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课程大纲:

【课程大纲】：

一、整合营销传播概述
龙永图的忧虑
品牌的政治经济学
中国人均广告投入严重不足
一美国广告主的抱怨
广告浪费还是营销浪费
广告效果Vs.营销效果
典范的转移- “从4P到4C”
广告在营销体系的位置
媒介策略、广告与营销
创意力Vs.媒介力
媒介在营销传播的重要性（一）
媒介在营销传播的重要性（二）
媒介策略、广告与营销
广告量愈大，市场占有率愈高？
复杂的中国媒体丛林
中国电视受众素描
超限战Vs.品牌整合营销传播
超限组合战原则
营销沟通模式
整合性的行销沟通（传播)

二、什么是“整合营销传播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定义-1
什么是IMC？IMC定义-2
什么是IMC？IMC定义-3
什么是IMC？IMC定义-4
“整合”的多重意义
四个层次的整合
整合营销传播的重点
7个层次的整合
整合营销传播的背景
营销传播发展的四个阶段
整合营销方案的特质

三、如何做IMC？
1、同一外观法
2、主题线方法
3、供应面的策划方法
4、特设会议的方法
5、立基于消费者的方法
（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式（2）莫尔与梭森模式（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的
四、媒体选择
执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
媒体类别清单
八大媒体
经销商支持工具
公关工具
直效营销工具
SP工具
数据库营销
营销环境的转变
资料库营销-定义
资料库营销-利益
常用的数据库模式

五、广告策划
广告在营销体系的位置
媒体策略
广告策划- 产品阶段Vs.市场目标
广告策划- 定义
广告策划- 产品阶段Vs.市场目标
广告策划- 产品的5个层次
广告策划- 核心要素
广告策划- 原则
广告策划- 作用
广告策划- 环境分析：宏观环境六大要素、微观环境五大要素
广告策划- 流程
广告策划- 广告策略
广告策划- 媒介

六、创意性媒体购买
1、媒体策划与媒体购买的逻辑一
受众的二重性
媒体生产线的最初定位
媒体生产线的最后产品
2、媒体策划与媒体购买的逻辑二
广告主挑受众而不是挑媒体
媒体量的评估
媒体质的评估
媒体评估体系
3、媒体策划与媒体购买的逻辑三
媒体目标受众数据来源
4、媒体策划与媒体购买的逻辑四

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