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从营销到开发的产品改进、升值和转型

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培训受众:

企业CEO/总经理、市场总监/经理、研发总监/经理、产品线总监/经理、客服总监、市场分析人员、项目经理、售前

工程师、销售主管、销售总监。

课程收益:

在市场竞争不断激烈的今天,如何打造好的产品?在产品营销、开发和客服等方面分别该如何做,才能不断提升产品价值,确保

产品在市场上的竞争力?
营销部门:
↘ 企业的业务是否需要升级或者转型?从做产品变为做服务,从做服务变为做平台?
↘ 市场情况是否了解清楚?市场是否足够细分?还有哪些新的市场未发觉?
↘ 产品在市场上的定位是够需要调整?
↘ 产品的渠道、定价、促销等营销组合,是否设计合理?
↘ 产品的商业模式、盈利模式是否能够优化改进?
↘ 企业的产品分别承担什么样的市场责任?(盈利?做形象?)
↘ 这些产品组合是够搭配合理?企业盈利性是否良好?
……
开发部门:
↘ 产品改进工作该如何做,才不会把产品越改越乱?
↘ 有哪些方法可以提升产品的价值内涵?实现产品升值?
↘ 如何通过产品差异化,来提升产品的用户体验?
↘ 产品如何进行标准化、模块化、系列化,从而减少开发时间和成本?
↘ 新功能和新产品的演变和延伸!
……
客服部门:
↘ 要让产品升值,让客户有更好的体验,还有哪些附加服务可以设计的?
↘ 基本维护性服务和增值经营类服务该如何设计?
↘ 服务的质量和标准如何管理控制?
↘ 服务如何进行产品化?实现更好的盈利?


本课程为企业提供全方位的产品改进、升级、优化的理论和方法工具,便于更好提升产品的效益,促进企业的业务升级和转型。

在讲述主要理论的同时,更多是通过互动启发学员参与,通过分析总结自身的经验,来实现对各种理论和工具的活学活用。

课程大纲:

【课程内容】
一、产品绩效和生命周期分析:当前产品的市场目标和绩效表现情况如何?
1. 产品系列分类:形象产品、利润产品、销量产品、促销产品
2. 产品绩效分析:先要建立完备的产品信息中心!准确了解产品的现状和绩效!
1)市场表现指标:确定产品绩效评估的数据基础平台
2)财务绩效管理:建造产品的绩效评估机制!
3. 产品生命周期分析:新产品、成熟产品等不同阶段的产品目前面临什么发展问题?
a 产品生命周期状态:投入期、导入期、成熟期、衰退期
b波士顿矩阵:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品
4.产品组合分析和优化:利润产品、形象产品如何相互组合保持企业良好盈利性?
1)产品组合优化:扩充产品组合、缩减产品组合的市场目的
2)产品组合矩阵:利润—销量矩阵

二、商业环境分析评估:当前产品面对的商业环境如何?
1. 市场吸引力分析
2. 产品竞争力分析
3.行业趋势分析
4.SWOT分析:产品的机遇和挑战

三、产品战略的调整和优化:如何根据当前的商业环境调整产品战略,确定产品该怎么做?
1. 产品战略组成要素:
1)新产品目标
2)战略领域选择
3)市场进入策略
4)资源配置
2. 市场进入策略:产品进入市场的方法和策略如何优化?
a一般策略:成本优先、差异化、聚焦
b时间策略:先行者、追随者、延迟者、模仿者
3. 产品战略的平衡:如何实现产品战略的整体优化和市场平衡?
a 战略维度:企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。
b 战略平衡角度:
从营销角度:从对客户的营销方式、便利性等角度考虑
从技术角度:从产品开发技术成本角度考虑
从服务角度:从产品供应和服务质量角度考虑
产品多重战略的再平衡
4. 产品创新的类型:产品在营销和开发方面有哪些创新工作可以开展?
1)产品创新的维度:市场/开发维度;新产品/原产品创新维度
2)种类A:渐进变化,包括产品重定位、业务模式改进
3)种类B:渐进改变,包括产品改良、降低成本、附加产品/服务等
4)种类C:根本变化,包括延伸新品种产品、全新产品
5)种类D:根本改进,包括新一代产品、增强的平台、技术融合等。

