新产品市场管理―产品战略与路标规划

企业CEO/总经理、战略规划管理部门、市场/营销总监、运营总监、技术总监、产品总监、产品经理、产品规划人员、系统工程师、市场和研发的业务骨干等

课程背景
在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题：
一、 产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数
二、 产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住
三、 几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系
四、 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制
五、 把市场驱动的产品开发理解为市场部驱动开发部，而销售人员反馈的需求往往是盲人摸象，开发部门被动的开发很多柱子和耳朵出来，客户又不要……
本课程将理论与实际结合起来，结合大量的案例，重点讲解市场需求的收集、分析和管理方法，以及如何进行产品战略决策与产品路标的规划，使学员在实战演练与方法讲解中深刻领悟如何才能做正确的事，可以直接应用到实际工作中，提高产品的需求准确性、稳定性，提升产品的竞争力，确保产品开发的市场成功和财务成功

参加对象
企业CEO/总经理、战略规划管理部门、市场/营销总监、运营总监、技术总监、产品总监、产品经理、产品规划人员、系统工程师、市场和研发的业务骨干等

培训收益
1. 掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题
2. 掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题
3. 掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题
4. 掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题，
5. 掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题
6. 分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

课程内容

一、 案例分享（市场细分、客户需求）15min

二、 产品战略与路标规划概述
1. 老板关心什么？企业应该做什么？
2. 研发在做什么？（技术、样品、产品、商品）
3. 产品成功的标准是什么？（市场成功与财务成功）
4. 技术开发与产品开发为什么要分离？
5. MARKETING与SALES为什么要分离？
6. 客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系
7. 业界优秀的产品管理体系架构分享
1) 产品战略与决策组织（PAC）
2) 路标规划与相应的组织（PMT）
3) 产品开发与相应的组织（PDT）
4) 技术开发与相应的组织（TDT）
5) 产品运营与相应的组织（LMT）
8. 研讨：公司与业界优秀的产品管理差距分析？

三、 产品战略与路标规划的输入：市场策划
1、市场策划应该输出什么？
1) 市场总体分析
2) 公司现状分析
3) 总体竞争分析
4) 细分市场分析及目标市场选定
5) 总体策略建议
2、总体市场分析
1) 市场现状及发展趋势分析
2) 应用领域发展趋势分析
3) 技术发展趋势分析
4) 产业链分析（波特竞争力模型，价值链分析模型）
5) 商业模式分析
6) 国家产业政策分析
3、 公司现状分析
1) 我司产品树分析及现有产品组合分析
2) 销售分析（按产品/领域、区域、行业）
3) 问题及建议
4、 总体竞争分析
1) 主要对手现状及趋势分析
2) 核心对手分析
? 产品树对比
? 财务对比
? 产品功能对比
? 市场策略对比

5、 细分市场分析及目标市场确定
1) 细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）
2) 各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析
3) 各细分市场主流产品的SWOT分析
4) 主流产品竞争对手分析（$APPEALS）
5) 用户需求分析及建议（$APPEALS）
6) 细分市场策略分析
6、总体策略及建议
1) 价值市场分析（SPAN）
2) 价值产品分析（SPAN）
3) 产品组合策略
7、演练：选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场
1) 发现市场机会的12种方法
2) 判断市场潜力（行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法）
3) 产品竞争力分析（现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析）
4) 产品定位与细分市场的匹配（SPAN）
5) 客户价值分析（利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、最有价值客户、相应的客户策略）
6) 产品组合分析（确定新产品开发的机会）
7) 扩张策略（市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵）
8) 评估：选定的目标市场有多少胜算的把握？

四、 产品战略与路标规划的输入：客户需求
1. 从客户的购买行为分析客户需求（实际案例同步演练）
1) 客户$APPEALS模型
? 价格、可获得性、性能、包装
? 易用性、保证、生命周期成本、社会认可度
2）确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
3）客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）
? 基本需求（B）、可谈判的需求（S）、锦上添花的需求（A）
4） 竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势
5）基于竞争分析的需求调整、差异化策略
6）市场需求规格书的形成（案例、模板）
7）评估：选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握？
2. 客户需求收集
1) 客户需求收集注意事项
? 一对一访谈的技巧
? 探究原因而非简单问题
? 聚焦期望
? 询问而非推销
? 案例分享：某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享
2) 需求收集基本技能
? 需求收集调查问卷设计
? 需求访谈问题梳理
? 需求问题访谈7步法
? 需求访谈信息记录的方法
3) 需求收集方法
? 原型法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）
? 客户访谈法（访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围）
? 现场观察法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）
? 其他十种典型的需求收集方法
? 客户决策委员会、用户大会、客户简报
? 高层拜访、标杆学习、Beta测试
? 现场支持、支持热线、行业会议
? 客户满意度调查
4) 需求收集的输出
? 真正理解客户的意图
? 客户描述和需求陈述五原则
? 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
? 案例分享：某公司需求描述要素讲解
3. 如何构造例行化的需求收集机制？
1) 需求收集的IT支持
2) 业务流程改进
3) 员工任职资格牵引
4) 员工具体绩效承诺落实
5) 案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

