消费者行为与营销策略

课程内容：

培训前言

从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。”

第一部分  行为研究的目的与内容

1． 行为研究的目的

——发现改变人们行为的方法与规律

2． 行为研究的内容

——量化复杂的心理状态与过程;

——了解心理与行为之间的关系;

——发现不同人群的行为逻辑;

—— 建立刺激与行为之间的对应关系;

消费者透视案例：在线商场与“生活方式中心”，分析如果要稳固卖场市场，需给消费者什么样的感知？

第二部分  消费者行为学基本原理与营销实践

1． 行为学总体模型

感知、认知、行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：

——消费行为是动态的；

——它是互动过程；

——它涉及交易；

2． 事实上，消费者从态度到行为是多么的难！

2.1 心理行为分析工具图介绍

——如何从态度到行为

2.2 消费者产品参与的基本模型

2.3 市场细分的标准

消费者透视：三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析

3． 消费者行为理论与市场营销对应分析

4． 文化、价值观等对消费者行为的影响

4.1 文化因素(文化与价值观)

4.2 文化价值观的差异

——影响消费行为的三种价值观（他人导向、环境导向、自我导向）

4.3 人口因素（年龄、职业、性别、收入…）

消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处

营销分析： JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同？

营销透视：从阶层到大众的运动

——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考虑了新式奢侈品？

5． 消费者的知觉、学习、记忆及营销策略

知觉过程：展露、注意、理解

——自愿展露

——非自愿展露

讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？

消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为

——注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素

——理解：认知理解、情感理解

消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？

消费者透视：如何看待卫生纸大幅降价？如何看待网络手机售价低于行情50%以上？

——学习、记忆

消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？

讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？

——高介入状态下的学习

——低介入状态下的学习

——两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射

消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？

讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？

——短时记忆与长期记忆

营销透视：建立消费者的脚本记忆

——记忆与营销策略

消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？

——品牌建立与定位

营销透视：某品牌的品牌联想分析

6． 如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发

——动机、个性、情绪与营销策略

——动机与概念

——消费者情绪与促销

——独特卖点与产品概念

——广告与消费者态度理论

营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型

7． 如何利用消费者行为调查来指导营销策略

——U&A研究可解决的营销问题及研究方法

——消费者U&A研究模型介绍

——U&A的主要研究问题列表

——某快销品的消费者U&A研究示例

分享：作为中层与作为高层的区别

分享：从“演戏”到“看戏”，角色的变化

培训结束 & 问题与讨论