购买行为的主要因素
(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
1.非营利组织市场的类型
2.非营利组织的购买特点和方式
3.政府市场及购买行为
★研究与讨论
1. 如何对生产者用户开展有效的营销活动?
2. 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响?
3. 政府购买行为的发展方向在哪里?
★实践演练
1. 请调查2家生产用户,了解它们的购买行为和购买决策过程。写出调查报告。
2. 扮演一家企业的销售代表,与3家中间商进行接洽和谈判,以了解中间商的购买行为。
3. 访问一家非营利组织,了解其购买特点和购买方式。

六.市场营销调研与预测
学习目的和要求:
○了解市场营销信息系统的基本框架,建立和健全该系统;
●掌握市场营销调研的内容、程序和方法;
◎学习市场需求测量和预测的方法,对市场未来的发展变化趋势进行分析。

(一)市场营销信息系统
1.信息及其功能
2.市场营销信息系统的内涵
3.市场营销信息系统的特点:(1)目的性;
(2)系统性;
(3)社会性。
4.市场营销信息系统的构成:(1)内部报告系统;
(2)营销情报系统;
(3)营销调研系统;
(4)营销分析系统。
(二)市场营销调研
1.市场营销调研的含义
2.市场营销调研的作用:(1)有利于制定科学的营销规划;
(2)有利于优化营销组合;
(3)有利于开拓新的市场。
3.市场营销调研的类型及内容
(三)市场需求的测量与预测
1.市场需求测量
2.估计目前市场需求
3.市场需求预测方法
★研究与讨论
1.企业如何才能建立起有效的市场营销信息系统?
2.试评析各种预测方法的实用价值。
★实践演练
1.设计一份包含各种题型的问卷,并通过实地调查、整理、分析后写出调查报告。
2.若用德尔菲法预测2005年家用电脑的普及率,你准备如何挑选专家?如何设计咨询表?怎样处理专家意见?也可分组进行模拟。
3.2002年电视机在某地区实现销售总额为20亿元,甲公司在该地区的市场占有率为25%,求甲公司在这一地区的市场需求量是多少?
4.某企业1998—2002年实现销售为560万元、620万元、685万元、747万元、808万元,试用直线趋势法预测2003年可能的销售额

七.目标市场营销战略
学习目的和要求:
◎了解市场细分的原理,为选择目标市场奠定基础;
●掌握市场选择战略及其条件,正确选择目标市场;
●学习市场定位的方式、步骤和策略,寻找恰当的市场位置。

(一)市场细分战略
1.市场细分的含义
2.市场细分的作用:(1)有利于发现市场机会;
(2)有利于掌握目标市场的特点;
(3)有利于制定市场营销组合策略;
(4)有利于提高企业的竞争能力。
3.市场细分的原理与理论依据
4.市场细分的标准
5.市场细分的原则
(二)市场选择战略
1.选择目标市场
2.目标市场战略:(1)无差异性营销战略;
(2)差异性营销战略;
(3)集中性营销战略。
3.选择目标市场营销战略的条件:(1)企业能力;
(2)产品的同质性;
(3)产品所处的生命周期阶段;
(4)市场的类同性;
(5)竞争者的战略。
(三)市场定位战略
1.市场定位的含义和方式
2.市场定位的步骤:(1)识别潜在竞争优势;
(2)确认企业核心竞争优势;
(3)制定发挥核心竞争优势的策略。
3.市场定位策略
★研究与讨论
1. 企业开展市场营销为什么要细分市场?
2. 试分析各种目标市场模式的利弊。
3.企业在市场竞争上竞争究竟要不要进行市场定位?为什么?
★实践演练
1.请对我国保险产品进行市场细分。
2.如果你是“牵手”果蔬汁的营销总监,你将如何确定目标市场?
3.你又将如何对“牵手”果蔬汁进行市场定位?

八.市场竞争战略
学习目的和要求:
○了解谁是竞争者,如何识别竞争者;
◎了解和掌握市场主导者的战略;
◎了解和掌握市场挑战者的战略;
○了解和掌握市场追随者与市场利基者战略。

(一)竞争者分析
1.识别竞争者
2.确定竞争者的目标
3.确定竞争者的战略
4.判断竞争者的反应
(二)市场领导者战略
1.扩大总需求
2.保护现有市场份额
3.扩大市场份额
(三)市场挑战者战略
1.确定战略目标与竞争对手
2.选择挑战战略
(四)市场追随者与市场利基者战略
1.市场追随者战略:(1)紧密跟随;
         (2)距离跟随;
         (3)选择跟随。
2.市场利基者战略
★研究与讨论
1、企业在其营销活动中为什么要研究竞争者?
2、试列举出我国几大行业中的市场领导者、市场挑战者、市场追随者。
3、如果你是一家利基者企业,你将怎样寻找市场的空缺并开发利基产品?
★实践演练
1、对中国茶饮料市场竞争者进行调查研究,找出市场领导者、市场挑战者、市场追随者。
2、对中国快餐业市场领导者缺位现象进行分析。