四、产品重定位:将产品卖给新的细分市场,或者调整当前的产品定位
1. 市场细分的目的和原由:市场分得越细,就越能更好的服务目标客户!
2. 细分市场的主要变量:如何识别不同目标客户群的特征?
1)用户特征变量:地理、人口统计、心理、行为变量
2)产品利益变量:使用价值、使用成本、可获取性、沟通服务等产品诉求变量。
3. 细分市场的主要维度:从哪些维度来组合这些变量,从而达到细分市场的目的?
1)消费者购买决策过程研究
2)基于消费者购买动机/用途的差异来细分市场
3)基于消费者否买渠道和服务方式的差异来细分市场
4)基于消费者的消费态度和产品认知差异来细分市场
5)基于消费者购买角色和模式的差异来细分市场
4..细分目标客户群实施:如何组织实施细分客户群工作?
1)常见调研方法
A 专项市场调研:问卷调查、访谈、焦点小组、观察等
B 销售过程对客户的访谈和行为观察
C 分析销售者对产品的购买和使用情况
2)常见客户群细分方法
5.产品重定位的定义和方法
1)产品重定位的类型:发现新用途;发现新市场。
2)基于新用途延伸的产品重定位
A 一个微波炉的多种另类用途
B 产品功能的定义、分解和演变:通过变化功能对象发现产品的多种用途
3)基于新细分市场的产品重定位
A产品/市场的二维矩阵
B细分市场的纵向渗透和横向扩展:通过横向和纵向调整细分市场,进行重定位。
6. 认知图和产品定位:目标客户感知的产品定位
1)消费者感知要素:产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等
2)认知图:性能-价格认知;功能-风险认知;风险-价格认知
3)二维空间市场定位模型

五、商业模式&营销组合优化:如何在不改变产品情况下,调整产品商业模式,提升效益?
1. 商业模式创新概述:产品商业模式创新的目的、意义?如何通过商业模式创新为企业盈收?
2. 商业模式要素:
1)细分市场:产品面对哪些细分市场?选择怎样的市场策略?
2)价值主张:产品卖点是什么?提供什么样的价值诉求?
3)渠道通路:通过哪些销售渠道来传递给客户?
4)客户关系:企业和客户之间的服务关系是怎样的?
5)收入来源:定价模式和盈利模式是怎样的?
6)核心资源:企业有哪些核心资源可以利用?
7)关键业务:有哪些关键业务或产品
8)重要合作:外部的合作关系和资源有哪些?
9)成本结构 :企业的成本构成有哪些?
3. 市场导向的业务模式创新:基于当前细分市场需求,来改造现有商业模式。
1)市场差异化、重定位
2)渠道、客户关系和促销
3)盈利模式:资产销售、使用收费、订阅、租赁、授权
4)定价模式:标价、协商定价、实时市场价、基于产品特性定价等
4. 产品导向的业务模式创新
1)产品价值诉求:新颖性、定制、收藏品、可达性、风险低等
2)关键业务规划:(详见第一章第二节《业务规划和产品线细分》)
5.资源导向的业务模式创新
1)核心资源再利用
2)合作关系开发:战略联盟、竞合、新业务合作等
3)财务和成本控制
6. 常见的商业模式:
 1)模式1:非绑定式商业模式
 2)模式2:长尾式商业模式
 3)模式3:多边平台式商业模式
 4)模式4:免费式商业模式
 5)模式5:开放式商业模式

