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大客户管理

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培训受众:

B2B行业重点客户经理
OEM大客户经理

课程收益:

了解市场分销基本原理(了解市场)
掌握大客户管理基本特点(理解特征)
运用工具对实际负责大客户有效管理(掌握工具)
解决实际管理工作中遇到的问题(解决问题)

培训颁发证书:

一龙公司大客户管理培训证书

课程大纲:

课程提纲:
第一部分:行业及客户分析
一、 内容介绍:
二、 市场营销环境分析
1、企业营销宏观环境
2、企业营销行业环境
3. 企业营销微观环境
4、大客户在国际性销售公司中的地位(案例)
三、消费者市场分析
1、消费者市场分类
2、消费者市场的特点
3、消费者的购买决策过程
4、大客户对消费者的影响
·案例介绍
·案例分析
四、行业市场分析
1、 不同行业市场的特点
2、不同行业市场的购买行为特点
3、不同产业市场营销策略组合特点
4、大客户的发展给国际性公司带来的业务增长
五、OEM客户市场分析
1、 OEM客户的分类
2、 OEM客户的特点
3、 OEM客户的购买行为特点
六、总结,课后作业

第二部分:大客户销售策略
一、主要目标
1、主要目标:学会策略性分析的各个要素,以及掌握制定项目策略的流程
2、 分析一些重要的关键的项目,制定其跟踪策略
二、内容
介绍
1、 买方影响力
2、 买方影响力的种类
3、 销售漏斗
4、 理想客户
5、 销售结果分析
6、 小结
三、未来的冲击和挑战
1、 在销售领域中,变化可以来自于:
在市场范围的变化
在用户范围的变化
在你的竞争力方面的变化
在市场策略和实施方面
或以上一个或多个方面的组合
2.变化可能来自于细微的开始,突发的事件或持续的发展
四、客户组织结构分析
1、建立客户组织结构框图
2、确认客户有关对象
3、确认有关对象的作用
五、什么是策略性的销售
1、卖方有多个选择
2、多人介入
3、多层次介入
4、买方机构决策过程复杂
5、所销售的产品可以很复杂,也可以很简单
六、如何选择重要的策略
1、扩大我方的优势
2、减小或消除一切不定因素
七、什么是制定销售策略
1、切入点分析
2、在多个切入点中选择
3、对目标进行重新定位
4、计划
5、实施
八、买方影响力
每个项目均有四种影响力,每个影响力在销售过程中有一定的作用。因此,我们要确认所以影响力,同时要明白每种影响力的工作重点
1、经济影响力(决策人)
2、使用者影响力
3、技术选型人
4、教练(内线)
5、红旗信号
九、买方影响力的种类
1、增长型
2、困难型
3、保守型
4、盲目乐观型
5、如何做买方影响力评价
十、销售漏斗
1、困难:销售时间是一种资源,销售优先级和时间的分配不能等同,销售人员存在多面性。销售漏斗可以很好地平衡这些关系。
2、销售漏斗工作方法详解
十一、理想客户
1、理想客户对我们的意义
2、运用销售漏斗原理确认理想客户
十二、销售结果分析
1、销售结果过程分析
2、销售结果影响力分析
3、销售结果经济分析
十三、总结

