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品牌建立过程的方式方法

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培训受众:

企业总裁、总经理、CEO、品牌总监、项目总监等

课程收益:

帮助不知如何创建品牌的企业能更快掌握。
了解建立品牌的方式方法及过程。
掌握各种不同的品牌建立管理工具。

课程大纲:

从基础建立品牌步骤开始,从命名、商标设计、品牌定位、品牌设计、形象设计、品牌传播、营销传播、品牌文化、品牌规划架构、品牌资产、品牌危机、品牌执行、管理工具一系列的塑造品牌过程,每个章节都有著名品牌案例解答,是建立品牌和维护品牌的企业人士必听课程。

中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距

第一节:品牌与品牌战略概论
一、品牌的内涵
品牌定义
品牌剖析
品牌的市场作用
名牌效应
品牌的种类
与品牌相关的概念
二、品牌战略规划
品牌战略的含义
品牌战略规划的七大黄金法则
三、是否一定要做品牌
做品牌面临的制约困素
无品牌策略
自创品牌——绕不过的坎儿

第二节:品牌核心价值与品牌定位
一、核心品牌价值
品牌核心价值的概念
品牌核心价值的三重奏
提炼品牌核心价值的意义和思路
提炼品牌核心价值的原则
用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动
二、品牌定位
品牌定位:品牌打造第一步
品牌定位二十招
1、功能定位
例:功能定位——洁净如新
2、品质定位
3、情感定位
4、企业理念定位
5、自我表现定位
6、高级群体定位
7、首席定位
8、质量/价格定位
9、生活情调定位
10、类别定位
例:类别定位——七喜汽水
11、档次定位
例:档次定位——茅台酒
12、文化定位
例:文化定位——古井酒
13、对比定位
14、概念定位
例:概念定位——贵州醇酒
15、历史定位
例:历史定位——国窖1573
16、生活理念定位
17、比附定位
18、形态定位
19、情景定位
例:情景定位——雀巢咖啡
20、消费者个性定位
例:个性定位——洋河蓝色经典
例:几大汽车品牌目标人群分析
例:奔驰的品牌定位方法
例:沃尔沃品牌定位与管理
中国企业品牌定位误区 

第三节:品牌设计
一、品牌命名
品牌名称设计
品牌命名考虑的因素
品牌命名的程序
品牌命名方法
二、品牌标志设计
品牌标志的概念
品牌标志的作用
品牌标志设计的原则
标志色的运用
标准字体的运用
企业更换品牌标志的原因
更换品牌标志须注意
例:奔驰标志演变过程
例:宝马标志演变过程

第四节:品牌个性形象
一、品牌个性
品牌个性内涵
品牌个性的价值
品牌个性的来源
塑造品牌个性的十步曲
品牌个性与品牌定位的关系
二、品牌形象
品牌形象的概念
品牌形象的构成
品牌形象的塑造
品牌形象护理十招

第五节:品牌锻造与传播
一、品牌传播理论
基本传播模型
传播受众的反应过程分析
开发有效的品牌传播
常用的传播手段
低成本的品牌传播
例:奥迪品牌传播策略
二、品牌事件营销
什么是事件行销?
事件营销的意义
事件营销的方法 
事件营销失效的六大原因及对策分析
三、品牌促销传播策略
促销策划误区
促销让品牌与销量齐头并进!

第六节:品牌文化
一、品牌文化要概述
品牌文化的内涵
品牌文化的特性
品牌文化的价值
例:奔驰的品牌文化
二、品牌文化构成要素
品牌文化的表层要素
品牌文化的内层要素
三、培育品牌文化
品牌文化战略是品牌战略的最高境界
品牌文化是企业文化的外延
品牌文化的四个阶段
例:宜家“体验到家”
例:万宝路已成为牛仔的生活习惯

