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市场调研和消费者行为分析

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培训受众:

企业CEO/总经理、市场总监、市场分析人员、销售主管、销售总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、需求分析师、客服总监、客服人员等。

课程收益:

想知道消费者怎样才会购买您的产品吗?
想知道产品该如何开发和营销才能符合消费者的购买习惯?
只有充分了解您的消费者,才能让您的产品获得更高的市场收益!
企业经营任何产品都要面对各种各样的消费者,而不同的消费者在购买和使用产品或服务时,都有其共性和特性。那么,如何让产品更符合更多有价值的消费者的购买意愿,就需要对消费者进行一番研究了!消费者行为研究,不论是对产品开发工作也好,还是产品营销工作也好,都是的一项基础学科。只有您真正了解了您的客户的思维模型和习惯,您才能开发出合适的产品,以及开展有效地营销活动,总的来说,消费者行为研究可以为您带来以下好处:
1)通过消费行为研究,发现新产品机会!
2)发现新的细分市场,找到新的客户,扩大销售范围!
3)制定与目标客户更贴切的营销方案,提升购买率!
4)研究客户价值,管理好客户关系,避免客户流失!
5)制定消费行为规则,引导规范消费行为!
本课程通过深入浅出的讲解和丰富的实际案例,带您走入消费者心理及行为研究的殿堂,是您对您的消费者的思维、心态和行为有深层次的了解。本课程比较全面的讲述了消费者行为研究的主要理论和方法,可以让你收获到:
1)消费者行为研究的意义和对企业的主要目的;
2)对消费者寻求、认知、购买、使用和评价整个消费过程的模式和特点的深入了解
3)消费行为的特点对产品开发和营销的实际作用
4)如何针对不同类型消费者进行产品价值塑造?
5)如何针对不同消费者制定相关营销策略?
6)各种因素是如何影响消费行为?
。。。。。……
本课程在讲述主要理论的同时,更多是通过互动启发学员参与到产品营销的策划过程,通过分析总结自身的经验,来对各种理论和工具活学活用。

课程大纲:

一、消费者研究的目的和意义:为什么我们要研究消费者行为?
1.消费者行为研究的内容
1)消费动机研究:消费者出于什么目的来购买?如何刺激消费者的购买动机?
2)搜索和学习研究:消费者是如何搜寻产品信息,并且如何根据自己的知识结构来学习产品的?
3)产品认知研究:消费者是如何建立起对产品的形象、质量、价格、品牌等的认知的?
4)购买决策研究:消费者是如何做出购买决策的?不同的消费者有着怎样的消费态度和个性?
5)消费行为研究:消费者通常是如何使用产品,并对产品进行使用后的评价的?
2.消费者行为研究的目的
1)谁在研究消费者?企业?or政府?
2)企业研究:制定产品战略、设计营销组合、管理客户关系
3)政府研究:制定管理规章制度
3.消费者行为研究的意义
1)发现新产品机会!
2)发现新的细分市场,扩大销售范围!
3)制定营销策划,提升购买率!
4)研究客户价值,避免客户流失!
5)制定消费行为规则,引导规范消费行为!
4.消费者行为研究框架
1)消费者分析三要素:环境—心理—行为
2)消费者购买过程
5.消费者研究过程
1)研究目标确定
2)资料收集和初始研究
3)研究结果数据分析

二.细分市场和市场调研
1.细分市场和STP战略:为什么要细分市场?
2.大众市场vs定制化市场:市场要细分到什么程度?
3.细分市场的方法
1)单项和多维变量细分法
2)系列变量细分法
3)多变量组合细分法
4)细分市场的注意事项
4. 市场细分流程
1)产品市场领域的选定:企业经营什么业务?面对哪些区域?
2)市场细分变量的确定:细分市场的主要变量有哪些?
3)细分市场的形成:通过市场调研分析通用需求和差异需求,并形成细分市场。
4)细分市场规模评估:细分市场大概的规模有多大?
5. 目标市场定位
1)产品/市场交叉矩阵
2)市场选择策略:全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等
6. 市场调研的方法和理论
1)市场调研的方法:
A 专项市场调研:问卷调查、访谈、焦点小组、观察等
B 销售过程对客户的访谈和行为观察
C 分析销售者对产品的购买和使用情况
2)市场调研策划实施:如何有效开展调研工作?
3)市场调研问卷的设计:调研表的设计规范和原则
4)数据资料的整理和分析:如何对调研数据进行整理清理?

