内训课主打

新产品开发（爆品开发）四源论

新产品开发爆品开发赛道选择痛点挖掘爆点发掘

课程编号：2000079

课程时长：1 天 / 6 小时

授课老师：张荣举

课程类别：市场营销

评分：0.0

课程背景

新产品开发（爆品开发）四源论课程背景

1、研发推出新产品，营销部门定个价去卖，发现确实不好卖。 2、企业产品经理创意平平，技能欠缺，流程杂乱，企业家苦恼，员工更是煎熬。产品人员更像是“研发助理”，做做测试，定定价格，出个不痛不痒毫无新意的上市方案，销售部门不待见。 3、企业新产品开发难有起色，增长乏力，到了一定规模后停滞不前。 4、新产品没有“新意”，同质化严重，陷入价格战泥潭。 5、产品开发混乱、职责不清、返工率高、需求混乱、需求总是变更、每年都会出大量新产品但新品成功率低、定价不合理等等；营销团队不想卖、客户不想进货、用户不购买；各个部门相互指责。

培训受众

新产品开发（爆品开发）四源论培训受众

企业家、营销高管、研发高管、产品经理、产品专员、研发人员

课程收益

新产品开发（爆品开发）四源论课程收益

具备产品开发（爆品开发）的正确思维逻辑

课程特色

新产品开发（爆品开发）四源论课程特色

1.全局性强，从销售的系统全局、逻辑、规律上来讲解。 2.落地性强，实操的大量工具，以非理论化、实操的语言、大量的案例来讲述，更贴近实际场景，相当于手把手在指导。 3.技能性强，讲述销售最缺的实际操作技能。 4.互动性强，深入浅出。以交流、问答、讨论等方式引导学员积极参与，活跃课堂气氛，突出体验性。

课纲

新产品开发（爆品开发）四源论课纲

Part1、新产品开发四源论

1. 新产品开发5件事

2. SMTO爆品开发四源循环论

3. 产品开发方法论逻辑地图

4. 企业能力-产品开发264模块

5. 爆品四大战役

Part2、第1源：痛点洞察：产品之始

案例

一、为什么要洞察痛点？

1. 洞察痛点定产品“生死“

2. 痛点变化多端，很难靠直觉

二、需求痛点是什么？

1. 全周期需求

2. 用户主痛点延伸出的痛点集

3. 制定C端客户需求要因及满足地图：100%背景因素

案例

4. 制定B端客户需求地图：100%背景因素

5. 卖（爆）点=客户痛点解决方案

案例

6. 3类需求“近视症”

