政府国企高层公关：突破大客户的决策层

高层营销俗称销售金字塔的“塔尖营销”，是营销工作中最“要劲”的功夫，是项目运作能力的最高体现。对于周期长、风险大、决策流程复杂、一把手往往亲自参与决策的复杂大项目，搞不定决策层，就没有营销成功的可能!

我们为什么要做高层营销?

传统“爬楼式”营销的弊端有哪些?

“下楼式”营销的绝对优势是怎么来的?

具体操作时应该注意哪些问题?

高层营销应如何落到实地?

怎样为客户创造价值?

怎样推动项目升级?

本课程基于高层营销中“高层客户营销难、突破难”的问题而设计，以“下楼式营销，双螺旋法则”为核心理念，与您分享：如何突破决策层，如何破解决策层的诉求，如何与高层有效沟通，如何创造客户价值，如何突破关键人物，如何实现复杂大项目运作的过程控制等内容。

授课讲师：   诸强华   工业品营销专家/政府项目营销专家

授课形式：

讲授互动、视频观摩、情景演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。

培训时长： 1天

课程大纲：

第一单元   大客户时代来临
1. 大客户在哪里？
2. 做企业，还是做自己  
3. 高层客户的价值诉求  
①商业大客户与国企大客户的价值共同点  
②商业大客户/国企大客户的核心关切   
③企业文化与官场文化的差别  
4. 影响营销套路的两个因素

◇案例分享：如何让回扣拿着不烫手，项目负责人又喜欢？

第二单元  做好高层营销的思想准备
1. “乙方”心态  
2. TOP团队职业信仰——用思维去影响行为  
◇思考：客户高层为什么不尊重销售人员？

第三单元  做好高层营销的信息准备
1. 决策链分析  
① 决策链高层——决策层  
② 决策链第二层——影响层  
③ 决策链第三层——执行层  
④决策链第四层——操作层  
⑤决策链第五层——教练  
2. 大客户信息收集  
* 收集甲方资料/竞争对手的资料/项目资料/客户个人资料/发掘客户的真实需求/告诉客户有用的信息/客户愿意明明白白地多付  

◇工具：客户高层业务问题分析模型

◇工具表格：客户高层信息分类
2. 如何吸引客户？   
3. 有效利用公司样册  
* 正确使用公司样册/公司样册的核心功能  
4. 客户高层的两个“超级”需求  
◇小组讨论：设计客户组织“痛苦链”路线图

第四单元 高层营销原则：下楼式与双螺旋
1. 高层营销的两个执行原则  
* 要做下楼式营销/要符合双螺旋法则  
2. 第一时间做决策层的工作  
① 项目跟踪的第一通电话打给决策层  
②被“推下楼”时，敢于迈出第一步 
③爬楼式营销的弊端  
④坚持告知相关负责人面谈的必要性  
3. 做好中层穿越  
* 中层文化/中层攻略  
4. 用好教练  
* 任何人都可以成为你的教练/教练的具体作用  
5. 层级营销要点  
①第一间找到决策人  
②上层影响下层，下层反作用于上层  
③合理分配有限的时间和精力  

◇工具表格：客户高层模型
◇案例分享：一招搞定采购副总“鬼见愁”

第五单元  高层营销实战：如何与高层打交道
1. 找到高层  
* 高层的定义/找到对的人  
2. 约见高层  
①预约拜访或直接拜访法  
②请第三方引荐  
③通过中低层，层层引荐  

◇工具表格：影响力因素分析表

◇工具表格：熟人推荐提示卡

◇工具表格：向熟人反馈信息

◇案例分享：下属不愿意引荐，也没有熟人推荐时怎么办？
3. 约见高层之后如何应对级别问题？  
①老板第一，我第二  
②时刻记住两个字——操控  
③高层出面的先决条件  
4. 高层喜欢和什么样的人打交道？  
5. 怎样才能打动高层？   
6. 与高层交往的注意事项  
* 谨防中层陷阱/小人物能办大事  

第六单元   如何在高层营销中突破关键人物
1. 什么人是关键人物  
* 定义关键人物/发展、突破关键人物的方法  
2. 突破关键人物的四个要点   
3. 了解关键人物的核心需求  
①发掘关键人物的高层次需求  
②营销流派对关键人物核心需求判断的影响

◇工具表格：第一次面谈流程与客户高层心理对应表

◇工具表格：感兴趣的问题准备表 
4. 搭建高层沟通的四个渠道   
◇实战情景演练：运用SPIN提问进行高层客户访谈

第七单元   如何利用高层营销来推动项目升级
1. 方案营销：营销的是客户关系  
2. 公司约谈：客场才是技术渗透良机  
3. 样板客户考察：实证打消疑虑  
4. 引荐上级：决定性铺垫  
5. 第三方推动：“牛人”见证  
6. 论证会：机会只有一次  
7. 总部考察：临门一脚的射术

◇思考：与客户高层建立关系需要多长时间、接触多少次？

◇思考：什么是朋友关系？

◇工具表格：与客户高层保持关系的框架性指引