新产品规划、生命周期配称与上市

【课程大纲】

Part1、新产品规划

1. 新产品开发来源/周期/定位策略

2. 新产品的5种类型

(1) 产品的等级

(2) 产品&需求3等级

3. 产品生命周期-扩散曲线与营销4力破圈

4. 产品地位/新产品地位立项

5. 新产品用户需求&扩散规律

(1) 新产品拓展周期长短确定逻辑

(2) 新产品与用户需求&扩散规律-介入期

(3) 新产品与用户需求&扩散规律-成长期

(4) 新产品与用户需求&扩散规律-成熟期

6. 产品定位原理与长期优胜原理

7. 产品5层级规划

8. 开创新产品类别规划

(1) 细分市场的称谓：产品类别

(2) 产品力/类别/品牌与收入的关系

(3) 类别分化（案例）

(4) 产品类别开创3方式

(5) 产品竞争（品牌竞争）的路径

(6) 跨类别竞争

(7) 市场细分要素：分化为类别（习惯偏好）

(8) 类别市场细分及切分方式

(9) 创立品类，未必守得住

(10) 产品类别成功及趋势分析（案例）

9. 新产品打法规划

(1) 最好的产品攻击打法

(2) 不用怕的产品攻击打法（失败型）

10. 区域品牌的低端品细分市场为什么无法做全国？

11. 找到的细分市场大单品需要公司优势支撑

12. 新产品2大成功路径

Part2、新产品开发

1. 新产品开发及上市

(1) 新产品4大阶段

(2) 新产品开发流程（一级）

(3) 新产品开发5件事

(4) 新产品可行性分析

(5) 新产品进度排序锁定

2. 新产品开发2大工具

3. 新产品开发3类模式

(1) “赛道-类别-收入”产品决策树延伸新产品

(2) 用“赛道-5力”营销策略方格分析每一收入层新产品

4. 新产品产品力规划

(1) 新产品产品力2类设计

(2) 新产品产品力4种表达

(3) 建好“价值锚”、击中用户“痛点靶”

(4) 广告语SLOGAN

(5) 视觉锤（声音）

5. 新产品可行性分析画布（TO C&TO C）

6. 竞品分析画布（TO C&TO C）

7. 新产品SKU级延伸及策略方格

8. 新产品概念（产品定位描述）

9. 新产品属性开发15步

10. 新产品定价策略

(1) 定毛利、费用、费用率：产品定价体系（竞品对标）

(2) 产品属性定位与定价定位

(3) 产品属性与价格开发快速核算模型

(4) 不同地位新产品毛利坎级设定

Part3、新产品上市

1. 新产品上市-IMC整合行销

2. 新产品产品生命周期4P配称动作

(1) I型：高端新品类产品生命周期4P配称动作

(2) Ⅱ型：现有品类：超新/新产品属性/超高/高价格产品生命周期4P配称动作

(3) Ⅲ型：现有品类：老产品属性/较低价格产品生命周期4P配称动作

(4) Ⅳ型：现有品类：极低价格产品生命周期4P配称动作

3. 新产品上市2大守门关键点

4. 新产品5轮测试控制

5. 全域渠道新产品上市22步

6. 产品力与卖点（买点）话术

(1) FABE / ABCDE

(2) 话术：FABE方法

(3) 话术：ABCDE方法

7. 新产品促销推广/传播设计

(1) 促销锁客的规律1

(2) 促销锁客的规律2

(3) 新产品上市的促销力度规律

8. 新产品消费者培育方法

(1) 导入期商圈消费者培育

(2) 成长期商圈消费者培育

9. 新产品成长期传播矩阵设计

10. 新产品上市渠道设计

(1) 产品上市区域进入顺序

(2) 新产品上市渠道设计

11. 新产品的渠道策略及销售额

12. 新产品上市应对策略（被反击）

13. 新产品上市激励

14. 新产品上市方案6核心模块

15. 新产品的策略

(1) 新产品竞争策略制定画布

(2) 策略确定确定

16. 新产品策略会与上市方案会

Part4、Q&A