区域市场规划与策略运用

一、市场梳理八步分析法之一--行业分析与市场调研
1、行业周期与趋势分析
2、行业外部环境的PBIT分析的维度

3、行业与地域政策变化分析

4、行业新技术的应用分析

5、行业新商业模式的应用分析
6、PBIT环境的变化带给区域市场的机会分析

7、PBIT环境的变化带给区域市场的威胁分析

8、分析趋势找风口，分析变化找机会

9、行业典型客户的问题与痛点分析

10、行业大客户需求变化分析

11、客户潜在需求分析

12、客户需求的变化带来机会与威胁分析

练习1：市场PBIT分析寻找机会与威胁

二、市场梳理八步分析法之二--竞争优势分析

1、行业微观竞争环境分析（集中度、毛利率、竞争者数量、关键要素）

2、PORTER竞争分析

3、竞争标杆对手的选择与管理
4、针对竞争对手的情报收集的十大方法
5、市场竞争的SWOT分析

6、识别企业优势

7、识别企业劣势

8、SW、ST策略

9、WO、WT策略

10、综合竞争策略分析

练习2：市场的SWOT分析

三、市场梳理八步法分析之三--细分市场与卡位战略

卡位——开辟市场新蓝海

客户究竟在关注着什么？

如果你创造新的游戏规则，结果会是怎样？

卡位，定位的再升华

应用卡位战略的三大前提

“十六字真言”，卡位的核心战略思想

明确定位（NO.1）

1、颠覆传统，定位的新玩法

2、建立区隔，给竞争对手设立安全线

3、集中力量的优势效应

4、明确定位的三重攻略

5、定位的四个关键性问题

案例：紧箍咒，唐僧给孙悟空的防线

挖掘优势（差异化）

1、优势不仅仅是优

2、价值取向，发现你的优势

3、WT原则，不要让你的优势变成劣势

案例：美国通用的最大败点

做到最好（聚焦）

1、做到最好的标准是什么？

2、聚焦原理，找准焦点

3、完美的外包装，形象策略

案例：金龙鱼的1：1：1战术

建立团队（借力打力）

1、团队的三种定义

2、团队，从领队抓起

四、市场梳理八步分析法之四--营销4P策略

1、制定竞争策略的核心密码

2、竞争策略制定的五部曲

A、识别市场的竞争程度

  B、识别自己企业的角色（领导者、跟随者、挑战者、差异化者）

  C、识别自己的专长与对手的弱点

  D、选择适合的竞争策略

  E、选择适合的竞争战术

3、防守者8大竞争策略

4、进攻者的12大竞争策略

5、新进入者的4大快速竞争策略

6、如何在区域建立比较竞争优势

练习3：竞争策略分析，分析区域的比较竞争优势

五、市场梳理八步分析法之五--营销新模式4E模式

A  项目营销是工业品4E理论的组织基石

工业品是以B TO B的方式来营销，以生产资料为特征

项目性营销的业务流程图与项目性营销的组织架构

项目性团队的考核绩效与薪酬设计

项目性团队对工作的价值体现

B  价值营销是工业品4E理论的核心卖点

价格战是消费品主要的竞争手段：工业品不仅仅是价格，更侧重在价值；

完整产品的三个核心

塑造价值是工业品营销的核心

挖掘增值服务来创造价值

品牌是价值一直的动力

C 短渠道是工业品4E理论的推广通路

渠道发展的原则；广、深、宽

快速消费品营销渠道： 代理商、经销商、总代理商等

工业品营销因为目标客户比较分散；故渠道应该：短、浅、窄

工业品渠道表现形式： 直销（0）、一级经销商（1）、第三渠道（业务员与老板）

D 美誉度是工业品4E理论的包装精髓

快速消费品市场促销的方式：15秒广告、名人效应；脑白金：“广告；“三株口服液”的市场宣传；

工业品营销：以生产资料为主，不仅仅是认知度，更在乎“美誉度”

美誉度塑造信任感：信任感提升的三步法

工业品促销的四重法宝

信任感的体现：“九阴真经

六、市场梳理八步法之六--搭建营销组织架构

营销中心的组织设计

建立四级组织架构

流程管理与职能分工

优化流程的设计

七、市场梳理八步法之七—营销管控体系建立

信息管理流

成交管控系统

销售管理流

绩效考核与薪酬

销售手册

经典案例

八、区域市场梳理八步分析法之八—目标规划与销售预测

年度销售目标制定的方法

Ø  年度目标包含的内容（财务指标和市场指标）

Ø  项目漏斗法

Ø  历史数据与资源分析法

Ø  年度目标的制定与评估

公司目标分解（按照区域、产品、时间等）

围绕区域市场目标设计区域营销组织体系

围绕区域目标做预算规划

制定年度目标的工作目标

制定市场策略与竞争策略的工作目标

制定工作目标的落地计划

制定年度市场开发计划

年度市场开发计划的过程管控

练习5：制定区域目标、工作目标与行动计划，形成区域市场年度开发计划

九、主要的风险防范与对策

战略路径不够清晰；

过度依赖某一个行业大客户，政策风险高；

现有人员销售经验不足，拓展市场难度太大；