营销战略与年度规划

市场总监；产品经理；品牌经理；营销经理

全面掌握宝洁营销战略与年度规划的工具和方法

每次到年底，对今年的业务做回顾，对来年的发展做打算，从而制定营销战略与年度规划是每一个市场总监和品牌经理必修功课。

可是：
营销战略与年度规划做好后,您是否敢拍着胸脯告诉老板：明年我们就朝这个方向投入发展，一定能实现销量大幅提升？

营销战略和年度规划做好后，您是否敢拍着胸脯告诉您的部门员工：按照这个计划执行，明年我 们一定实现既定的目标？

营销战略与年度规划做好后，您是否敢拍着胸脯告诉您自己：这个计划明年能够执行彻底，不会被一些意外情况中途打断，最终变化改不了计划吗？

分步骤以及可续量化的方法帮助您：

找准来年营销战略与年度规划的切入点，

提高营销战略与年度规划的执行效率，

提高营销战略与年度规划的抗风险能力。

最终实现您的营销战略与年度规划的制定不是纸上谈兵，而是能切实落地帮助目标达成和销量提升。


第一单元：基本概念与营销战略规划三步曲


第二单元：年度业务回顾的基本框架与工具

◇ 品牌营销的基本理念

n 品牌战略模型

n 三个真理性时刻

u 脑海时刻（传播力）

u 眼球时刻（终端力）

u 口碑时刻（产品力）

◇ 营销战略规划的三步曲

n 什么是好的年度业务回顾

u 年度业务回顾的意义

u 业务回顾的产出内容

u 业务回顾的读者

n 什么是好的年度营销战略

u 营销战略的定义与组成

u 错误的营销战略

n 什么是好的年度营销规划

u 营销规划的定义与组成

u 营销规划的常见误区


◇ 对生意结果的回顾

◇ 对品牌传播的回顾

n WHO：对消费者的挖掘与回顾

n WHAT：对品牌资产的回顾

n HOW：对品牌沟通的回顾

◇ 对终端规划的回顾

n Sell to more：产品线宽度的回顾

n Sell more：产品线深度的回顾

◇ 对产品规划的回顾

n Sell to more：产品线宽度的回顾

n Sell more：产品线深度的回顾

◇ 对竞争对手的回顾

n 竞争对手的分类

n 竞争对手的聚焦



第三单元：年度营销战略的基本框架与工具


第四单元：年度营销规划的基本框架与工具

◇ 年度营销战略OGSM的基本概念

◇ 年度营销目标的设定与分解

◇ 年度营销战略的组成与设定

n 总战略

u 竞争战略

u 发展战略

n 产品战略

u 产品线策略

u 产品概念策略

u 产品价格策略

n 终端战略

u 陈列策略

u 促销策略

u 导购策略

n 传播战略

u 品牌定位

u 传播工具

u 媒介工具

◇ 年度营销战略设定的评估体系




◇ 营销规划的产出内容

◇ 营销规划的销量预测与费用规划

◇ 营销规划的基本框架与基本工具

n 基于营销目标的产品规划

u 新产品的分类与分级

u 新产品上市管理（NPI轴线）

n 基于营销战略的终端规划

u 促销工具箱

u 促销规划的10个要点

n 基于营销战略的传播规划

u 传播工具种类与选择

u 整合传播

n 基于营销规划的调研计划

u 调研工具箱

u 用于监控的调研工具

◇ 营销规划的三张Flowchart总控表

n 销量控制表

n 项目控制表

n 经费控制表

李钰晟 先生（Paz Li)



毕业于中国科技大学商学院，拥有15年的专业品牌管理经验



1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。



李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。



曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，中兴通讯，海南航空，中信产业基金，伊利集团等。



汪德宏 先生 （Davis Wang）



“微观品牌管理理论”创始人



毕业于清华大学，拥有17年的专业品牌管理经验。



汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。

以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。



汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。



曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。