九.产品策略
学习目的和要求:
●了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义;
●掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略;
○新产品开发及其市场扩散;
○产品包装策略。

(一)产品与产品组合
1.产品整体概念
2.产品组合
(二)产品生命周期及其营销策略
1.产品生命周期的概念
2.产品生命周期的特点与营销策略
(三)新产品开发
1.新产品开发的必要性
2.新产品开发的过程
3.新产品市场扩散
(四)产品包装策略
1.包装的含义、种类与作用
2.包装标签与包装标志
3.包装的设计原则
4.包装策略
★研究与讨论
1.产品整体概念对企业市场营销有何意义?
2.产品生命周期理论对企业开展市场营销活动有何启示?
3.新产品开发对企业成长有何意义?
★实践演练
1.请你描述一家小型或大型百货商店的产品组合。
2.试就市场上某类商品的生命周期作出分析。
3.你设计和开发出某种新产品的主要属性,并说明其理由。

十.品牌策略
学习目的和要求:
●了解品牌的含义、作用及功能;
●了解品牌资产的构成和特征;
●掌握品牌运营策略;

(一)品牌的基本概念
1.品牌的含义
2.品牌的作用:(1)品牌对营销者的作用;
(2)品牌对消费者的益处;
(3)品牌对宏观经济的作用。
3.品牌的功能:(1)识别功能;
(2)控制市场的功能;
(3)促销的功能;
(4)增值功能。
(二)品牌资产
1.品牌资产的含义
2.品牌资产的特征:(1)无形性;
(2)构成和估价上的特殊性与复杂性;
(3)形成上的长期性与积累性;
(4)投资与利用的交错性;
(5)品牌资产价值的波动性。
(三)品牌运营策略
1.品牌决策
2.品牌定位
3.品牌设计
4.品牌推广
5.品牌延伸
6.品牌保护
★研究与讨论
1.收集国内外某一行业知名度较高的品牌,并进行比较分析。
2.试就中国企业的品牌运营情况作出评述。
3.试分析中国十大品牌与世界十大品牌之差距。
★实践演练
1.通过学习和查阅资料,试对“茅台”和“五粮液”两个品牌作出对比分析。
2.通过调查研究,各找一家品牌运营好的企业和差的企业,总结它们的经验和教训。
3.如果你是一个企业的产品经理,你将如何运营你的品牌?

十一.定价策略
学习目的和要求:
◎了解影响定价的因素;
◎掌握定价的一般方法
◎熟悉定价的基本策略;
◎价格变动与调整。

(一)影响定价的因素
1.定价的目标
2.成本费用
3.市场需求
4.竞争者的产品和价格
(二)定价的一般方法
1.成本导向定价法
2.需求导向定价法
3.竞争导向定价法
(三)定价策略
1.折扣定价策略
2.心理定价策略
3.差别定价策略
4.地区定价策略
5.产品组合定价策略
6.新产品定价策略
(四)价格变动与调整
★研究与讨论
1、试就中国部分行业的价格战作出评述。
2、定价策略如何与其他营销组合策略协调配合?
★实践演练
1、调查2家商场,了解它们是如何为商品定价的?
2、调查研究影响房地产价格的主要因素?
3、某企业生产甲产品10000件,固定总成本为400000元,变动总成本600000元,预期利润率为20%,用成本加成定价法计算该产品的销售价格。

十二.分销策略
学习目的和要求:
◎了解分销渠道的含义、职能与结构;
◎掌握分销渠道设计的因素与渠道管理;
●熟悉批发商和零售商及其功能;
○认识物流及物流策略。

(一)分销渠道的职能与结构
1.分销渠的含义与职能
2.分销渠道的结构
(二)分销渠道策略
1.选择分销渠道的基本原则:(1)经济原则;
(2)时间原则;
(3)竞争原则;
(4)满意原则。
2.影响分销渠道选择的因素:(1)顾客特征;
(2)产品特征;
(3)中间商特征;
(4)竞争者特征;
(5)企业特征;
(6)环境特征。
3.渠道选择策略:(1)直接渠道与间接渠道;
(2)长渠道与短渠道;
(3)宽渠道与窄渠道;
(4)对代理商的利用。
4.分销渠道的管理
(三)批发商和零售商
1.批发商的含义和类型
2.零售商的含义和类型
(四)物流策略
1.物流的含义与职能
2.物流的目标
3.物流的规划与管理
4.物流现代化
★研究与讨论
1、我国企业在渠道管理中存在哪些主要问题?如何解决?
2、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突?
3、中国推行物流现代化面临哪些挑战和机会?
★实践演练
1、以美国安利公司为例,谈谈你对直销的认识。
2、请你为青岛啤酒设计分销渠道。
3、选择一家生产或经营企业,对其渠道进行梳理,分析其合理性和存在的问题,并提出改进意见。

