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市场营销策略与管理技巧

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培训受众:

企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各中高层管理人员等

课程收益:

【课程收益】
学习科学的营销环境分析、消费者分析和竞争者分析,把握准确的定位和目标市场确定,深度掌握产品、定价、渠道、促销策略等策略,学习大客户策略和常用营销管理技巧

课程大纲:

市场营销策略与管理技巧


1、全面认识市场营销和营销策略
1.1 从3个层面认识市场营销
1) 作为技巧存在的市场营销
2) 作为策略存在的市场营销
3) 作为观念存在的市场营销
1.2 从观念角度看市场营销的演变
1) 生产观念 2) 产品观念 3) 推销观念 4) 市场营销观念
1.3 从策略的角度理解市场营销
1) 营销管理的实质是需求管理
2) 市场营销管理过程图
案例分享:“名人”掌上电脑降价行动、亨利?福特的故事
学员讨论:需求的8种型态/周杰伦的成功营销

2、市场和市场营销环境
2.1 市场分析
2.2 市场营销环境的性质
2.3 市场营销环境分析
1) 人口环境 2) 经济环境 3) 技术环境 4) 社会文化环境
5) 政治法律环境 6) 自然环境 7) 物质环境
2.4 营销环境分析图
案例分享:某卷烟企业所面临的营销环境

3、消费者市场与消费者行为分析
3.1 消费市场
3.2 影响消费者购买行为的4种因素
1) 心理因素 2) 文化因素
3) 社会因素 4) 个人因素
3.3 消费者购买的一般过程
1) 消费者购买类型图
2) 消费者购买角色
3) 消费者购买的一般过程
案例分享:霸王洗发水与莹朴洗发水的上市成败比较

4、竞争分析及竞争策略
4.1 竞争者
1) 竞争者分析图
2) 竞争分析的层次和目标
4.2 竞争优势理论
1) 竞争环境理论
2) 核心能力理论
4.3 竞争战
1) 4种不同的竞争地位
2) 防御战的原则 3) 进攻战的原则
4) 侧击战的原则 5) 游击战的原则
学员讨论:不同竞争者的竞争战略

5、市场细分
5.1市场细分概论
1) 市场营销策略的演变
案例分享:福特汽车通用汽车Buick Sail
2) 市场细分的客观基础
3) 市场细分的作用
5.2 市场细分的标准和原则
1) 市场细分的4个标准
2) 市场细分的3个原则
5.3 目标市场的选择
1) 评估细分市场
模型分析:波特五力模型
2)目标市场范围策略――如何界定业务或生意
案例分享: SAS航空公司界定自己的目标市场
案例分享:西南航空公司细分目标市场
3)市场细分化的3种策略
5.4 产品定位
1) 定位的含义
2) 定位的特点
3) 定位的步骤
模型分析:分析竞争优势的工具――价值链
案例分享:百威啤酒在广东的新品上市定位分析

6、产品策略
6.1 产品整体概念
6.2 产品组合决策
1) 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
案例分享: P&G公司的产品组合
2) 产品组合评价:波士顿矩阵
3) 4种相应的营销策略
6.3 单个产品决策――品牌决策
1) 品牌价值及品牌力
2) 品牌形象的4个层面
3) 5种品牌决策
6.4 产品生命周期
1) 产品生命周期的4个阶段
2) 产品生命周期各阶段的营销策略
6.5 新产品开发、试验及推介
1) 新产品的含义
2) 新产品开发的风险和失败原因
3) 技术战略与产品战略
4) 新产品开发程序
案例分享:杜邦定理与星语星愿香槟包装图片分析

7、价格策略
7.1 有效定价的基本程序
案例分享:苹果公司Macintosh牌计算机定价策略
7.2 影响价格的主要因素
1) 消费者对价格的认知和接受过程
2) 影响价格的5种主要因素
模型分析:奥克森菲尔德定价目标一览表
模型分析:降低消费者对价格敏感性的方法
7.3 定价的基本方法
1) 成本导向定价法
2) 需求导向定价法
3) 竞争导向定价法
7.4 定价策略
1) 3种一般性定价策略
2) 4种细分定价策略
3) 4种心理定价策略
案例分享:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
学员讨论:初始定价对以后销售量的影响

8、促销策略
8.1 沟通过程和促销组合
1) 促销的本质是沟通
2) 制订最佳促销组合
8.2 广告策略
1) 广告运的管理及策略
2) 制订广告目标
学员讨论:不同广告目标所对应的广告表现形式
3) 决定广告主题
4) 广告创意的原则和思路
图片广告讨论与欣赏:宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品
视频广告讨论与欣赏:百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告
8.3 营业推广――销售促进
1) 营业推广的工具――针对消费者 2) 营业推广的工具――针对中间商
8.4 公共关系
8.5 人员推销
1) 人员推销的管理决策
2) 优秀的推销人员必备的素质
3) 推销方格模型
4) 销售员的类型
案例分享: 科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案
5) 推销技巧
案例分享:佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧
学员讨论:“小袁家的22条节水军规”:如何利用社会舆论进行房地产的公关营销?

9、 渠道策略
案例分享:一个电子应用产品制造商的渠道历程
9.1 渠道的选择
1) 选择和客户匹配的渠道
学员讨论:使渠道更加灵活――10个伸展性的问题
案例分享:英国鲜花业的渠道策略
2) 选择和产品匹配的渠道
案例分享:海尔为何特立独行
学员讨论:“ 渠道化”一种产品――如何使产品准备适应渠道
3)选择赢利能力强的渠道:选择次序和分销密度选择
9.2渠道的管理决策
9.3渠道的整合
9.4渠道移交的管理
案例分享: 联想的渠道整合
案例分享:新飞、海尔、格力、伊莱克斯的渠道对比分析
学员讨论:销售过程中渠道的专业化

10、大客户营销策略
10.1 大客户与关键客户异同
10.2 大客户营销流程
10.3 大客户营销策略关键点
10.4 大客户营销技巧:SPIN应用
学员讨论:如何进行本公司大客户营销?

11、实用营销管理法则
11.1 80:20 法则
11.2 数据库营销法则
11.3 反求行销法则
11.4 服务营销法则
11.5 体验营销法则
11.6 知识营销法则
11.7 文化营销法则

【课程收益】
学习科学的营销环境分析、消费者分析和竞争者分析,把握准确的定位和目标市场确定,深度掌握产品、定价、渠道、促销策略等策略,学习大客户策略和常用营销管理技巧。

本课程名称: 市场营销策略与管理技巧

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