大客户销售技巧训练和项目运作实务

销售从初级通向中高级水平的基础课程；需要提高项目运作能力的工程项目类销售经理，产品经理，部门主管；项目运作型的销售，百万级，千万级，甚至亿级别的大型工程类项目型销售。建筑工程行业，灯光行业，通讯行业，IT类型的项目。
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第一部分 项目运作---事关成败
-------项目越大，运作越关键
本单元学习目标：通过两个真实的案例，了解大项目运作过程中的常见问题，了解大客户销售需要的科学知识和个人素质准备，销售人员仅靠勤奋做项目还不够，只有用心做项目才能迈向高峰。
一 平民身份如何演绎奥运5千万的水立方项目！
■一个成功的运作，可以拿下世界级的项目
■平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟
二 一个2500万项目的失败案例
■即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司
■运作过程的失败，遭致后期招标全面被动
三 项目运作中问题点和难点
1、切入问题
■问题A：不知道如何切入项目，黏住客户
■案例学习:5000万的奥运项目中，客户经理是如何抓住业主最高决策层兴趣点来牵引项目的，最终排除重重障碍夺得制高点的。
2、推进问题
■问题B：了解到关键决策人后无法采取行之有效的行动来推进项目
■奥运案例中，如何精心策划宝贵的5分钟与最高决策者见面机会的。
■失败案例中，随手拈来的大好机会错失了，遭致后面被动局面，其实，推进工作环环相扣，一环出破绽，即导致最终败局。
■问题C：在项目的推进过程中，关键工作开展不下去，不知道如何化优势为胜势？
■奥运项目业主要设计方案，这是两难决策，最后成功化被动为主动，并将优势变胜势，招标引导成功，最终双赢
■问题D：客户决策链判断错误导致丢单
■奥运项目中决策者错综复杂，多路厂家都有自己的支持者，如何把握关键决策因子，失败案例中，没有像狼一样盯死老板，在意向形成机制上会出现什么问题，对后期招标到底产生多大影响？
■问题E 判断不清竞争对手和客户的关系水平，常常出错
■奥运项目中常常冒出很多部级领导支持的公司，来势汹汹，但是，我们如何冷静判断，并作出冷静判断。
■问题F 面对高层关系介入，我们如何处理？
■的确很多项目中有高层关系介入，有真有假。面对这些问题我们有什么对策？
■问题G ?对客户意向形成机制缺乏认识，糊里糊涂跟踪项目，收获成果靠碰运气，案例中我们要求一起反思：
a 失败案例中，哪几个环节没有能够把握客户的态度满意和意向形成，贻误战机，导致后期处境被动？
b 项目运作和管理能力不足，导致白白辛苦。关键因子态度形成没有完成任务，没有促成甲方满意，看看问题出在哪里？
c 没有把优势变胜势，锁定项目的时机把握不好
d 缺乏系统方便有效的工具，帮助自己收集、分析、判断和博弈。制定正确的竞争对策。
3、收果问题
■问题H ?常见的招标方式不熟悉，和客户配合不默契，即使优势明显，也常常低价招标，甚至丢单
■奥运项目中，自己的公司资质不够的时候，同时，传统的招标方式非常不利于锁定客户意向的时候，是如何处理的？
■问题I 什么时候是自己优势状态和劣势状态，识别时机，锁定意向
■开始客户选择产品的标准对自己不利，是如何识别并采取对策的，后来优势状态形成之后，优势如何锁定意向的。
第二部分 意向形成机制
■打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑
■本单元学习目标：客户是如何在众多的选择中选中自己心仪产品的，如何看出是对竞争对手形成客户意向，还是我们的产品形成了客户的意向，另外，对于团队决策我们如何理解决策意向形成过程。
一 ?项目运作中看不透的困惑
一个名牌轿车的招标故事
二 ?意向在项目中的作用
■招标要做到心中无标
三 ?意向形成机制----决策地图DMI
1、什么情况下客户购买你的产品
2、关注态度，利益平衡
3、从态度到意向形成，客户选择的科学
4、DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制
5、BATT案例，态度分如何转化为意向购买行为
第三部分 项目运作基础
　　　------军事家要掌握天、地、人之军事要素
本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。
一 关系
1 关系的性质和作用
2 关系的几个层级
3 建立支撑性关系
4 既是顾问，又是朋友
5 案例：高中低的客户级别如何构建关系和制定计划
二 产品和服务属性
1产品一定要专业，产品经理的职责
2FFAB原则
3产品属性调研表
4案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。
三 商务
1掌握商务应该学会些什么
2价格，关系，技术的权衡
3是科学也是艺术
4案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向
四 DMI表格---客户的决策过程如何通过一张地图来表达。
1决策链表
2形成机制
3如何使用
4清晰明了的地图，为博弈分析打下准备
5案例：填不出的表格，意味着丢单也在情理之中
五 项目信息的挖掘
1案例：某公司行业研讨会的策划
2品牌提升
3代理商
4技术交流会
5主动拜访?