五、 产品战略与路标规划
1. 产品路标是什么？
2. 路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）
3. 产品战略与路标规划流程
4. 产品路标规划过程解析
1) 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2) 产品平台的形成过程
3) 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
4) 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）
5. 产品战略与路标规划决策评审
1) 决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
2) 决策标准（评审关键要素）
6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
1) 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2) 决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
8. 演练：选取客户公司的产品制定。

专业背景：
长期从事高科技企业开发管理工作，先后担任过软件开发工程师、项目小组长、系统分析师及项目经理等职位。曾在原国防科工委系统所从事过8年的研发管理工作，参与了多个项目的开发、承担了多个项目的管理工作，先后担任过软件开发工程师、项目小组长、系统分析师及项目经理，涉及软件开发、电路设计，参与国家九五项目软件中间件技术的研究，参与了国家某重点C3I项目的全流程开发，有丰富的产品开发流程、研发项目管理经验；曾经作为某家电力产品公司总经理助理，负责公司研发管理和市场管理体系。后加入国内最专业的研发管理咨询公司，先后作为项目核心成员和项目经理成功完成了10多个研发管理咨询项目体系的建设（市场需求与产品规划、产品开发流程体系、研发项目管理体系、研发人力资源），辅导该体系在该公司的全面推行。对中国企业的研发管理体系有比较深刻的研究和理解。在产品开发流程设计、研发项目管理和体系推行方面具有丰富的咨询经验。长期受邀于广东省企业联合协会、深圳高新技术产业协会等行业协会，主讲研发管理类的课程。

咨询背景：
● 某知名半导体生产厂家的研发管理咨询
● 国内最大的网络安全厂商某公司研发管理咨询
● 国内最大的建筑软件厂商某公司的研发管理咨询
● 某电子（芯片开发商）的研发管理咨询
● 软件行业某公司的CMML2过程域的改进和认证工作
● 交通运输业某公司的研发管理咨询

培训背景
曾在各地多次举办产品开发流程设计、研发项目管理、从技术走向管理、产品需求管理等公开课，曾经为数十家企业提供了专业的研发管理培训，并作为项目核心成员、项目经理参与或主导了近10个研发管理咨询项目，涉及的行业包括通信、软件、家电、运营商、芯片等，项目范围涉及需求工程、产品规划、产品开发流程、研发项目管理、研发绩效管理等模块体系，帮助这些企业建立高效、完备的研发管理体系。陈老师长期应一些高新技术产业协会、项目管理组织协会等单位的邀请，提供关于研发管理和产品创新方面的各类研讨交流会、公开课培训等，受到来自不同行业的新老客户的肯定和赞誉。
主讲课题
● 产品研发管理 ●产品需求管理与需求分析 ●成功的产品经理 ●项目管理工具与模板
● 产品市场管理 ●研发人员职业素养 ●研发项目管理 ●从技术走向管理
● 研发质量管理 ●产品研发及技术人员绩效考核与激励系统
服务过部分客户（不分内训和公开课）：
中电华大、TCL、中集集团、和记奥普泰、天融信、广联达、北京移动、信利半导体、戈尔科技、锐捷网络、信威通信、天源迪科、万科、中国电子52研究所、上海康新、凝智科技、精诚达、东辰科技、
意隆包装、富基融通、美的厨卫电器、勤联亿通、大昌树脂、云南瑞升烟草等数千家企业、威创日新、国人通信、第七研究所、艾伯资讯、惠浦电子、安科讯、盛凌电子、新致美实业、希之光、星龙电子、成星自动化、神盾、晶矽科技、蓝凌管理、莱特光电、 实益达科技、科达机电、金蓝宇科技、荣昕软件、泰瑞捷电子、立德通讯、嘉信高、宝明光电子、神州数码、郑州宇通、泰科电子、京卫医药科技集团、北京麦迪克斯、鑫汇科电子、东舜电器集团、上海西门子、国基科技、美维电子、卓信科技、美诺精密压铸（上海）、世名科技、新波生物技术、德宏汽车、万兴软件、国笔科技、锐豪实业、中国电信、天津永安精密工业、天津中集、驰普网络、华强信息、大升高科、博康系统、泛海三江电子、安科讯实业、优特普科技、百富计算机技术、中兴移动通信、海迈科技、航嘉驰源电气、艾默生家电、翔通光电、光韵达光电、鼎正兴、开立科技、泰永科技、金证科技、奥萨医药、江淮汽车、通创通信、朗杰电子、东方锅炉、慧聪通电器、捷能科技、巨龙科技、鑫汇科技、道尔科技、赛百诺基因、多彩实业、安科讯实业、拓邦电子、徐工集团、泰德激光、中显微电子、容大电子、希之光科技、广和通、欧泰华、宇通客车、广华电子、桂林大宇、中电电力、恒毅兴实业、中新联、丕微科技、信维通信、杰兴电子、金溢科技、富创光电（深圳）、联 合 同 创 、得理电子、桑达电子、蓝韵实业、美律电子、宇顺电子、理邦精密仪器、康普盾电子、艾特航模、中科新业信息、普康电子、太极软件、凯斯泰尔通信、南星电子、杰纳瑞华强文化科技集团等上千家企业。