新产品调研及测试验证

Part1、新产品需求来源及调研

一、企业的新品开发需求

1. 市场调研与需求提炼的价值

2. 五大类调研验证工作

3. 产品力六大核心要素

二、新品赛道选择三大判断要素

1. 产品可行性分析画布

2. 竞品分析画布

3. 赛道取舍核心：三维竞争力对比

三、新品的来源路径

四、四类需求方向，配套十类调研动作

1. 方向一：成熟需求持续迭代（第 1、2 类调研）

(1) 现状摸底调研

(2) 区分全国性产品与区域型产品

(3) 需求判断配套工具

a. 工具 1：C 端客户需求要素与满足地图

b. 工具 2：产品量化属性价值图

c. 工具 3：B 端客户全场景需求地图

d. 工具 4：产品五层价值模型

2. 方向二：客户对现有产品存在不满（第 3、4、5、6 类调研）

(1) 工具 5：赛道 - 品类 - 收入分层产品决策树

(2) 决策树衍生用法

(3) 以收入分层是基础划分方式

3. 方向三：挖掘全新客户需求（第 7、8、9 类调研）

4. 方向四：依托现有产品矩阵，开发差异化定位、冲量、利润型新品（第 10 类调研）

五、市场调研输出成果

Part2、市场调研基础认知

1. 市场调研基础概念

2. 调研认知：业务工作中天然包含调研动作

3. 调研目标定义

4. 调研常用方式

(1) 定性、定量调研各自优缺点

(2) 定性定量组合使用

(3) 企业新品调研常见类型

(4) 新品重点工作：产品属性测评

5. 调研标准流程

6. 调研实操执行要点

Part3、核心调研方法说明（本次授课覆盖 1、2、3、6、7、8 类；4、5 类放在进阶工作坊讲解）

一、第 1 类调研：赛道竞争格局与产品力摸底

1. 品类研究

(1) 客户判断产品优劣的逻辑

(2) 改变品类竞争力的六种路径

(3) 品类替代关系图

2. 三类调研报表工具

3. 调研信息整理方法

4. 赛道产品属性与价格对应图

5. 持续完善赛道 - 品类 - 收入分层决策树

6. 配方、包装信息收集与分析

7. 三步执行法

(1) 样品归集整理

(2) 信息采集、录入台账

(3) 输出配方及包装属性图谱

二、第 2 类调研：赛道体量调研 - 经验复盘法

1. 市场规模测算

2. 品牌竞争力梳理与产品定位设定

3. 七步赛道格局分析

(1) 第一步：四类信息渠道获取数据

(2) 第二步：数据分类解析

(3) 第三步：台账整理

(4) 第四步：规格维度分析，圆环图呈现

(5) 第五步：品类结构分析，饼图呈现

(6) 第六步：价格带分析，圆环图呈现

(7) 第七步：品牌格局分析，饼图 / 圆环图呈现

4. 迭代完善赛道 - 品类 - 收入分层决策树

三、第 3 类调研：消费者洞察研究

1. 深度访谈

(1) 访谈问题设计思路

(2) 用户访谈参考提纲

(3) 追问技巧运用

(4) 访谈引导话术

(5) 痛点整理分析

(6) 产品特性分析表

(7) 产品特性与市场匹配矩阵表

2. 消费者 A&U 调研

(1) 调研方案设计

(2) 问卷与辅助卡片

(3) 筛选问卷

(4) 受访者信息汇总

(5) 线上调研实施

(6) 数据分析报告输出

四、第 6 类调研：产品属性对照测评（产品力验证）

1. 双样品循环对比测评说明

2. 新品五轮测评管控机制

3. 三类目标导向的产品测评

4. 围绕产品卖点，全流程管控测评环节

5. 测评实操要点

(1) 六种测评时机

(2) 测评形式：内部测评、外部测评

(3) 测评方式：直接测评、场景应用测评

(4) 测评公平性原则

(5) 测评问卷设计

(6) 测评打分量表

(7) 测评前期准备

(8) 提前设定合格判定标准

(9) 测评过程管控

a. 测评管控方法

b. 测评执行细则

(10) 数据统计规则

(11) 雷达对比图输出

(12) 测评总结报告

五、第 7 类调研：客户痛点五步挖掘法

1. 第一步：八步法绘制客户全需求地图

(1) 生理层面需求

(2) 安全层面需求

(3) 社交层面需求

(4) 细化社交需求

(5) 补充其余需求项

2. 第二步：绘制产品属性匹配图

(1) 从需求反向推导产品属性

(2) 绘图步骤

(3) 产品属性分布图制作

3. 第三步：搭建产品属性 QFD 矩阵

4. 第四步：对标竞品调研，标注竞品属性分布

5. 第五步：头脑风暴挖掘未被满足的痛点

六、第 8 类调研：跨品类机会扫描

1. 机会扫描罗盘模型

2. 四步跨赛道痛点挖掘

Part4、答疑交流