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年度市场营销计划制定

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  • 开课时间:2011年09月23日 09:00 周五 查找最新
  • 结束时间:2011年09月24日 17:00 周六
  • 课程时长:12小时
  • 招生进展:
  • 开课地点:广州市
  • 授课讲师: 李钰晟
  • 课程编号:123980
  • 课程分类:市场营销
  •  
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培训受众:

本课程适合希望系统提升年度市场营销计划制定能力的职业人士,比如市场经理、产品经理、品牌经理、营销经理等。

课程收益:

* 陈述营销战略的三个真理性时刻
* 描述营销战略规划的三步曲
* 设计年度营销战略设定的评估体系
* 运用营销规划的三张Flowchart总控表

课程大纲:

课程前言
营销战略规划是一项系统工程,要求规划人员具备较强的综合能力,同时也是检验产品经理/品牌经理是否成熟的一个标志。好的市场营销计划都起始于好的业务回顾,然而,对于如何通过回顾明确营销方向与取舍,并制定具有竞争力的营销计划,许多管理者深感困惑――
* 企业处于稳定成长期,如何通过营销全面计划实现业务增长?
* 如何有效开展企业年度业务回顾,剖析营销优劣?
* 如何设定和分解年度营销目标,并建立评估体系?
* 如何开展销量预测和费用规划,并有效控制?
针对以上问题,我们特邀原宝洁(中国)品牌经理李钰晟先生,与我们一同分享《向宝洁学习:年度市场营销计划制定》的精彩课程,阐述品牌战略的模型及营销战略规划的三步曲,以年度业务回顾的营销策划思路,帮助您梳理企业品牌构建、产品营销、终端规划、竞争分析的优势与不足,从而明细企业营销方向及业务取舍,制定符合企业自身生存发展要求的年度营销战略与规划。

课程大纲
【第一天上午】
一、基本概念与营销战略规划三步曲
1、品牌营销的基本理念
(1)品牌战略模型
①WHO
②WHAT
③HOW
(2)三个真理性时刻
①脑海时刻(传播力)
②眼球时刻(终端力)
③口碑时刻(产品力)
2、营销战略规划的三步曲
(1)什么是好的年度业务回顾
①年度业务回顾的意义
②业务回顾的产出内容
③业务回顾的读者
(2)什么是好的年度营销战略
①营销战略的定义与组成
②错误的营销战略
(3)什么是好的年度营销规划
①营销规划的定义与组成
②营销规划的常见误区
3、案例分析: 立白的营销战略规划

【第一天下午】
二、年度业务回顾的基本框架与工具
1、对生意结果的回顾
2、对品牌传播的回顾
(1)WHO:对消费者的挖掘与回顾
(2)WHAT:对品牌资产的回顾
(3)HOW:对品牌沟通的回顾
3、对终端规划的回顾
(1)Sell to more:产品线宽度的回顾
(2)Sell more:产品线深度的回顾
4、对产品规划的回顾
(1)Sell to more:产品线宽度的回顾
(2)(Sell more:产品线深度的回顾
5、对竞争对手的回顾
(1)竞争对手的分类
(2)竞争对手的聚焦
6、分组讨论,讲师+品牌高管联合点评:
(1)x品牌定位竞争力大研讨
(2)x品牌传播竞争力大研讨
(3)x品牌终端竞争力大研讨
(4)x品牌产品竞争力大研讨

【第二天上午】
三、年度营销战略的基本框架与工具
1、年度营销战略OGSM的基本概念
2、年度营销目标的设定与分解
3、年度营销战略的组成与设定
(1)总战略
①竞争战略
②发展战略
(2)产品战略
①产品线策略
②产品概念策略
③产品价格策略
(3)终端战略
①陈列策略
②促销策略
③导购策略
(4)传播战略
①品牌定位
②传播工具
③媒介工具
4、年度营销战略设定的评估体系
(1)目标评估
(2)财务评估
(3)效果评估
(4)效率评估
5、实例研讨: 分组讨论,讲师+品牌高管联合点评:
6、x品牌消费者回顾
(1)分组讨论:老用户与新用户
(2)对抗辩论:开源 PK 节流

【第二天下午】
四、年度营销规划的基本框架与工具
1、营销规划的产出内容
2、营销规划的销量预测与费用规划
3、营销规划的基本框架与基本工具
(1)基于营销目标的产品规划
①新产品的分类与分级
②新产品上市管理(NPI轴线)
(2)基于营销战略的终端规划
*①促销工具箱
*②促销规划的10个要点
(3)基于营销战略的传播规划
①传播工具种类与选择
*②整合传播
(4)基于营销规划的调研计划
*①调研工具箱
*②用于监控的调研工具
4、营销规划的三张Flowchart总控表
(1)销量控制表
(2)项目控制表
(3)经费控制表
5、实例研讨: 分组讨论,讲师+品牌高管联合点评
(1)x品牌新品计划
(2)x品牌广告计划
(3)x品牌促销计划

培训师介绍:

 
原宝洁(中国)品牌经理 李钰晟
高级讲师、主推专家

实战经验
现任迈迪品牌咨询合伙人,拥有14年的专业品牌管理经验。
1997 年加入宝洁市场部,曾先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC 品牌经理,期间多次荣获宝洁大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖,以及宝洁最高奖项―全球杰出贡献奖。2004 年加入南孚电池任市场总监,先后组建了市场部和OEM 部,将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5 年翻一番。
尤其擅长中国市场的品牌定位与管理的营销实战,曾代表中国宝洁参与全球3W 品牌管理模型建设,此后在实践中摸索出“品牌经理七种武器”、“中国市场品牌定位”、“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。
在低成本高效营销体系的建立,中国企业的品牌部门管理,以及品牌构建与产品定位三方面具有丰富经验与精辟见解。
主要课程
成功的新品上市、中外品牌大对决、媒介策略与计划……
服务客户
海尔集团,网易,欧莱雅,中粮……

本课程名称: 年度市场营销计划制定

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