消费心理学：洞悉顾客消费心理，提升营销管理能力

消费心理学：洞悉顾客消费心理，提升营销管理能力

课程背景：

要想钓到鱼，就得像鱼儿那样思考。销售活动，不是纯粹的推销，而是洞悉顾客心理，设计相应的营销策略，满足客户的心理需求，实现双赢的过程。因而，营销人员在销售产品之前，需要对顾客的心理活动做深入的探索研究，知己知彼，方能百战不殆。随着新生代员工步入职场，逐渐成为市场消费的主力军，整个市场的消费理念也随之而发生了翻天覆地的变化。从传统的产品消费（功利性）逐渐过渡到体享乐消费（情感体验需求），从被动推销式消费转向主动体验式消费。

如何更好地服务于我们的顾客，认识了解我们的消费者，是当今营销市场的重要职责。成功的营销应从了解顾客消费心理开始。顾客的消费行为源自其内在的心理活动，如感觉、知觉、心理需求与动机、情感体验、思维决策、注意力吸引等。我们可能会激发其消费动力，满足其购买欲望，从而实现成功的销售；也有可能适得其反，引发反感甚至厌恶而拒绝购买，错失营销的机会，更有可能从此就永远地丧失了这位客户。因此，作为营销人员，需要认识和掌握顾客的心理需要、动机、个性特征等，满足客户需要，促成销售，并培育成忠诚的消费者。

课程特色：

以“心理学”为核心学科，融合消费心理学、行为心理学、管理心理学、工业与组织心理学、心理咨询技术、人格心理学、发展心理学、认知心理学、健康心理学、情绪心理学、压力管理心理学、积极心理学（幸福心理学）等相关学科的知识点。

● 定制化：汲取国内外顾客消费心理领域的成功经验，联系国内企业员工的本土化需求以及本地化的实践经验而更好地帮助学员进行顾客营销心理管理。

● 实战性：顾客消费心理辅导相关的理论、技术和方法，均以心理学的实证研究为基础，并辅之国内学员的大量实践而不断完善，确保学员能从中获得一套真正属于自己的消费心理的系统化方案。

● 职业性：培训后为学员提供后期的辅导沟通，切实帮助学员能学会顾客消费心理管理的技能，最终提升工作绩效。

课程方式：讲师讲授，影视分析、案例讨论、互动交流，分组讨论，角色扮演、头脑风暴，现场辅导，催眠放松，自我觉察，行动方案。

课程收益：

● 洞悉顾客的消费动力（内在的需求、动机与价值观），提升销售服务能力；

● 识别客户感知觉系统，掌握因人而已的消费沟通模式；

● 认识影响消费决策的影响因素，提升成单能力；

● 建立以客户为本的管理文化，提升销售管理能力和成就感，为企业创造更多的价值。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：店铺的营销人员及内训师团队；

课程大纲

导语：初识顾客消费心理学

团队研讨：你的工作困扰和挑战是什么？

第一讲：洞悉顾客的消费动力，满足其心理需要

团队研讨：消费者为何要选购化妆品？

1.衣着服饰的动机理论

1）张扬理论：引起关注－时尚性感

2）装饰物理论：关注自身的身份、地位、自尊感

2.消费者购买动机的过程

1）驱力理论：消费是为了缓解内在的紧张感受；

2）期望理论：建立顾客消费的积极诱因（期望）

3）消费动机冲突

认知失调理论：信念与行为冲突（品质vs.价格）

a双趋冲突：帮助顾客寻找购买的理由

b趋避冲突（“你值得拥有”）

c双避冲突：帮助客户解决心理困难

3.消费者购买行为的心理需要

1）需要vs.欲望

2）需要的种类：功利性（功能性）、享乐性（主观性的、情感体验）

3）消费者需要类别

体验觉察：你的需要动机是什么？

团队研讨：如何分辨消费者的消费动机？

a成就需要：商品——增加成功感

b归属需要：商品——增加认可、认同度

c权力需要：掌控感（对环境、外在情境）

d独特性需要：凸现个性，“像你一样独特”