第三部分:大客户管理概述
一、大客户管理的目的
二、大客户及大客户管理的定义
1、何谓大客户
·大客户的定义
2、大客户关系发展的类型
·普通大客户
·伙伴式大客户
·战略性大客户
3、如何识别大客户
·成为大客户的条件:
·时间
·销售量/利润/成本
·战略性
·先进技术和创新能力
·较强的市场发展实力
三、大客户管理的原则
1、了解顾客成本(大客户)
1)顾客的终身价值
·一个老客户的开发成本远远低于其终身价值
·顾客数量和企业利润的关系
·测量顾客终生价值的方法
·DWYER法
顾客终身价值=TΣt=0 [(1+d)-t.Fit.Sit.∏it]
·顾客事件预测法
2)如何区别对待价值较高的客户
3)时间和成本以及利润的关系
4)开发相应的营销战略
2、把握大客户关键的影响力
·建立多渠道的信息中心
·外部信息来源
·内部信息来源
·建立客户组织信息结构框图
·确认客户对有关信息的意义
·确认有关信息对有关对象的作用
·人脉不等于一切
3、大客户动态管理规则
·建立单位客户销售坐标分析
·建立单位客户资信动态坐标分析
·建立公司客户发展动态坐标分析
·为关键客户建立客户发展动态坐标分析
4、大客户维护(一)
·确定服务接触时点和影响效果的关键因素
·因素分析
·确定关键因素
·确定关键因素对客户的影响力
·顾客的要求不一定正确
·有效地管理客户需求
·建立沟通体系
·专门的人或部门
·定期相互拜访交流
·帮助客户建立业务提升体系
5、大客户维护(二)
·让利/价格不是唯一的选择
·消除给客户的负面影响
·让客户感受到你对他的重视
·和核心客户建立战略联盟实现共赢
·建立长久的战略合作计划
.建立相互“学习性的关系”
·和关键人建立私交
·设置关系经理
·RFM模式考查客户关系
6、建立客户忠诚度细分控制成本支出
·忠诚度细分
·感情型忠诚客户
·惯性型忠诚客户
·分析比较型忠诚客户
·生活方式改变型客户
·分析比较型下滑客户
·不满意型下滑客户
·忠诚的量化
·产品和程序的满意度量化
·价值驱动力量化
·忠诚驱动力量化
·忠诚指标
·忠诚度量化指标和成本比较的方法
7、防止大客户“跳槽”的管理
·分析大客户“跳槽”的原因
·客户战略调整
·在选择和优化中被淘汰
·客户问题或投诉得不到妥善解决
·遭遇竞争对手的打击
·遇到更强大的竞争对手
·跳槽的特征
·应有的业务份额下降
·客户正在调整企业发展战略
·客户公开调整采购模式
·渠道冲突出现而又难于平衡
·防止跳槽
·建立大客户部门
·采取相应的销售模式
·建立激励体系
·建立信息管理系统
·建立沟通渠道
8、驾驭客户的资产
·价值资产
·不同条件下客户的价值资产是不一样的(7个时期)
·品牌资产
·品牌资产的提升对价值资产有提升作用
·维系资产
·在一定的时期维系资产对客户价值资产和品牌资产有推动作用
9、大客户管理的核心
·客户价值的量化
·企业资产财务沙盘模型
·夸克量化理论
·共赢的发展战略
10、评价大客户工作好与坏的评价标准
·大客户的终身价值
·利润/成本
·市场份额
·投诉率
11、总结
第四部分:大客户开发及销售技巧
一、成功的开场白
目的:在大额项目销售中,如何与客户建立亲和力,如何建立良好的信任感。
·第一印象--建立亲和力的秘诀
·常见二个误区
·开场白的三个核心
·开场白的四个注意点
·开场白常见的五个问题
·开场白的六个步骤
二、客户真正想要的--需求调查分析
目的:在大额项目销售中,客户有时也不完全了解自己的需求。
·销售中确定客户需求的技巧
·有效问问题的五个关键
·需求调查提问四步骤
·隐含需求与明确需求的辨析
·如何听出话中话?
·如何让客户感觉痛苦,产生行动?
三、 SPIN-顾问式深入需求探究
目的:SPIN-顾问式销售提供了一套系统化的挖掘客户需求的工具。
·S情境型问题如何更加有针对性
·P问题型问题如何挖掘
·I内含型问题如何深入
·N需要型问题如何展开
·运用SPIN-顾问式常见的注意点
·工具类:提供一套SPIN-顾问式销售工具
-案例模拟:用SPIN-顾问式来设计销售长城润滑油
四、 确立与销售自己的竞争优势
目 的:在透彻了解客户需求的基础上,确立己方与竞争对手相比较而言的优势。
·确立客户需求
·分析我方竞争优势的方法
·在客户需求与我方销售优势之间确立最佳卖点。
·工具类:FAB-将产品和客户下需求有效地链接
·案例模拟练习:准备一份说服大额项目购买我公司产品的方案
·让客户接受自己
·掌握说服客户接受我方产品/方案的步骤
·把我们的方案/产品呈现给客户的技巧
五、 促进成交阶段的战术应用
目 的:在销售的最后阶段,销售人员经常犯错误是:要么过于急切地促进成交而导致客户反感,要么害怕被拒绝而放弃促进成交。本章节通过对销售人员的错误举动和 导致错误举动的心理因素的分析,探讨在最后阶段正确把握成交时机的方法和促进成交的有效技巧。从而提高销售人员的成交概率。
·案例分析:推进还是继续?
·判断最佳的成交时机
· 分析销售人员在最后阶段承受的心理压力
· 判断推进成交的最佳时机
· 达到双赢成交的方法――你是否对双方争执的问题准备了多种解决方案,并准备有效方法使问题的解决朝最佳方案推进
·应对困难的局面――如何在最后阶段应对客户对购买的心理与性格障碍
·总结:我们的销售目标―― 一步步地获得客户对购买的承诺
·客户后续
六、 总结与分析
应加入如何评价大客户工作好与坏的评价标准是哪些
课后作业:大客户管理档案

本课程名称: 大客户管理

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