B2B销售 实用大客户开发与维护

【课程大纲】

准备：

1、分组模式：3人1组。组合做研习题。。

2、设计队名。

3、道具：打印出的A1大白纸、记号笔、白板。

Part1、认识营销篇-与众不同的营销（30分钟）

一、营销的魔力：打好营销这张牌（10分钟）

二、认识“人员销售”（20分钟）

（一）人员销售定义

1、采购人员对销售人员品质的喜好

2、训练有效的销售人员的6个特征

3、 TO B销售管理分工(职责）

4、销冠（大业务）转管理的路径

（二）战略/顾问式销售模型

1、TO B 战略/顾问销售模型

2、传统销售与顾问式营销的花费精力占比

Part2、大客户成交（290分钟）

一、客户开发拜访（10分钟）

1. 6步陈述规划

2. 客户拜访沟通是双方对谈话目的差异的弥合

3. 六步销售法

4. 分解式客户拜访

二、挖掘客户痛点与制定客户解决方案（90分钟）

（一）、精准识别客户痛点而非需求（30分钟）

1. “客户三买”与“客户四买”

2. 理解B端工业客户购买

3. 企业（B端）马斯洛需求阶层理论

4. B端客户需求决策行为

5. 2类集团大客户采购模式

6. 决策链

案例：大、中、小客户决策链差异

7. 制定B端客户需求地图：100%背景因素

8. 激发客户动机：是客户要买，决不是你在卖给他

9. 精通客户痛点清单

10. 了解公司产品在客户的应用流程和指标

11. 不同规模客户的需求痛点是不一样的

案例：不同规模客户需求痛点

（二）、挖掘客户痛点（20分钟）

1. TO B痛点挖掘6步骤

2. 挖掘客户需求和痛点（核心）

3. 销售医师学说

4. SPIN提问技巧&灯笼原理：

5. 4步法提问

6. 利益后果清单

7. 用其他客户的经验数据来揭示问题

提问案例

8. 调研和分析竞争对手情报

研习题：痛点清单、利益清单设计（20分钟，讲解20分钟）

休息10分钟

三、制定客户解决方案（100分钟）

（一）客户解决方案6大模块（30分钟）

1. 痛点：业务习惯于谈价格

2. 开发产品战略（产品解决方案）

3. 什么是客户解决方案

4. 客户解决方案：6大构成

5. 了解客户内部决策体系

6. 产品解决方案

7. 客户技术/工艺解决方案

案例

试样规范

8. 客户成本解决方案

案例

9. 客户品控解决方案

案例

10. 客户交付解决方案

案例

11. 客户付款解决方案

案例

12. 制作6大解决方案标准化清单

13. 客户解决方案4级

案例

14. 不同类型客户配备不同解决方案

15. 客户单一需求匹配清单搭配组合

案例

（二）计算客户FABE价值利益（20分钟）

1. 制作FABE优势利益清单

2. 一定要了解行业不同优劣产品的区别

案例：单一产品优势-利益（指标性）对比（FABE）清单

案例：客户解决方案16大优势（公司产品综合优势）

3. 公司产品综合优势-利益对比（FABE）清单

4. 产品为客户提供的价值来源

(1) 计算整体价值和整体成本优势

(2) 客户真正的最终产品价格是什么？

(3) 真正的客户价值什么？

n FABE量化解决方案清单（Quantifying the solution）计算

n FABE演示表

案例

研习：某客户产品解决方案FABE设计（20分钟，讲解30分钟）

中午休息

四、订单转化成交（90分钟）

（一）、异议处理（20分）

1. 客户采用的原因

2. 客户拒绝的原因

3. 买方关注点

4. 多岗位分层攻坚关注点（大客户多层决策核心打法）

5. 产品类异议（客户聚焦产品性能、指标、使用效果、价格）

