叶敦明-工业企业品牌定位与塑造战略

1、了解工业企业品牌诊断的三要素及其内容，弄清品牌发展的现有势能；
2、掌握工业企业的三种市场细分法则及其优缺点，为品牌定位找准方向；
3、熟悉工业企业品牌定位的两种基本方法，品牌内涵就此与战略紧密关联；
4、领会工业企业品牌定位的八大步骤和五项侧重点，战略思路落实到执行方法；
5、掌握工业企业CIS战略的内容、意义及其实施要点，为品牌具象化埋下基石。
通过本课程的学习，学员将了解并掌握工业企业品牌定位与塑造战略的重要性及其实施要点，培养学员的品牌战略化思维，为企业高管制定本企业品牌战略提供切实有效的思想武器，并为品牌与营销的有机结合找到明确的战略方向。

一、课程简介

同质化的产品数量激增、技术进步导致客户难以短时间内了解复杂的产品和服务、巨大的价格压力压榨了太多的利润空间，这一切已成为折磨工业企业的三大通病。在这种情况下，工业企业需要接受从内向化的技术和制造思维到外向化的市场营销思维、从低附加值的买卖式销售关系到战略合作伙伴关系的双重转变考验。

品牌，开始成为工业企业赢利模式的重要构成因素，这不仅仅是应对经营环境的巨大压力，更有来自经营战略的内在驱动。因为对于客户来说，工业企业的品牌可以提高信息效率、降低决策风险、增加价值并创造形象利益，拥有强大品牌影响力的企业能够在最困难的时候确保基本的销量和应有的利润。

然而，工业企业品牌还处在稚嫩的初创期，不少企业的品牌定位错位，品牌缺乏市场活力、影响力和竞争前景，成为了可有可无的绣花枕头，令人惋惜。一个强有力的企业品牌的塑造需要企业家的战略远见、专业理论和实用方法等内部条件作为支撑。作为国内首位工业企业咨询式培训师，叶敦明将从工业企业的品牌诊断出发，多角度透视市场细分方法，解析工业企业的品牌定位步骤及要点，并详细阐述以MI统领VI、推行BI的CIS战略在工业企业品牌塑造中的作用和实施建议，将品牌战略有机地融入企业发展的整体战略之中，为企业的大品牌征途指明前进方向。
课程提纲

第一讲、品牌的“三方联合会诊”
品牌需要定期的诊断和调整，时间间隔以年度为宜，与企业年度营销规划紧密结合。了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑：
1、品牌对消费者的价值传递
价值传递是品牌的使用价值，是满足消费者需求的物质基础，决定了品牌的市场地位，包括①需求满足程度、②品牌性价比、③品牌沟通成效。

2、品牌在市场中的直观表现
市场表现是历史累积的阶段性成果，是品牌发展的起点，代表着品牌建设的市场绩效，包括①知名度、②理解度、③美誉度、④占有率、⑤成长率。

3、品牌的竞争前景
竞争前景是品牌未来成长空间的展望，是下一阶段品牌角逐力量对比的预测。包括①品牌忠诚度、②关联度、③差异度。

第二讲、三种市场细分法则
细分市场研究是定位战略的重要前提和依据，目的是在企业资源和市场需求之间取得合理的匹配性，实现营销与品牌的结合。

1、宏观、微观两步细分法
宏观细分由具备相似特征的企业组织构成，这些特征对企业营销努力的反应关联度很高。宏观细分的主要作用是帮助企业组织确定目标市场，为企业管理层选择营销战略提供帮助。
宏观细分界定的五个变量：①组织的类型、②最终用途、③规模、④地理位置、⑤产业分类等。
微观细分指宏观市场细分中具有相似特质的客户群体，其战略意义主要体现在促销策略上。
先宏观细分再微观细分的两步细分法可降低营销研究成本，把有限的资源放到最具有潜力的宏观细分上，以保证更深入的微观细分研究经费的充足。

2、层分法
层分法更为细致把工业品的采购与销售完成纳入到一个过程中考虑。层分法的五个变量：①人口统计、②经营变量、③采购方法、④情境要素、⑤人格特征。五个变量构成了一个由外向内的回型结构。

3、纵向法
纵向市场细分是从产品的起点一路追踪到最终用户的一条完整的价值链细分法，纵向细分法的根本目的是界定一个有利可图的利基市场，把公司独特能力与客户的独特需求进行匹配。

第三讲、工业企业的品牌定位
定位战略追求公司资源的聚焦效应，它是市场细分、目标市场选择、针对性营销沟通等一系列营销策略的有机构成。定位的核心不是产品本身，而是客户如何看待这个产品的心理价值。
1、定位的两种基本方法
①实用性定位：强调品牌的特点和优势，释放的理性信息；
②象征性定位：强调品牌所带来的自我、社会或享受等满足感，释放情感信息。
【案例】实用性定位方法: SAP的全球第一大软件解决方案供应商;象征性的定位方法：IBM的四海一家解决之道。

2、定位八大步骤
①选准细分市场；②识别目标客户；③目标市场取样；④锁定目标市场；⑤企业资源盘点；⑥对手反击力度；⑦执行措施到位；⑧监测需求变化。

3、定位的五项侧重点
①产品特点；②性价比；③使用者；④利益；⑤历史或名声。

第四讲：工业企业CIS战略
企业形象战略已经纳入到企业战略整体升级的重要一环，与企业品牌战略相辅相成的CIS系统，正逐步成为工业企业品牌塑造的基础工程。
CIS企业形象识别是个系统化的概念与形象组合体，包括以下三方面，它们互为关联、表里一致：

1、MI理念识别，内在价值的个性标签
①工业企业MI的三大块面
经营使命、价值理念、道德作风。
②工业企业MI的五种功能
导向功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能、稳定功能。
③企业理念的五种命名法
【案例】抽象概括法，如同仁堂的“三高一强”、借物寓意法，如索尼的“土拨鼠精神”、公司名称直接法，如大庆油田的“大庆精神”、灵魂人物命名法，如鞍钢的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼图腾精神。

2、VI视觉识别，形神兼备的感官触媒
【案例】中国银行、中国电信的VI设计;2009年500强企业中工业企业VI的 SPSS统计;国内工业企业的VI的通病。
国内工业企业VI的加减法则：
①加法，深入研究汉字造型和英文名称，
②减法：舍弃牵强附会，回归视觉本位。

3、BI行为识别，动静有致的优化执行
BI是MI的动态传播方式，是一种动态的识别形式。BI的最终目的是取得企业内外公众对MI的认同，塑造企业良好的动态形象。
【案例】联想对新人的 “入模子”方法;海尔的“日清日高”;日本企业的5S管理。

4、国内工业企业正在积极地探索中国式CIS的发展道路。
【案例】国内的AI的概念，即audio identity声音识别。中国远洋集团一系列的海员、海洋之歌。