团队研讨：消费需要与马斯洛需求层次理论

4.消费者卷入度对购买行为的影响

1）费者卷入概念模型

2）如何增加消费者的卷入程度？

3）产品卷入：促销、定制化、体验

4）信息－反馈卷入：商品的信息、植入

5）购买情境的卷入：购买的目的性

团队研讨：如何可以增加消费者对产品的卷入程度？

5.自我概念对消费行为的影响：

1）镜像自我：你喜欢你的顾客吗（发自内心的，还是只是为销售产品？）

2）产品塑造了自我：你就是你所消费的东西

3）自我/产品一致性：自我形象一致性模型（理想的自我）

6.身体意象与消费行为

1）女性对身体的关注：消费是为了改善对自己的不满意程度－改变的动力

2）如何才能塑造完美形象？

团队研讨：如何才能满足顾客的心理需要，促成销售？

第二讲：调动消费者感官刺激，营造消费氛围协助成交

1.感觉系统对消费行为的影响

2）颜色反应：颜色可能更直接地影响我们的情绪。

2）嗅觉刺激（气味）：情绪、记忆、压力、睡眠；（边缘系统－即时情绪）

3）听觉刺激：时间的凝缩（语速－说服力－自信）语音语调

4）触觉刺激：现场的体验、试用

5）味觉刺激：香水、唇膏

2. 信息暴露exposure：广告、阈下知觉

3.如何吸引顾客的注意力？

1）知觉的选择性

测试体验：观察力

2）影响感官刺激的因素：尺寸、颜色、新颖性、位置

团队研讨：消费者知觉对于店铺销售及陈列的影响是什么？如何改善？

第三讲：建立顺畅的消费沟通模型，通过沟通改变消费态度（说服与成交）

体验活动：你以为的vs.我以为的（谁是真正的顾客？）

1. 基本理念：要想钓到鱼，就得像鱼儿那样思考！

2. 沟通的基本模型

3. 外表沟通：印象管理、干扰影响

4. 通过沟通改变态度（影响与说服）

5. 沟通信息来源的影响：

1）可信性

a建立可信性：如何增加顾客的信赖度？

b来源偏差：表达信息的准确性

2）吸引力：晕轮效应

6. 信息吸引力的类型：感性诉求vs.理性诉求？

7. 镜像知觉对销售行为的影响：觉察自我的偏见（如何看待顾客？）

8.觉察顾客的性格差异与行为风格，选择适合的沟通模型：

1）DISC行为风格测试：认识自我

2）针对顾客的DISC性格沟通

视频赏析：DISC的四种行为风格

3）尊重并接受不同的行为风格

4）如何自我调适，以适应对方的沟通风格进行有效沟通？

团队研讨：如何与不同性格的顾客进行沟通？

9. 影响顾客消费行为的因素：性别、年龄、收入、社会阶层、地域

10. 沟通中的自我情绪觉察与顾客情绪的管理

1）觉察自我的情绪状态

正念体验：正念呼吸

2）感受对方的情绪状态

3）修炼同理心思维，训练倾听的能力

4）设立清晰的人际界限，减少情绪感染：谁的情绪谁负责

5）理解但不认同客户的情绪

团队共创法：如何有效地洞悉顾客心理，实现销售成交？

1）聚焦主题：如何***?

2）头脑风暴

3）分类排列

4）提取中心词

5）图示化赋含义

第四讲：觉察顾客的消费决策模式，有效地推动销售成交

团队研讨：顾客的决策过程是如何的？

1. 消费是感性的，还是理性的？

2.消费者决策模型

1）扩展性问题决策：认真评估、高卷入，思考研究——提供适当的信息支持

2）有限的问题决策：简单、直接（认知捷径），重视效率——帮助其快速成交

体验觉察：认知吝啬

3）习惯决策：日常购买、时间和精力最小化；

3.消费决策的方案选择：启发法（心理捷径）

1）依靠产品信号：显性属性——〉隐含特点

2）市场信念启发法（内在信念）：品牌、商店、价格、广告促销、包装

3）价格启发法：价格－质量关系

4）品牌启发法：品牌偏好、品牌忠诚度

5）原产国启发法：产地（国产、进口）

4.消费过程中的参照群体影响

1）参照权力：名人、名星、偶像

2）信息权力：闺蜜的意见

3）奖赏权力：积极增援（出钱）

5. 重视意见领袖（影响者）的声音：识别重视影响者的力量（重点突破）

6.做出购买行为

1）购买前状态：感觉好就买（情绪因素）

2）登门槛效应：逐步提出合理要求

3）给出一个购买的理由：有理由比没理由好，减少其心理的心理紧张感

7. 影响促单的心理困扰探索：质量、价格

团队研讨：营销人员如何做好自我的心理建设与成长？

总结回顾：ORID聚焦式会话（2人小组分享+小组代表）