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工业品营销战略规划与品牌管理

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  • 开课时间:2013年11月12日 09:00 周二 查找最新
  • 结束时间:2013年11月13日 17:00 周三
  • 课程时长:12小时
  • 招生进展:
  • 开课地点:上海市
  • 授课讲师: 待定
  • 课程编号:237782
  • 课程分类:市场营销
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培训受众:

总经理、总监、销售总监、品牌经理、市场经理、销售经理等;

课程大纲:

第一讲 营销的战略思维
主要议题:营销战略的基本定义,营销战略对企业的重要意义,以及市场营销战略思考的基本框架
来自市场的挑战:产品同质化、价格战、传统市场萎缩
营销的内涵
营销与销售的区别
案例:福特汽车的兴衰
从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示
市场营销战略的定义
市场营销战略思考的基本框架

第二讲 市场细分与目标市场选择
主要议题:市场调细分、目标市场选择与市场定位的概念与实战操作方法
市场细分的基本概念与STP营销
案例:经典的市场细分案例
市场细分的五种变量
细分变量的运用方法
目标市场的选择:五种模式
市场定位:汽车市场定位分析
海外市场的细分与定位
细分市场营销战略目标的设定与分解
必保目标、力争目标和理想目标

第三讲 产品策略
主要议题:探讨产品与产品线的概念,以及产品的生命周期管理
产品和产品线的概念
工业品四种销售模式
安索夫矩阵
产品需求与产品创新
产品的生命周期管理
不同生命周期的产品的营销策略
案例:汽车行业的创新超前
区域市场的产品组合策略
从产品到解决方案

第四讲 客户关系管理策略
主要议题:客户等级划分、客户忠诚度的概念、客户关系发展五个阶段以及客户关系提升策略
客户等级划分
客户现状分析
客户的开发与维护策略
客户关系发展的五个阶段
大客户的三种防守策略
客户关系维护体系的构建与CRM管理

第五讲 认识品牌
主要议题:什么是品牌?品牌由哪几部分构成?地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响?
品牌的定义
品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌
案例:通用汽车品牌谱系图
构成品牌的基本要素——达彼斯品牌轮盘图
工业品为什么要塑造品牌
案例:杜邦特氟龙事件的启示
如何由零开始创建品牌
塑造工业品品牌的五步流程

第六讲 确定品牌DNA
主要议题:品牌的本质是差异化,那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA,其中包括品牌的核心价值和品牌个性。
品牌DNA——品牌差异化的核心
什么是品牌核心价值?
什么是品牌个性?
如何确定品牌的核心价值与品牌个性
案例:英特尔的品牌核心价值
案例:IBM的品牌个性

第七讲 确定品牌定位
主要议题:何谓品牌定位?为何要进行品牌定位?确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。
为什么要对品牌进行定位?
品牌定位的四个步骤
案例:汽车品牌的定位
品牌定位的方法举例
案例讨论:施耐德电气品牌的定位
品牌定位分析工具:品牌定位图
练习:如何使用品牌定位图工具

第八讲 建立品牌识别
主要议题:工业品品牌识别的构成要素,品牌命名的原则和方法,品牌识别的要素:理念识别、行为识别与视觉识别。
品牌识别的构成要素
品牌命名的四个原则(案例:福田汽车的命名)
品牌视觉识别的建立
案例:颜色、产品外形、卡通人物等构成的视觉识别
品牌理念识别
案例:壳牌石油的品牌理念识别
案例:毛泽东怎样策划红军的品牌识别?
品牌行为识别:品牌接触点管理
讨论:三星电子的品牌行为识别

第九讲 塑造品牌价值
主要议题:塑造品牌价值的六个要素,工业设计和服务对品牌价值的影响。
品牌的感性价值与理性价值
如何塑造工业品的感性价值与理性价值
案例:研华科技的品牌价值塑造
工业设计对品牌价值的影响
服务对品牌价值的影响

第十讲 品牌推广与传播策略
主要议题:品牌推广的七项基本原则和工业品品牌推广的八种武器
工业品品牌推广的七项基本原则:目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
工业品品牌传播的八种武器
第一种武器:产品技术推广:
(1)技术交流会
(2)巡回展
(3)论坛
(4)竞赛
案例:西门子城市之光巡回展
第二种武器:广告:
(1)广告媒体的选择
(2)广告创意的方式
(3)几种特殊的广告传播手段
(4)工业品广告欣赏
(5)广告效果评估
第三种武器:人员拜访
人员拜访中的品牌传播策略:
(1)参观考察策略
(2)产品展示策略
(3)核心卖点提炼
(4)品牌文化传播策略
(5)创造客户体验
第四种武器:公共关系与事件营销
(1)定义
(2)公共关系的典型操作模式
(3)事件营销
案例:中集如何开拓日本市场
案例:德力西巧借神五树品牌
第五种武器:体育营销
(1)三星体育营销案例
(2)低成本体育营销
案例:ITT水泵应该赞助哪项运动?
第六种武器:口碑营销
口碑营销的操作模式
口碑营销的典型应用案例
第七种武器:展会营销
(1)展会营销的基本原则
(2)展会营销的策划与组织
(3)经典展会营销案例分析
第八种武器:事业关联营销
(1)事业关联营销的概念
(2)特灵的事业关联营销
案例:王石捐款门事件

培训师介绍:

 
主讲老师:张长江David Zhang
工业品实战营销专家
英国威尔士大学(The University of Wales)管理硕士
上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师
IPTS国际职业培训师协会高级培训师
中国企业教育百强讲师
原首钢国际(香港)控股销售经理

实战经历
13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验,5年职业咨询师+讲师经验,真正的实战派工业品营销专家;
1993-2000年:在首钢集团国际贸易公司(首钢国际香港控股),任销售经理、市场发展部经理,先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作,成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。
2001-2005年:就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化,担任中国区营销总监,亚太区营销副总裁,用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻,被总部授予“杰出海外市场经理”称号。
2005—2008年:先后任工业品营销研究院咨询总监、联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监,首席工业品营销顾问;上海交大、浙大、清华大学客座教授以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心等多家企业培训机构的专职讲师;
张老师具有丰富的实战经验和理论水平,对工业品实战营销策略、营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解,擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问;
张老师目前是《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人;并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上•抢单》、《五步夺标》(新出版)等专著。

授课风格:
张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验,可谓身经百战,是真正的实战派讲师。他博览群书,阅历丰富,视野广阔,充满智慧,授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时,结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例,融汇进古今中外的历史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很强的启发性。

服务过的企业:
电气自动化:特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、ABB、西门子、韩国晓星、远东电缆、华电开关、正泰电气、天正电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、施耐德
工程机械:卡特比勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、斗山机械
钢铁化工:宝钢、湖南华菱、湘钢、青山控股、中冶国际、中国五矿、中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油
交通物流:中国远洋、中国南车、金龙客车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特
工程建材:南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、沪千森工股份
暖通空调:开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵
IT信息化:盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、富士康
其他:中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火
高等院校:上海交大总裁班、浙大总裁班、清华总裁班…

本课程名称: 工业品营销战略规划与品牌管理

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