十三.促销策略
学习目的和要求:
●了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容;
◎掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则;
◎掌握公共关系和营业推广的主要活动方式;
◎运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。

(一)促销与促销组合
1.促销的含义
2.促销的作用:(1)传递信息,提供情报;
(2)突出特点,诱导需求;
(3)指导消费,扩大销售;
(4)形成偏爱,稳定销售。
3.促销组合及其影响因素
(二)人员推销策略
1.人员推销及其特点
2.人员推销的目标
3.人员推销的形式
4.人员推销的对象
5.人员推销的基本策略:(1)试探性策略;
(2)针对性策略;
(3)诱导性策略。
(三)广告策略
1.广告的概念
2.广告目标
3.广告媒体及其选择
4.广告设计的原则
(四)公共关系策略
1.公共关系的特征
2.公共关系的作用:(1)搜集信息,监测环境;
(2)咨询建议,决策参谋;
(3)舆论宣传,创造气氛;
(4)交往沟通,协调关系;
(5)教育引导,服务社会。
3.公共关系的活动方式
4.公共关系的工作程序:(1)公关关系调查;
(2)公关关系计划;
(3)公关关系实施;
(4)公关关系得检测。
(五)营业推广策略
1.营业推广的特点:(1)促销效果显著;
(2)是一种辅助性的促销方式;
(3)有贬低产品之意。
2.营业推广的方式
★研究与讨论
1、合格推销员应具备怎样的素质?
2、如何认识广告效果的好坏?
3、试比较分析各种促销方式的优缺点,如何选择这些促销方式?
★实践演练
1、电视机和商品房适宜采用何种促销策略?为什么?
2、请你为中国电信“小灵通”设计一套完整的促销方案。
3、参加一次促销活动,谈谈你的感受。

十四.市场营销组织、计划与控制
学习目的和要求:
○了解市场营销组织的主要类型及设置原则;
○了解市场营销计划的形式和内容;
○掌握市场营销控制方法和市场营销审计内容。

(一)市场营销组织
1.市场营销组织的演变
2.市场营销部门的组织形式
3.市场营销组织设置的一般原则
(二)市场营销计划
1.市场营销计划的形式和内容
2.市场营销计划的实施和问题
(三)市场营销控制
1.年度计划控制
2.盈利控制
3.效率控制
4.战略控制
(四)市场营销审计
1.市场营销环境审计
2.市场营销战略审计
3.市场营销组织的审计
4.市场营销系统的审计
5.市场营销年度计划审计
6.市场营销盈利水平审计
★研究与讨论
1、试比较分析各种市场营销组织的区别与联系。
2、如何制定市场营销计划?实施计划需要注意什么问题?
3、有人认为,整合营销就是要将传统的部门营销改变为整体的、全过程的营销,你认为如何?
★实践演练
1、调查3家公司,了解它们的市场营销组织及其计划工作情况。
2、访问一家公司营销经理,向他了解市场营销控制的情况。

十五.服务市场营销
学习目的和要求:
◎领会服务的内涵,明确服务的特征与要素。
◎认识服务质量内涵与评价体系,知道如何提高服务质量。
○理解服务有形展示的作用,懂得如何对服务进行有形展示与管理。
○了解服务产品的定价、分销及促销策略。

(一) 服务营销概述
1.服务的含义
2.服务的特征
3.服务市场营销要素
4.服务市场细分与定位
(二)服务质量管理
1.服务质量的内涵
2.服务质量的评价标准
3.服务质量的测量模式
4.提高服务质量的策略
5.提高服务质量的营销技能
(三)服务的有形展示
1.有形展示及其类型
2.有形展示的作用
3.有形展示的管理
4.服务环境的设计
(四)服务的定价、分销和促销
1.服务定价
2.服务分销
3.服务促销
★研究与讨论
1.服务特征的无形性对制定营销战略有何影响?
2.如何为服务进行定价、分销和促销?
★实践演练
1.请你为某酒店做一个营销策划。
2.调查了解五星级酒店与四星级酒店在服务质量上的差别?

本课程名称: 市场营销与市场营销学

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