第七节:品牌更新
一、品牌老化
品牌老化的含义
品牌老化的四种表现
品牌老化的原因
二、品牌更新
品牌更新的含义
品牌更新策略

第八节:品牌规划架构
一、品牌结构
品牌化战略
品牌关系谱
品牌的组合
二、多品牌策略大行其道
多品牌的竞争优势
多品牌策略的竞争劣势
如何实施多品牌策略
例:GE的多品牌管理策略
例:通用汽车多品牌战略
例:大众汽车多品牌战略
例:吉利品牌转型与多品牌战略
三、打好品牌延伸这张牌
品牌延伸的概念
品牌延伸的优势
品牌延伸的不足
品牌延伸考虑的因素
品牌延伸的规律
例:品牌延伸——丰田的奢侈品汽车
例:品牌延伸——法拉利品牌迷的“乐园”
实施主副品牌战略——主副兼容 相得益彰
主副品牌策略的运用条件
例:品牌结构关系

第九节:品牌资产
一、品牌资产概述
品牌资产的概念
品牌资产的构成
二、品牌资产建立
建立品牌知名度
建立品牌美誉度
建立品质认知
建立品牌联想
建立品牌忠诚
三、品牌资产评估
品牌资产评估的意义
品牌资产评估的一般方法
大卫•艾克“品牌资产评估”指标系统
英特品牌公司评估模型

第十节:品牌危机
一、盲目壮大的合资误区
现状
外资的运作手法
如何应对合资陷阱?
二、品牌危机公关
防患于未然,危机前的预警
急刹车、危机中的处理
案例:危机公关丰田汽车召回案
案例:危机公关“丰田问题广告事件”
重塑形象、危机的善后工作

第十节:品牌执行

第十一节:品牌管理工具举例
EFE矩阵
IFF矩阵
SWOT分析法
BCG矩阵
SPACE矩阵
PEST分析
波特模型
KT决策法
竞争战略的三角模型
价值链分析
CIS——企业形象策划
企业战略目标
第五项修炼
国际化进入战略模型
甘特图
环境威胁机会矩阵
品牌/投入模式
市场地位分析法
市场细分法
四象限定位法
产品生命周期
产品/市场扩展方格图
价格/促销方格图
成本加成定价法
目标利润定价法
动态定价法
渠道选择经济评估法
推拉战略

培训师介绍:

 
郑新安: 资深培训讲师、品牌营销管理专家。

●首都经贸大学中国品牌研究中心副主任,研究员
●黑森林品牌营销顾问CEO、高级合伙人
●北京顺义区人民政府品牌经济顾问
●中国产品质量协会专家
●艾非中国副理事长
●央广新闻特约评论员
●国际品牌联盟专家委员会首席战略专家
●蒙代尔国际企业大学生产力经济学研究院研究员
●中关村十大品牌评选评委、“2010年中华十大优秀品牌策划人”
●2011年中国十大品牌专家
改革开放30年策划标志人物。“颠覆营销”思想的创立者。倡导企业要实施颠覆性的营销战略。具20年以上的行业经验。在行业内以敏悦的洞察力,坚实的执行力著称。学术功底深厚,市场经验丰富,对品牌战略管理,营销创新,区域经济、旅游品牌打造方面,有着丰富的体认。郑新安坚称,只有坚实的实战管理韬略,才能解决市场困境,也只有具有国际化背景的本土策略,才能成就中国的大企业品牌之梦。

◆ 研究领域:中国品牌战略营销管理领导者。在企业发展战略管理、国际化、品牌战略、竞争与全球化、供应链、颠覆营销、互动传播、企业文化、移动互联网领域、文化创意产业、区域经济、城市营销、旅游景区规划与品牌建立等多有研究与创见,是国内最具实力品牌营销战略管理领导者。
◆ 服务客户:大型央企:中设集团、国家电网、五矿集团等;大型民企:古巷醇酒业、少林寺、北汽福田、纳思达、民生银行、天士力制药等。大型媒体:北歌演艺集团、中央电视台、中国民航报手机电视;各级政府:山西长治市、湖北荆门市、新疆阿克苏市、浙江杭州市等;

本课程名称: 品牌建立过程的方式方法

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