7. 需求痛点产生

8. 痛点强度判断

9. 识别伪痛点

三、痛点3类型

1. 极致的性能、特征

2. 极致的颜值

3. 综合：极致的性能+颜值+低价

4. 不同年代的人痛点

5. 3级需求痛点

6. 需求痛点判定画布

7. 应用痛点挖掘路径

四、痛点挖掘

1. 痛点挖掘4方式

2. 新产品开发挖掘痛点

3. 实战诀窍：为现有产品挖掘痛点

4. FABE挖掘-需求利益概念分层化

5. 找到产品核心优势定位和原理力

案例

五、痛点挖掘3来源

第1来源、跨赛道痛点洞察工具：扫描罗盘

1. 扫描罗盘：捷径工具

2. 扫描罗盘原理：同一性+量化

3. 扫描罗盘模型

4. 用罗盘扫描痛点的价值

5. 扫描罗盘如何用？

(1) 4步需求痛点扫描

(2) 扫描罗盘4个注意点

第2来源、痛点与爆点挖掘会

第3来源：深入调研、观察用户六种方法

六、五步落地挖掘痛点

第1步：8步绘制消费者100%需求痛点地图

第2步：绘制100%产品属性对应图

第3步、制作产品属性QFD矩阵

第4步、调查标杆竞品，标注本竞品属性分布

第5步、头脑风暴，寻找痛点

Part3、第第2源赛道选择

一、赛道与需求

1. 赛道定义

2. 不同客戶的共同需求和共享需求

3. 需求组合痛点的离散度不一样

4. 赛道细分源于需求痛点细分

二、赛道细分

1. 消费品市场的赛道细分变量

(1) 产品定位/产品属性定位

(2) 市场定位STP&产品属性&价格定位画布

(3) 赛道：市场定位STP&产品属性&价格定位画布

案例

(4) “赛道-类别-收入”产品决策树延伸新产品

(5) 按照收入划分是最基础的分类方法

2. 产业市场的赛道细分变量

3. 赛道细分方法

(1) 3类市场细分要素：分化为类别（习惯偏好）

(2) 区域品牌的低端品细分市场为什么无法做全国？

(3) 找到的细分市场大单品需要公司优势支撑

(4) 新赛道产品2大成功路径

4. 细分赛道（品类）要点

5. 赛道调查

6. 获取细分赛道（品类）趋势

7. 赛道组合规模估算

三、赛道选择与评价工具

1. 第2战：3步大品类（赛道）战

2. 选错赛道 = 0

3. 寻找新赛道4大方法

4. 赛道（细分市场）选择工具：4维地图

5. 新产品赛道选择画布

6. 赛道选择

(1) 流量产品赛道选择

(2) 如何进行品类赛道聚焦选择

7. 竞争强度分析

(1) 行业/赛道的规律是什么？

(2) 行业集中度CRn

(3) 案例几个行业的CRn

Part4、第3源产品爆点发掘（10步全维洞察）

n 开发好产品的3大基本逻辑

n 第3战：爆点战

n 爆点3指标

n 产品爆点发掘：全维洞察

一、深挖产品爆点9路径

1. 爆点：极致

(1) 爆点=4级客户痛点解决方案

(2) 爆点（产品势能）

(3) 爆点（产品势能）打造方法论

2. 差异化属性细分的三种方法

3. 爆点挖掘5口诀

4. 形成新产品概念（产品定位描述）

案例

二、发掘场景化

案例

应用级场景挖掘产品方向的方法论

三、运用爆点公式做减法

四、单1极致聚焦深挖用户价值

案例

五、极致满足痛点，占据赛道代言

六、打通痛点转化卖点及可感知路径

1. 建好“价值锚”、击中用户“痛点靶”

2. 产品名称：昵称的命名方式

3. 广告语SLOGAN

4. 产品力传播到销售推广一线的表现

5. 打造用户全态势感知体系，一切聚焦瞄准用户价值锚

七、用好爆品的自带传播力

案例

1. 产品自传播4大前提

2. 自传播8大策略：引发口头交流与扩散

八、爆点输出

案例

九、做好可行性分析

产品可行性分析画布

案例

十、全力摒除负价值障碍点

案例：联邦快递的墙

Part5、第四源新产品开发6步法

第1步、市场调查和分析

第2步、锁定目标消费者/用户

第3步、产品属性定位

第4步、成本与价格制定

第5步、产品开发互动过程关键点

第6步、产品概念、卖点、名称制定

附：新产品开发-上市流程及实用工具

Part6、Q&A

授课专家

新产品开发（爆品开发）四源论授课专家

讲师介绍：张荣举年龄：50岁； TO B&TO C营销咨询&陪跑专家 1、3合一工作坊陪跑模式引领者：系统培训 + ODI（结果导向创新）+ JTBD（任务待办）。 2、除了全面辅导落地，更能为客户设计和修正专业营销方案。 3、拥有 28 年一线营销实操、企业咨询与赋能培训从业积淀，为兼具资深职业经理人、财经营销类畅销书作者双重身份的实战型营销专家，在“体系化”与“实战落地”的结合上，构建了一套全面、系统的“大营销”体系，将日常的TOB与TOC营销工作都升级为可复制的科学方法论：（1）产品开发、价格制定、促销、渠道、营销战略和策略等从“经验”变成可复制的实战方法论+工具化体系；（2）把营销从模糊经验变成可复制、可落地、可培训的标准化体系，培养了大批实战营销人才，推动中国营销从“野蛮生长”走向“科学营销”。 4、作为咨询师当下专注于利用科学方法论进行 “产品力”创新与营销体系化建设，擅长将战略落地为实战。 5、子类开创者：擅长品类开创战，零添加生抽、零添加味极鲜、高端料酒、台式烤肠等。曾成功策划三大系列爆品，并挽救两个品牌于谷底。 6、独著行业营销里程碑式4本系列著作，国内“唯一涵盖营销4P落地方法论“的实战畅销书作者. （1）3本营销书籍著作已经全面进入34家国内大型图书馆和100多家大学图书馆馆藏。（2）《快销品产品开发方法，打造快消爆品》，连续5年京东、当当畅销书；微信读书搜索“产品开发或爆品开发”排名第1。建立“需求逆推+全链路落地”体系：需求痛点→产品属性→定位→定价→成本→卖点”**闭环开发法，把爆品逻辑公式化、表格化。（3）《快销品促销管理与方案》，畅销书。建立快消品促销全流程管理模型：规划→打法→执行→终端技能→团队训练。（4）《经销商与渠道管理》，畅销书。全是实战案例+可直接套用的工具/模板/公式，拒绝空理论。（5）《营销一线竞争策略》，版号已下，即将出版（6）《下半场，六力助推CS渠道破局》，《销售与市场》杂志（7）《新型折扣零售店成功逻辑解析》，《销售与市场》杂志，被包括清华大学在内985、211、双一流大学等2010家单位和图书馆收藏。（8）大陆之外已经有销售，在台湾天龙书店（台湾），东红法国中文书店Ostrot Chinoise Librairie（法国），香港大书城mega books.sk（香港）。 7、国家教育部高校营销教材（人大版）推荐阅读书籍作者. 8、北大纵横咨询合伙人。（国内前2名） 9、《销售与市场》杂志特约撰稿人. 10、北京科睿国际创新节专家4届评委. 11、青岛民营经济发展局特聘专家导师。 12、青岛市品牌文化研究会特聘专家。

授课专家

张荣举

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¥10,000

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