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经济危机下的品牌管理

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培训受众:

企业中高层管理人员,品牌管理人员,市场人员、业务骨干等

课程收益:

1、正确理解品牌、品牌的内涵;
2、熟悉整合营销传播以及具体的操作方法;
3、提高品牌危机管理的能力;
4、认识以及避免品牌运作的误区;
5、掌握品牌低成本营销的方法。

课程大纲:

第一篇:品牌管理的基础知识
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌内容
品牌与产品
品牌与名牌
品牌与商标
2、品牌的特征及种类
3、品牌命名及品牌标志设计
4、品牌策略
品牌化决策
品牌使用者决策
品牌名称决策
品牌战略决策
品牌再定位决策
品牌延伸策略

第二篇、市场细分及品牌定位
1、市场细分
市场细分背景
市场细分原则
市场细分好处
市场细分程序
案例分析:海尔的市场细分
2、目标市场选择
企业目标市场
目标市场的选择
影响企业选择目标市场的因素
3、市场定位
市场定位方式
主要的定位策略
市场定位的步骤
市场定位应该注意的问题
案例分析:农夫山泉、五谷道场的市场定位

第三篇:品牌整合营销传播
龙永图的忧虑
品牌的政治经济学
中国人均广告投入严重不足
一美国广告主的抱怨
广告浪费还是营销浪费
广告效果Vs.营销效果
典范的转移- “从4P到4C”
广告在营销体系的位置
媒介策略、广告与营销
创意力Vs.媒介力
媒介在营销传播的重要性(一)
媒介在营销传播的重要性(二)
媒介策略、广告与营销
广告量愈大,市场占有率愈高?
复杂的中国媒体丛林
中国电视受众素描
超限战Vs.品牌整合营销传播
超限组合战原则
营销沟通模式
整合性的行销沟通(传播)
什么是“整合营销传播”(IMC)?
什么是IMC?IMC定义-1
什么是IMC?IMC定义-2
什么是IMC?IMC定义-3
什么是IMC?IMC定义-4
“整合”的多重意义
整合营销传播的重点
7个层次的整合
整合营销传播的背景
营销传播发展的阶段
整合营销方案的特质
如何做IMC?
(1)同一外观法
(2)主题线方法
(3)供应面的策划方法
(4)特设会议的方法
(5)立基于消费者的方法
波特的竞争战略模式
(1)产品差异化;
(2)成本领先;
(3)焦点法则
媒体选择
执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
媒体类别清单
八大媒体
经销商支持工具
公关工具
直效营销工具
SP工具
数据库营销
营销环境的转变
资料库营销-定义
资料库营销-利益
常用的数据库模式
广告策划
广告在营销体系的位置
媒体策略
广告策划- 产品阶段Vs.市场目标
广告策划- 定义
广告策划- 产品阶段Vs.市场目标
广告策划- 产品的5个层次
广告策划- 核心要素
广告策划- 原则
广告策划- 作用
广告策划- 环境分析:宏观环境六大要素、微观环境五大要素
广告策划- 流程
广告策划- 广告策略
广告策划- 媒介

第四篇、品牌终端及促销管理
为什么终端为王
终端运作应注意的问题
终端主要运作方式
终端管理的主要内容
企业对终端人员的管理
工作报表管理
终端人员的培训及锻炼
终端监督
终端协调
终端人员对零售终端网络的管理
对管理的终端进行管理
任务具体化
产品铺货
产品陈列
价格控制
客情关系
报表反馈
终端陈列的几大原则
产品摆放应注意的问题
促销的类型
企业制定促销策略的原则

第五篇、品牌危机管理
1、危机管理基本理论
什么样的企业容易出现危机
危机公关四阶段
企业危机的类型
企业危机产生的根源
企业危机预警信号
如何面对危机
危机管理的十大原则
面对危机的四种错误心理
如何建立专业的危机预防队伍
如何解决危机
如何预防企业危机
企业采取哪些行动解决危机
解决危机的步骤
危机处理的流程和方式
危机的十六大源头

2、案例分析-饮料新星衰亡记
第一幕 “兵祸”起于忽微
第二幕 兵临城下
第三幕 穷兵黩武
第四幕 兵败连城
第五幕 临阵铸兵
第六幕 单兵孤城
第七幕 兵溃如山倒

第六篇、品牌运作的十五大误区
1、品牌观念只存在领导人心理
2、品牌缺乏维护
3、曲解品牌概念
4、产品没有标准化
5、品牌保护乏力
6、品牌是靠广告打出来的
7、品牌缺乏危机预警
8、各种宣传工具零零散散,没有系统整合
9、品牌定位不明确
10、不调研或过多地看调研数据
11、承诺越多越好
12、促销不考虑品牌问题
13、品牌可以任意延伸
14、品牌缺乏整合规划
15、一棵松,一窝蜂

第七篇、经济危机下,品牌如何低成本营销
1、博客营销
2、少用名人代言
3、免费试用
4、公关先行
5、社区营销
6、论坛营销
7、电子邮件营销
8、找准定位
9、找准诉求点
10、先试销,再全面铺开
11、要有差异化
12、采取跟进策略
13、攻击主导者
14、做好服务
15、维系好老顾客
16、制造新闻点
17、低价策略
18、领导人多参加活动
19、品牌故事
20、进军农村市场
21、捆绑营销
22、终端拦截
23、会议营销
24、事件营销
25、电视购物

本课程名称: 经济危机下的品牌管理

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