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大客户的开发与维护

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培训受众:

经理

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大客户开发与维护

课程大纲:

大客户的开发与维护
张锡民 教授

第一章 针对大客户的销售流程
一.现代大客户采购流程分析
1.“谢绝推销”的启示
市场经济,客户自我意识强了,买方市场
2.客户关心的是什么
能否提高生产力
能否提高办公效率
技术是否先进
花费是否物超所值
产品是否可靠(产品,个人及公司)
例子:ERP项目在中国为什么不广泛
小组讨论:1)在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”?
    2)你认为“谢绝推销”的根源是什么?
     3)你认为都有哪些解决方法或途径?
3.研究客户购买流程
无意识阶段
选择阶段
购买阶段
受用阶段
二.客户满意式销售流程
案例分析:美国戴尔计算机公司的成功
1.建立客户满意式销售流程的思路
以客户的流程考虑问题
合作关系,双赢结果,同舟共济
客户为专业的客户,专业人士之间的对话
2.客户满意式销售流程分析
了解或挖掘需求阶段
推荐产品阶段
完成购买阶段
售后服务阶段

第二章 针对大客户的销售模式
一.调查结论:大客户销售人员的成绩是天份吗?
1.成功销售人员的特点
诚信
专业(形象及知识)
善于聆听
了解客户
2.成功销售人员的突出技能:四个善于
善于提问
善于聆听
善于回答
善于解决问题
案例分析:为什么老金总能攻破大客户,小王却不行?
小组讨论:老金的法宝真是这样吗?老金是真心爱顾客吗?
3.性情论批判
结论:销售能力重在培养
二.影响大客户销售业绩的六大因素分析
1.产品
2.质量
3.价格
4 .职业态度
仪表与装束
礼貌与规矩
克服不良习惯
成功的渴望
强烈自信
锲而不舍的精神
案例分析:一位房地产销售员损失佣金1500美元
现场提问:这个销售员的教训说明了什么?
5.相关知识
1).自信来源于知识
2).产品知识
应当掌握哪些技术和生产知识
案例分析:小李为什么会输得这样惨?
小组讨论或提问 :结合本公司情况发表感想
3).市场学知识-购物心理
有买才有卖
现代客户的两种需求:隐藏需求和明显需求
启示:客户以明显需求来购物,开发客户,使之转化成名显需求
4).营销知识:营销理论,销售技巧等
6.沟通技巧
通用沟通技巧
SPIN提问式的沟通
三. 建立高绩效的大客户销售模型
1.硬态三角形分析
产品,质量,价格
2.软态三角形分析
职业态度,相关知识,沟通技巧
3.高绩效销售公式
  
第三章 针对大客户的SPIN顾问式销售方略
一. 传统销售线索和现代销售线索
1.传统销售线索:
了解需求―推荐产品―购买
2.现代销售线索:
客户还没想买―引导需求 ,SPIN提问
二.什么是SPIN提问方式
1.Situation question 询问客户现状的问题
2.Problem question 了解客户困难的问题
3.Implication question引申出更多问题的问题
4.Need-payoff question明确产品价值的问题
三.封闭式提问和开放式提问
1.封闭式提问:是,否,用于转移话题
2.开放式提问:启发客户
四.如何起用SPIN提问
1.拜访前认真准备
2.平时多练习,多实践
3.大数量练习,先讲数量,再重质量
4.先在家里和朋友间运用
案例分析:SPIN提问发明者说服朋友买新车
五.SPIN提问方式的注意点
1.现状问题提问注意点:
是基础工作,要打实
问得太多,查户口,客户抵触,反感
2.困难问题提问注意点:
建立在现状基础上
为了开发隐藏需求
3.暗示或引申问题提问注意点:
最难的问题
提前认真准备
使客户开发出明显需求来
案例分析:不吃早餐,会影响健康,工作,学习,。。。
4.价值问题提问注意点:
解决方案带来的好处
客户只能被自己说服
内部营销作用
小组练习:对于你的产品假想某一类型的客户进行SPIN提问

第四章 如何了解或挖掘大客户的需求
引言:赢得客户信任的第一步―客户拜访
一.初次拜访的程序
1.问候
2.自我介绍,交换名片
3.进一步发展和客户的关系
4.销售对话―运用SPIN提问方式
二.初次拜访应注意的事项:
1.营造良好氛围
2.显示积极态度
3抓住客户兴趣
4对话性质的拜访,交流充分
5主动控制谈话方向
6保持相同的谈话方式
7注意礼貌及专业形象
三.再次拜访的程序:
1.问候客户
2.回顾上次拜访的结果
3.说明此次拜访的目的
4.明确拜访占用的时间
四.如何应付消极反应者
1.消极反应者分类:
专业采购人员
大生意决策者
高级经理
2.销售人员的表现:
不知道该如何下手
变得非常紧张
3.对待消极反应者的注意事项:
不要说得过快
不一定是异议产生者,不要紧张
不过度反应:急躁等
不过度重复
4.可行的对待法则:
明天再来
自己少说,多用视觉功能―看资料等等。
找对人
不要太着急
直言不讳,多提问,少说话
小组讨论:1)你在销售工作中碰到过哪些消极反应者?
   2)你认为该如何应对?
     