六、附加服务(产品)设计:附加服务如何更好地支撑产品使用?
1. 用户情景分析
1)用户情景分析法的定义和使用
2)情景分析的要素
3)情景分析法对新产品开发、产品改良和附加产品附加服务设计中的应用
4)模拟场景:场景的类型——物理场景和社交场景
5)用户任务分解和用例
6)用户情景故事
2. 服务的类型和特征:从纯粹的有型产品到纯粹的服务。
1)经营类服务:如金融、美容、物流等以经营业务为主的服务。
2)管理类服务:如安装、维护、呼叫中心客服等维护性服务。
3. 服务的性质和客户购买特点:高搜索质量、高体验质量、高信用质量
4. 服务设计流程
1)用户活动图和情景搭建
2)活动过程任务分解和问题研究
3)附加产品和服务定义
4)互动边界搭建
5)可视线
6)服务后台
5. 服务设计质量控制
1)人员
2)服务过程质量控制
3)服务技术控制
4)服务场景

七、产品改良:如何科学有效的改良产品,避免产品越改越乱?
1)产品改良的问题:无序的产品调整变更,导致产品混乱变形。
2)产品改良的类型:增加价值、减少成本
3)产品功能构造和规格
A 产品黑盒子
B 产品工作原理和功能构架
C 产品规格设计
4)市场需求和产品改良的矛盾和冲突
A 目标市场的STP战略:产品差异化
B 不同目标市场的需求冲突
C 同一目标市场的需求冲突
D 市场需求与企业资源的需求冲突
E 企业战略的需求冲突(成本与盈利、盈利与风险等)
5)产品改良之增加价值:解决问题、优化特征、提升体验、附加服务、添加新功能
A 解决问题:修复产品bug、错误
B 优化特征:强化产品特征、功能、参数
C 提升体验:从人机工程、外形、品牌、内涵等方面来提升体验
D 附加产品/服务:(详见《附加服务设计》章节)
E 添加新功能/特征:产品功能分解、合成和延伸
6)产品改良之减少成本
A 降低材料成本
B 最优化法降低设计成本
C 标准化、系列化、家族化

八、新一代产品、延伸新品种产品:
1.延伸产品线
1)产品/市场二维矩阵
2)产品线的三维延伸(产品、技术、市场)
3)基于细分市场延伸新品种产品
4)基于用户活动延伸全新产品
5)基于技术平台延伸新品种产品
6)基于用途-市场的全新产品延伸
2. 新一代技术平台的产品
1)新技术平台、新技术
2)技术融合
3)新一代产品

九、业务的升级、转型:如何实现业务的升级转型?
1. 业务的类型:
1)产品/服务型业务:以卖产品为主的业务
2)解决问题型业务:以为客户提供解决问题为主的服务
3)平台/网络型业务:提供多边用户使用的平台服务
2. 业务的转型升级:
1)阶段一:产品的标准化、规范化
2)阶段二:从做产品转向做服务(解决方案)
3)阶段三:服务产品化
4)阶段四:从服务转向做多边平台
3. 业务平台的整体规划:
1)业务组成要素:如何分解业务要素,为构建业务做好准备?
A企业业务范围:业务种类、类型、区域和市场等;
B企业业务组成要素:核心资源、、关键业务、目标客户
C以资源、产品和客户三种中心为驱动的业务规划和延伸(电信企业案例)
2)资源驱动型的业务规划
A资源的分类:实体资产、知识资产、人力资源、金融资产。
B资源的开发和再使用。
C以资源来延伸的新业务和产品线
3)产品驱动型的业务规划
A关键业务的类型:产品/服务型业务、解决问题型业务、平台/网络型业务
B构建产品——解决方案——平台网络多维立体的业务线构架
C平台规划
4) 市场驱动型的业务规划
A目标客户类型和用户活动类型
B基于用户活动类型延伸的业务线和产品类型
C基于功能形成的产品类型

培训师介绍:

 
 注册金牌讲师
 澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士
 产品创新研发领域专家
 市场营销研究领域专家
 多家国内权威培训联盟注册培训师
 咨询式培训+企业家辅导模式创建者


 早年就读于悉尼大学(University of Sydney)和澳洲卧龙岗大学(University of Wollongong),并获得信息管理学硕士学位。
 十多年的专业从业经历,在海外知名公司有多年工作经验,回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职,担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务,从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作,行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、快消品业、金融业、政府机构、科研机构各行业客户提供服务。

本课程名称: 从营销到开发的产品改进、升值和转型

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