产品需求管理

企业CEO/总经理，主管副总，市场总监，技术总监/总工程师，研发总

能给客户带来差异化价值的新产品
是企业致胜的法宝。而如何挖掘消费者的需求，提升用户体验，并把需求转化为有竞争力的产品概念却是一件困难的事情。
　　本课程旨在：帮助学员从客户的问题或价值出发，真正理解客户的需求，准确定位产品的客户价值，掌握需求调研、产品概念策划定义的方法，并理解产品开发过程中市场策划人员的主要活动，以更好地配合产品开发，保证市场需求准确传递并被正确地开发，提升用户体验。同时，从满足客户需求出发，帮助学员掌握产品卖点提炼，促进产品快速获得市场认可。
　　
课程收益
　　理解产品包需求（OR，OfferingRequirements）的概念、需求分层、需求工程方法论；
　　掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，突出用户体验需求，构建需求收集长效机制，形成高质量的客户需求，提高需求分析的充分性和有效性；
　　掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高产品开发相关环节对需求理解的一致性；
　　掌握产品包需求分析过程，形成完整的产品包需求，为后续产品设计和产品开发过程打下基础；
　　了解需求工程和系统工程的有机融合方法，形成更为细致的产品需求规格(设计需求)；
　　掌握如何将需求转化为市场/客户需要的产品，如何结合UCD（以用户为中心的设计）进行产品概念的设计，提高用户体验；
　　介绍QFD及价值工程（VA/VE）在产品概念阶段的运用；
　　了解产品包需求管理流程（OR流程）与市场管理及产品规划（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的接口关系，加强市场和研发的有效结合；
　　理解市场人员/产品策划人员在产品开发过程中的角色与职责，如何支持产品开发活动；
　　掌握产品卖点提炼方法，以成功策划产品上市；
　　分享讲师在丰富的研发管理实践经验和十多年的咨询/培训经验，并通过现场的互动和全方位案例资料（如：流程、模板、查检表等）的展示帮助学员“学以致用”，理清适合本企业在产品需求管理、产品开发方面的工作思路以及具体的实践方法和工具。

课程大纲
1前言
1.1产品需求对产品开发项目目标和范围起到决定性作用
1.2充分的需求分析是产品开发成功的基础
1.3需求分析不充分带来的问题，示例
1.4项目前期进行充分的需求分析，避免频繁变更需求对项目的冲击
1.5良好的需求变更管理是产品开发成功的必要条件
1.6企业产品需求管理的常见问题
2产品包需求概述
2.1案例分析：新产品开发为什么失败？
2.2需求相关的重要概念
2.3产品包需求的分类和分层
1) 产品包需求分层：问题、系统特性/包特性、系统需求/包需求
2）$APPLEAS:客户需求的八大类别
3）用户体验（UE）与体验需求
4）讨论：选取贵公司某产品系列，讨论客户$APPLEAS的要素
2.4产品需求工程
2.5产品包需求管理流程（OR流程）
1) OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分发、实现、验证
2）OR流程与市场管理及产品规划流程（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的关系
3）示例：某公司OR流程总览
2.6产品包需求管理流程中涉及的组织、角色及职责
3客户需求收集
3.1有效识别客户
1) 市场细分
2）客户类型分析（购买者、用户、关系人、渠道、合作伙伴等）
3）决策链分析和关注要点分析
3.2客户需求收集的途径
1) 常用客户需求收集渠道和特点
2）示例：某公司12种客户需求收集渠道
3）讨论：提出贵公司客户需求收集的渠道
3.3一线需求的收集及管理
3.4需求调研的常用方法详解
1) 问卷调查法
2) 客户访谈法
3) 标杆分析法——Tear Down，“跟随型”企业致胜法宝
3.5需求收集的要点
1) 需求收集的质量控制，单项需求采集模板
2) 客户需求十问
3) 听的技巧
4）真正理解客户意图
5）构建例行化收集机制
3.6研讨：客户往往并不知道自己真正要什么，如何收集“用户体验”需求？
4客户需求整理和市场需求分析
4.1需求整理和分析流程：需求解释-需求过滤-需求分组-需求排序-需求评审与反馈
4.2需求解释，客户陈述—》需求描述：需求描述五原则，从产品的角度的进一步阐述与细化
4.3需求初步过滤，结合初步分析去除“杂草”
4.4需求分类
1) 按$APPLEAS分类
2) 按产品包需求层次分类（产品特性的前身）
3）按BAS分类
4）按相关的产品线/产品分类
5）按短、中、长期需求分类
4.5需求排序——设置权重，确定需求优先等级
4.6建立需求数据库
4.7团队思考需求分析结果
4.8需求的可验证性检视
5市场需求的分发（简要介绍）
5.1市场需求分发的角色及职责
5.2市场需求分发的四条路径
1) 分发至公司和产品线业务计划(CBP资深研发管理专家、人力资源管理专家
　　专业背景：香港中文大学博士研究生，中国科技大学工学硕士。20年产品研发、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。发表过30多篇研发管理专业文章，如：《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等，被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业研发项目经理、常务副总等职，负责完成国家级光通信项目子课题及相关产品技术开发；具有丰富的咨询项目实践经验和培训经验。
　　咨询背景：从事管理咨询工作10多年来，负责或直接参与完成30多个咨询项目，获得客户的高度评价，完成的咨询项目涉及多个行业，包括：通信、电子、软件、自动化、家电、机械、化工、医药等。主导过的部分咨询项目客户：中集集团、山特电子、宇龙通信、国人通信、金发科技、宁波方太、优特自动化、许继电气、日海通信、雄韬电源、安徽电信、广州联通、南方电信系统软件、晨辉照明、吉锐触摸电脑、迈瑞医疗、爱邦电气、默锐化学、上海雷迅、东方精工，等。
　　培训背景：是国内最早主讲基于IPD体系的研发管理系列课程的讲师之一，善于运用企业管理咨询的实践经验，帮助学员分析、解决工作中的实际问题，引导学员如何学以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次举办研发管理公开课。10多年来，为海尔集团、许继电气、上海贝尔、老板电器、山特电子、中集集团新会研发中心、华凌电器、好易通、德赛电子、上海雷迅、英飞拓、东方精工、北京天融信……等近百家企业提供过内训。