6关系介绍
7行业主管文件，建设计划，上层关系
六 项目运作过程的五个阶段
1五个阶段
2不同阶段的客户心理分析
3不同阶段的判断和竞争机会分析
4不同阶段的机会窗信号
5保密工作和阶段控制
6案例：一个大项目的运作过程介绍
七 立项
1立项的项目运作阶段分析
案例：广东某地市政府网项目
2立项的客户态度与决策链形成机制分析
　　案例： 天津某大厦1500万景观灯光项目，没有弄清楚客户决策形成机制，导致后面看不懂客户的行为。
3立项的主因素与价值优势分析
　　案例：一个没有任何关系背景，靠价值分析判断来立项的案例，昆明8000万的灯光案例
4立项之客户行为分析与判断
　　案例：一个大剧院5000万项目案例：立项错误，苦了公司上下，损失了人财物，浪费了大量时间。
立项的几个基本点总结
第四部分 项目运作过程
　　　------勤奋是你的双腿，智慧是你的双眼
本部分内容：分析问题、审时度势；制定策略、取得胜势。学会确定意向形成机制，并学会分析判断问题，对每一阶段的状态进行分析，然后制定对策。
一 切入项目，施展拳脚
1.兴趣点切入
2.黏住客户，构建持续性的关系
3.了解兴趣点
■询问
■观察
■推理，有几分福尔摩斯的能力
■人际信息
■案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事
4.权衡性问题的调研
■了解权重，方知胜负关键
■技术交流与业主权衡性问题
■因子排序
■案例提供让客户评价
■新特性与业主权重调查
■案例：自己的关键因素优势却在客户心目中权重不高。所以他们的项目运作中，总有一特殊工作环节加在项目运作里面，成功运作诸多国家级大项目。
二 推进：态度加分，确立满意
1.意向形成优势
2.DMI决策形成机制
3.案例题目10道，提高分值的种种手段
案例一：必要性分值，决不能疏忽
案例二：权重高的分值，竭尽全力
案例三：提高优势因子的权重
案例四：客户现有的评价标准
案例五：容忍度评价
案例六：无中生有，增加决策因子
案例七：利用影响力关系
案例八：改变权重结构
案例九：降低竞争对手分值
案例十：策划时间节点
三 竞争博弈，意向形成
1.博弈表和意向形成
2.什么会阻止意向形成
3.案例题目9道，博弈手段种种
案例一：因素上的阵地战
案例二：抢先完成满意度的态度转变工作
案例三：敌方优势，寻找突破口拖延，等待我们意向形成
案例四：珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚
案例五：主动策划，主动行动
案例六：意向形成评估，时机上的博弈
案例七：大胆判断，果断出击
案例八：动态博弈，高层关系
案例九：关系型伙伴的寻找和合作
4.意向形成时机的把握
■进程分析
■意向形成信号
■意向的三种模式
■意向进入形成期的判断
■案例：没有分析，信号已经到来却不知道，结果一周内窗口关闭了。
5.案例，没有及时锁定意向，煮熟的鸭子飞了
四 锁定意向，收下果实
1.招标类型和规范书的种类
2.如何决定对自己有利的招标模式
3.博弈表和招标过程的把握
4.招标博弈案例
案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标，结果经过神机妙算，预测到第二天对手的行为，结果破解对手阵局。
案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。
五 跟踪服务，兑现满意
1.客户业务上满意
2.情感满意
3.关系建构满意
4.案例：一个成功的老销售，是如何呼风唤雨的。
第五部分 项目运作计划，跟踪，监控
　　　　　-------效果监控胜于行动监控，效果却藏于客户的心里
本单元目的：计划要监控才能有效，监控不仅是销售在做什么，更重要的是监控客户端的销售有什么进展，我们销售有质量的行为有没有做？客户态度满意了没有？意向是否在形成。
一 项目状态评估表
1.Pse表的使用
2.上司评估下属，防止项目失控
3.销售自己评价，给自己一个指导
4.案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。
二 项目跟踪和计划表
1.跟踪表的学习
2.跟踪表的Pdca
3.和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施
案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的