6. 公司类异议（客户针对企业规模、资质、服务、交付、合作案例提出质疑）

7. 时间类异议（客户暂无采购计划、暂不更换供应商、周期不匹配）

8. 异议：现有供应商合作多年，短期内不想更换

9. 异议：我们每年统一公开招标比价

10. 制定异议解决清单

（二）、谈判（20分钟）

1. 谈判核心筹码

2. 集团谈判4大筹码

3. 谈判5要点

4. 谈判的实质-双方利益的分配

5. 谈判让步区间测算

6. 让步的真理—让步的幅度大小

7. 特别注意：客户高层介入，要求特殊优惠

8. TO B 大客户标准化谈判策略

研习题：某客户谈判策略、异议处理清单（20分钟，讲解20分钟）

（三）成交（10分钟）

1. 成交规划

2. 制定客户进入策略

3. 成交原则

4. 识别成交信号

5. 成交方法

Part3、客户维护与粘性（40分钟）

一、大客户维护（20分钟）

1. 大客户特征

2. 大客户维护原则

3. 大客户维护3大自杀行为

4. 大客户维护底层逻辑

5. 集团的痕迹管理

6. 大客户分级建档维护

7. 大客户标准化日常维护动作清单

二、增强大客户粘性（20分钟）

1. 大客户3层粘性

2. 大客户粘性4方法

3. 集团粘性打造3大增值服务

4. 大客户存量深度挖掘4步法

5. 竞品防御

6. 客户风险预警机制：5类流失信号

7. 客诉与异常问题标准化处理流程

8. 大客户维护常见误区

休息10分钟

Part4、如何开发大客户（80分钟）

一、客户开发（10分钟）

1. 销售业绩

2. 选定目标客户：谁是你的菜？

3. 产业市场的赛道细分-锁定客户

4. 锁定核心竞争优势-提供解决方案价值优势

二、开发客户3项主工作（20分钟）

1. 开发潜在客户群

2. 案例：客户4大线索来源

3. 展开寻源工作4步骤

4. 寻源（线索）

5. 大客户线索标准

6. 有计划的开发新客户

三、锁客（潜力行业/客户）（40分钟）

（一）选择客户（锁客）

1. 锁客：6大维度选择客户

2. 维度1:需求确认

3. 维度2:客户体量与价值潜力

4. 维度3:经营健康度与财务回款风险

5. 维度4:竞争格局评估

6. 维度5:决策链路与对接人权限

7. 维度6:客户价值观匹配度（长期粘性关键）

8. 潜力客户4分类法

9. 通用4条红线

10. 初次接触线索甄别5问

11. 锁客4金句

12. 锁客动作（潜力行业/客户）

（二）客户开发目标分配

1. 客户开发目标分配

2. 按照产业链渠道结构来看开发目标

3. 按照产业链结构来看客户（案例）

4. 客户开发目标分配：行业分类匹配策略

5. 客户开发目标分配：行业市场定位匹配

6. 市场图谱

7. 客户开发目标分配：客户规模匹配策略

8. 客户开发目标分配：员工能力匹配策略

四、客户分级规划与开发（20分钟）

1. 工业品客户矩阵分类

2. 客户分级

3. 客户规划和开发计划

4. 客户规模分级：制定标准

5. 客户分级规划和长期开发计划表

6. 客户分级规划和月度计划表

7. 案例

8. 客户拜访开发的新老交替规律

9. 月客户拜访路线：控制增量和有效时间

10. 销售人员的每周时间分配

11. 拜访时间分配

12. 每日销售活动记录、计划

13. 每周（月）销售活动评估

五、大客户开发阶段（10分钟）

1. 开发与维护7阶段（集团开发）

2. 拜访分层沟通要点

3. 大客户开发高频避坑清单

4. 制作大客户开发标准化流程和动作

Part5、大客户开发销售训练与SOP（10分钟）

1、最重要的工作，销售实景训战

2、最重要的工作，做成SOP

Part6、Q&A