五.要善于聆听客户说话
1.多听少说的好处
获知客户信息,及时调整政策
表示对客户的尊敬
消除客户的紧张和警觉
增加客户的热情和信心
增长自己的学识
2.多说少听的危害:
客户逐渐失去兴趣
客户将所要说的话藏在心里
客户更加思考你的不足
客户感到压力增大
案例:客户对小李的第一句话是“你走吧,我知道了”
3.如何善于聆听
应当用眼睛听
时不时对客户的讲话发表评论
谈话内容仍在自己掌控之下
六.了解或挖掘需求的具体方法
1.客户需求的层次
表面需求―合同条款
实际需求―采购指标
本质需求---解决方案
提问技巧:反复练习,多问少说
2.目标客户的综合拜访
1).决策者:高职位人需求甚么?
2).支持人员:助理,秘书等小人物。
3).技术人员:技术责任
4).使用者:考虑什么?
5).计划财务人员
案例分析:小林推销给排水设备的故事
3.销售员和客户的四种信任关系
1)局外人
2)朋友
3)供应商
4)合作伙伴
4.挖掘决策人员个人的特殊需求
案例分析:某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员(喜欢射击运动)
小组讨论:1)你和客户的关系经常是哪种类型?
     2)请分享你成功或失败的典型事件
     
第五章 如何具体推荐产品
一.使客户购买特性和产品特性相一致
1.说服客户调整需求的优先顺序:和产品相一致
案例:小马卖电脑,说服客户
2.调整自身产品特性以满足客户需求的优先顺序
案例:小刘卖水泵,更换材质
二.处理好内部销售问题
简洁明了的项目建议书的重要性
三. FABE方法的运用
1.介绍产品的方法--FABE方法
F(Feature)特征:说出产品的特征
A(Advantage)优点:抓住产品的优点
B(Benefit)顾客的利益:和顾客的利益相结合
E(Evidence)证据:举出证据来证明
例子:介绍木质地板
例子:介绍真皮沙发
2. FABE方法的实质
利益驱动―利益座标曲线图
例子:猫和鱼的故事
例子:进口电池与国产电池
小组讨论:
1)你公司产品如何进行FABE方法介绍?
2)选择你认为熟悉的两种商品进行FABE方法介绍,然后分享给大家。
四.推荐商品时的注意事项
1.不应把推销变成争论或战斗
案例:某寿险销售员的10年败局
2.保持洽谈的友好气氛
业界经验:买主喜欢和蔼可亲的销售员
案例:小刘为什么和客户张科长成为了挚交
3.讲求诚信,说到做到
案例:一个令买主20年不忘的销售员
4.控制洽谈方向
利用SPIN提问方式
5.选择合适时机
不适当的时机:
客户忙碌时
客户情绪不佳时
客户财政能力紧张时
6.要善于听买主说话
7.注重选择推荐商品的地点和环境
案例:一位男装采购员的两个典型事例
五.通过助销装备来推荐产品
1.产品样品
案例:克拉理公司的军用打印机
2.照片
3.幻灯片演示
4.模型
5.影片或录像
6.书面材料
7.无形商品的形象化(保险,服务等)
1)播放受益小影片
2)图表的价值
六.巧用戏剧效果推荐产品
1.制造戏剧效果的妙用
1) 可以把客户置于感情色彩当中
例子:如何推销轮胎更有趣更形象
2) 人们喜欢听生动的故事
3) 使客户牢记住自己的产品
2.制造戏剧效果的方法
1)使用当面试验的方法
案例:安利公司销售员演示洗涤剂对比试验
使用当面试验法的注意事项
案例:矛与盾的故事
2)使用编故事法
3)使用修辞艺术
明喻
案例:一个电器销售员的技巧
暗喻
若干实例
类推
案例:某飞机驾校推销员的技巧
小组练习
1.你如何看待巧用戏剧效果推荐产品?
2.对贵公司产品做一个戏剧效果推荐的方案。
七.使用适于客户的语言交谈
1.多用简短的词语
案例:林肯著名的葛底斯堡演讲词
2.使用买主易懂的语言
案例:某地产经纪人为什么失败?
案例:某保险销售员为什么成功?
现场提问:结合自身的工作你从此案例中得到什么启发?
3.与买主语言同步调
语音大小,语速,语调等
4.少用产品代号
案例:某年轻销售员推销信件分投箱的故事
5.用带有感情色彩的语言激发客户
1)根据客户特点预先选择词语
2)要特别研究动词和形容词的使用

