房地产全营销体系价值提升之道及案例解析

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第一部分 ：项目定位、产品溢价、营销推广、销售管理、开盘管理

一、项目定位：基础逻辑及机会挖掘

1.万科项目定位“七对眼睛”工作方法介绍

2.项目定位的基本逻辑及流程

3.土地属性分析工具：土地六要素认知

4.市场分析框架及市场机会挖掘

5.客户价值需求曲线研究

6.市场定位案例剖析

1)主流市场与机会市场的选择：四川宜宾临港国际

2)客户定位探讨：成都蔚蓝卡地亚

3)项目竞争策略案例剖析：上海绿地璀璨天城VS万科城

二、项目定位过程中的常见误区：销售时流的泪，一定是前策定位时脑子里进的水

1.市场容量问题

2.市场竞争及定位偏差问题

3.产品解决方案与客户匹配问题

4.产品力过时问题

三、项目定位的基础逻辑：如何挖掘竞争机会？

1.土地属性分析

1)土地属性的六要素模型

2)土地属性与品类匹配

2.项目运营目标分析及核心问题界定

3.城市研究：PIE模型介绍

4.市场研究工作体系及案例解析：

1)市场分析的基础框架2)市场研究主要指标介绍

3)城市市场机会的挖掘，案例解析：合肥高端改善市场

4)区域市场机会的挖掘，案例解析：成都大面板块

5)如何向竞品学习，案例解析：银川绿地城

6)如何从竞品研究中总结产品趋势，案例解析：成都刚需产品溢价因素研究

5.客户研究：

1)客户DNA模型介绍

2)客户定性研究方法介绍

3)客户分析案例介绍：成都刚需客户敏感点介绍

4)不同城市客户敏感点介绍

6.项目定位要素介绍及案例剖析

1)主流市场与机会市场的选择：四川宜宾临港国际

2)客户定位探讨：成都蔚蓝卡地亚

3)基于竞争策略的定位案例剖析：上海绿地璀璨天城VS万科城

四、产品解决方案：如何提升项目的溢价能力

1.一个置于产品细节中的营销故事，案例解析：苏州桃花源

2.一套基于市场竞争策略的户型配比，方法及案例解析

3.一幅客户生活场景图，案例解析：郑州万科城

4.一组产品标准建议：

1)产品价值体系模型介绍

2)产品标准：如何从客户需求、市场竞争到落地产标，案例解析：兰州园林景观标准建议

3)户型标准建议：银川小三房户型的客户敏感点

5.一条客户体验流线

1)示范区“六觉六触点”模型介绍

2)主题型示范区，案例解析：深圳万科金色领域

3)示范区服务触点设计，案例解析：成都蓝光雍景阁

6.产品溢价探讨

1)产品溢价的四个方向

2)如何提升郊区大盘的土地价值提升【案例解析：深圳华侨城、深圳星河丹堤、深圳万科城】

3)土地属性极致改造的案例解析：成都麓湖生态城

第二部分：营销运营、营销逻辑、营销计划与决策、标杆案例解析

一、问题项目营销诊断逻辑及案例解析

1.市场类问题项目：容量、竞争

2.产品类问题项目：产品与土地属性、客户、市场的匹配

3.营销类问题项目

4.运营类问题项目

5.问题项目的营销决策逻辑

1) 回归市场和客户的营销决策模型

2)典型问题项目的处理方法

二、公司运营决策

1.节点计划2.现金管理

3.存货管理

1)资源组合-规避风险

2) 节奏把控-提升效益

3) 风险与效率