年度产品战略规划

Part1、年度产品战略规划

一、年度产品战略/增量目标/预算整体安排

1. 3级战略规划法的价值本质

2. 年度战略/目标分类

3. 制定年度产品战略的2种路径

4. 产品战略规划的颗粒度/顺序

二、产品战略制定

1. 战略

(1) 战略定义-战略是什么？

(2) 战略的本质

(3) 战略乃企业意志体现

(4) 产品战略

(5) 产品战略引领其余部门方向

2. 产品结构

3. 产品战略目的

4. 年度数据分析

5. 销量（增量）来源

6. 产品增长战略：3类型

7. 品类、子类、产品-赛道分析要素

8. 增/缩量的品类/子类/产品选择

9. 产品战略工具

(1) 公司/类别/子类/产品级PEST信息来源

(2) “赛道-类别-收入”产品决策树

a. 决策树制作

b. 决策树-变种

c. 决策树用于竞争战略

d. 按照收入划分是最基础的分类方法

(3) “赛道-5力”营销战略决策方格

(4) 产品SKU级结构分析画布

10. 公司增量目标分配格式

(1) 整体分布格式

(2) 渠道增量目标分配

11. 警惕做战略时的工具思维

Part2、年度产品战略规划逻辑

一、公司级增长目标&战略

1. 公司级战略PEST分析模型

2. 增量目标-类别战略

3. 产品战略画布

4. 公司战略制定

(1) 公司级SWOT分析

(2) 公司级波士顿BCG矩阵

(3) 通用电气模式：GE战略模型

(4) 公司级整体数据分析

(5) 公司级整体战略制定模版

(6) 公司级整体战略描述模版（波士顿、通用矩阵）

二、类别级增长目标&战略

1. 类别级战略PEST分析模型

2. 类别力改变6方式

3. 子品类相互侵蚀图

4. 类别级战略制定

(1) 类别级SWOT分析

(2) 类别数据分析

(3) 类别级战略整体描述（波士顿、通用矩阵）

5. 类别/子类别/产品竞争战略

(1) 制定竞争战略的颗粒度范围

(2) 具体竞争战略要素

(3) 制定产品竞争战略的促销力度

三、子类别级增长目标&战略

1. 子类别级战略PEST分析模型

2. 子类别级战略制定

(1) 子类别级SWOT分析

(2) 子类别数据分析

(3) 子类别级战略整体描述（波士顿、通用矩阵）

四、产品级增长目标&战略

1. 产品级战略PEST分析模型

2. 大单品

3. 分规格整体分析

4. 产品级战略制定

(1) 产品级SWOT分析

(2) 产品级数据分析

(3) 产品级战略整体描述（波士顿、通用矩阵）

(4) 产品战略树应用

5. 产品战略1

(1) 产品力战略

(2) 产品力战略带来的渠道常规增长目标1

6. 产品战略2-产品矩阵竞争战略（同一子类内）

(1) 产品矩阵竞争战略的目标增量

(2) 战略分解两条线

7. 产品战略&目标3

8. 产品战略4-渠道增长战略&目标4

(1) 产品战略4增量&进度-铺货表

(2) 产品战略4进度-陈列表

(3) 产品战略4进度-新产品进度表

9. 产品战略5：落地激励政策保证

五、统筹年度费用预算

六、六月度产品战略

1. 年度与月度产品战略

2. 上月产品战略评判

3. 月度产品战略制定

4. 月度TCP核心5件事（表）

5. 制定竞争战略战法组合

6. 制定产品竞争战略

7. 产品战略画布

8. 确定促销产品包、促销方式及力度

Part3、年度产品战略规划落地

一、产品战略制定过程

1. SWOT战略矩阵图

2. 机会与威胁分析方法

3. 环境分析的意义

4. 建立PEST信息来源机制

5. 打造PEST分析机制

二、PEST分析

1. 外部环境分析

(1) 外部环境-机会分析矩阵

(2) 外部环境-威胁分析矩阵

(3) 外部环境分析

a. 年趋势预测

b. 技术趋势

c. 技术的影响

d. 供应链趋势

e. 新产品来源

2. 行业环境分析

(1) 行业环境-机会分析矩阵

(2) 行业环境-威胁分析矩阵

(3) 营销打法创新

3. 用户环境分析

(1) 用户环境-机会分析

(2) 用户环境-威胁分析

(3) 目标消费者市场细分

(4) 产品属性（产品力）与需求、收入息息相关

4. 内部环境-优劣势分析

(1) 专业分层

(2) 战略优劣势（能力）分层的本质

(3) 战略与策略（TCP策略）本质

(4) 品牌力研判画布

(5) 产品力研判画布（弱势品牌）

(6) 技术力分层

(7) 价格促销力研判画布

(8) 渠道力研判画布

(9) 渠道策略与资源投放画布（整合行销）

5. 战略选择性矩阵

(1) 杠杆效应（优势+机会）：进攻

(2) 抑制性（劣势+机会）：进攻

(3) 脆弱性（优势+威胁）：防御

(4) 问题性（劣势+威胁）：防御

三、战略制定3步骤

1. SWOT战略矩阵图制定3要素

2. 分产品类别的原因

3. SWOT战略矩阵图信息填入

(1) 信息条目化萃取

a. 信息找全4路径

b. 条目化，摘取核心信息。

(2) 判断条目是机会还是威胁，优势还是劣势？

(3) 填入SWOT矩阵图

4. SWOT战略矩阵图落地8步

(1) 战略通盘落地

(2) 年度营销战略的规划

(3) 预判竞争对手战略

(4) 战略规划要点

四、年度产品类别战略制定

(1) 制定产品类别增量分析画布

(2) 制定产品类别战略制定画布

(3) 制定“赛道-类别-收入”产品决策树

(4) 产品类别战略制定

a. 左上角机会与威胁信息录入

b. 右上角优势劣势信息录入

c. 填入赛道定位分层与主竞品

d. 跳入赛道整体规模与趋势信息、竞争信息

e. 填入赛道定位分层规模与主竞品规模，摘自《“赛道-类别-收入”产品决策树》

f. 对应填入具体产品类别-子类别-SKU信息与价格信息

g. 运用波士顿矩阵和GE矩阵，利用优势做战略，制定目标和奖励性KPI

h. 考虑劣势消除或避免策略，制定惩罚性KPI。

Part4、Q&A