第六章 排除妨碍的有效法则
一.对待障碍的态度
1.障碍是销售过程的正常现象
2.障碍使销售员的工作具有更大意义
3.障碍是探查客户内心反应的指路标
二.障碍的种类
1.明确障碍和隐蔽障碍
2.正当障碍和不正当障碍
1) 两种借口式正当障碍
2) 常见不正当障碍
案例:一位经理的异议
3.按销售活动的不同方面划分
对产品不满,对价格不满,对业务员不满,对公司不满等
三.如何查明目标客户隐蔽的心理障碍
1.提问题
直接提问示例
间接提问示例
2.不断追问您还有什么意见
不断追问示例
3.以诚换诚法
著名保险销售员的发明
4.人身保护权法
著名女设备销售员的发明
5.进行“四无”书面调查
著名工业品销售员的发明
6.靠知觉和洞察力
案例:高女士的“引蛇出洞”
小组讨论:
1) 你对本节介绍的国外销售员勇于发明销售技巧有何感触?
2) 你工作中最得心应手的查明客户隐蔽心理障碍的方法是什么?举出实例来和大家分享。
四.排除障碍的总策略
1.避免争论
1)与客户争论只能使你生意失败
2)一位著名散文家的精彩描述
3) 富兰克林的著名自述
小组讨论:
1) 谈谈你对散文家描述及富兰克林自述的理解,它们是否对工作和生活具有指导意义?
2) 你也经常犯此错误吗?从今以后能改掉吗?
2.避开枝节问题
案例:一位女推销员的失误
3.既要不伤感情,又要排除障碍
1)不责怪不申斥
2)让步
3)尊重对方
4)转移目标
5)先唱赞歌
4.何时必须立即排除障碍
一般情况下都应立即排除
5.何时不必立即排除障碍
1)过早提出价格问题
示例:空调女销售员的办法
2)提前提出的问题
示例:男装推销员的办法
3)琐碎无聊的问题
示例:某知名推销员的办法
6.先发制人排除障碍
1)排除价格障碍
示例:某知名推销员的办法
2)排除“考虑考虑”障碍
示例:某知名推销员的办法
3)排除“我没钱”“我要商量”障碍
示例:某保险推销员的办法
7.排除障碍前应做到的事情
1) 开口讲话前要认真聆听对方的问题
2) 要对客户的意见表现出兴趣
3) 不要过快地作出回答
4) 回答前先用问句重复一下对方的异议
使客户放心你的理解力
提供时间供你思考
重新夺回洽谈的控制权
8.莫对可能买主的心理障碍大做文章
1) 认真回答客户的每一个异议
2) 对每一问题征求对方是否满意的意见
3) 不要纠缠时间过长
有经验母亲的谚语
形象比喻:稀泥上的殿脚砖
提问:对于“孩子”和“稀泥上的殿脚砖”你是如何理解的?
 
第七章 如何做好大客户的优质服务
一.优质服务的重要性
1.关注客户的感受
2.IBM公司的调查结论:客户离开公司的原因
3. 美国国际论坛公司的调查结果:客户离开公司的原因
4.处理客户不满的重要性
研究结果:这些数字说明了什么?
提问:通过以上用活生生的数字的介绍使你对客户服务有了哪些新感触?
二.四种服务类型分析
1.什么是优质服务的标志?
有标准流程
投入感情
2.四种典型服务类型
1.工厂式,
2.冷漠式
3.老乡式
4.满意式
例子:IBM公司坐飞机送修理部件
小组讨论:
1)贵公司客户服务属于哪种类型?为什么?
2)提出贵公司客服工作改进的要点。
三.如何处理客户的抱怨和投诉
1.客户投诉的内容
2.处理客户不满的原则和技巧
正确的态度
及时处理
应用处理情感问题的方法―三部曲
3.处理客户不满的常见错误行为
提问:贵公司存在以上或其他哪些错误行为?
4.处理客户不满和投诉的程序
(1) 营造气氛
(2)诊断问题
(3)寻求方案
(4)达成共识
(5)贯彻落实
5.案例:某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分析

第八章 大客户销售人员的自我管理和修炼
一.时间分配管理
1.建立现有顾客访问的规范
2.建立潜在顾客的访问规范
3.制订顾客访问计划
4.销售员时间活用分析
(1).推销员的业绩本质上视时间如何活用来决定
(2).时间活用的实际状况到底如何
(3).从时间使用方法的改善着眼
提问:你们销售员的时间运用合理吗?如何改进?
二.成功销售人士的六项自我修炼
1.建立在原则基础上的自我审视的修炼
潜能开发的四个方面:
潜能开发的第一方面―“诱”
1)不断追求是人的本性
2)自我设计,自我实现
3)潜能开发应用之路分析
潜能开发的第二方面―“逼”
案例1:时世造英雄―友人相见,万分感慨
案例2:日本女士飞身勇救4岁的儿子
案例3:曹植被逼而做七步诗
潜能开发的第三方面―“练”
1)潜能开发的练习,题目,测验,训练,脑筋急转弯,一分钟推理等
2)潜意识理论与暗示技术
3)情商理论与放松入静技术
4)成功原则与光明技术
5)自我形象理论与观想技术
6)其他行动成功学实祚修炼技术
潜能开发的第四方面―“学”
1).失败原因千千万,归根到底只一个
2).知识力量,至高无上
3).知识如何决定命运
4).学习如何学习,立于不败之地
2.自我领导的修炼
3.自我管理的修炼
4.双赢思维人际领导的修炼
5.有效沟通的修炼
6.创造性合作的修炼
结束语:伟大的职业,充实的人生

本课程名称: 大客户的开发与维护

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