三、动机研究:消费者为什么会购买?
1.动机的形成过程
2.动机的驱动和唤醒:如何唤醒消费动机?
3.动机的实施和实现:
1)强度:如何引发强烈的消费动机?
2)态度:积极的动机和消极的动机
3)指向:如何将消费动机指向目标产品?
4)结果:目标实现不了,消费者将如何反应?
4.动机研究与产品开发
1)同一产品面对不同的消费动机
2)同一消费动机面对不同的产品指向
5.如何利用动机的特性来指导产品开发活动?
1)内隐性:通过研究动机来发现产品潜意识
2)多重性:如何发现并强化主导动机?
3)学习型:如何培养消费者建立与产品消费动机的指向性?
4)复杂性:如何了解清楚消费者行为与动机之间的关系?
6.动机定性研究方法
1)隐喻分析
2)讲故事
3)词语联想和句子完成
4)主题统觉测试
5)画图照片分类

四、信息接触与消费者认知:消费者是如何搜索和理解产品信息的?
1.消费者认知研究的意义
2.信息的接触和寻求
1)促进有目的的接触
2)增加偶然的接触机会
3)维持接触状态
3.注意
1)如何引导消费者从潜意识注意到集中注意?
2)集中注意的要素:感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性
4.理解
1)如何让消费者在适当层面理解和记住营销信息?
2)选择性注意的两大要素:内在相关性和环境相关性
5.参与
1)内在相关性:如何建立产品与消费者之间的关联性?
2)环境相关性:在不同场景下,消费者如何建立与产品的关联性?
6.产品知识的方法—目的链:如何建立消费者与产品的内在相关性?
1)方法—目的链
2)实施方法
3)产品FAB法
7.感知与认知
1)什么是感知?什么是认知?
2)产品形象的感知:消费者是如何建立对产品的形象的?
3)服务形象感知:对服务是如何感知的?
4)价格感知:消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的?
5)质量感知:消费者对产品质量好坏是如何感知的?
6)性价比感知
7)风险感知:消费者对购买风险的认识情况是怎样的?
8.消费者的知识和产品学习
1)消费者对产品的知识结构
2)消费者学习的方法
3)消费者对动机、态度和消费经验的学习过程
9.消费态度研究:消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求?如何引导改变消费者态度?
消费态度形成:认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度
对象导向的态度模型:消费者对产品本身相对于其他产品的消费态度形成模型
行为导向的态度模型:消费者对产品的消费行为和方式好坏的消费态度形成模型
理性消费的态度模型:个人意愿、参照对象和产品评价如何共同影响消费态度
尝试消费的态度模型:阻止消费者购买的不确定因素是什么?
广告导向的态度模型:广告与购买意愿之间的互动。

五、消费者购买决策:消费者如何决定购买的?
1、消费者决策购买模型
1)需求或问题的确认
2)搜集信息、拟定备选方案
3)评估和比较备选方案
4)将意向转变为购买行为
5)购后评价
2、购买决策的类型
1)个体购买、家庭购买和组织购买
2)扩展型决策:全面广泛的评估和决策过程
3)有限型决策:消费者对产品有初步了解和评价标准
4)名义型决策:根据消费惯性和习惯来决策消费
3.购买决策影响因素
1)个人因素:偏好、心情、经验等
2)产品因素:价格、促销、质量等
3)社会因素:舆论、风气等
4)群体因素:家人、朋友等影响
5)经济因素:时间、资金压力
4.对产品的感知和选择模型
1)感知机会组合、可达机会组合与现实机会组合
2)机会组合的选择和决策
5.决策行为模型研究
1)克朗普顿模型
2)伍德赛德模型
6.对服务的感知和选择模型
1)对问题和解决方案的认知和权衡
2)消费者的期望和决定因素
3)价格对购买决策的影响

六、消费体验和购后评价:消费者是如何体验产品或服务,以及如何评价的?
1. 消费体验要素要素:消费者需要获得什么样的体验?
1)马洛斯需求层次和产品需求层级
2)体验价值要素
2.消费者在消费过程中的作用
1)对产品的消费
2)合作生产
3)扮演角色
4)监督管理质量
5)创造产品
3.消费者与产品的互动关系
1)主动和被动关系
2)控制感与产品消费:如何满足消费者对产品的控制感的需求?
4.消费者对质量和价值的体验
1)质量评估模型
2)利益、代价和消费价值之间的关系
3)提升消费价值的策略
5.消费者满意度评估
1)满意度组成要素
2)满意与不满意形成过程
3)影响满意程度的要素
4)满意感、信任感和归属感的建立
6.消费者投诉
1)消费者不满表达方式
2)消费者投诉方式
3)影响投诉行为因素
4)企业应对措施

七、社会群体、文化对消费行为的影响
1.个性:不同个性的人有怎样不同的消费习惯?
1)人的个性和产品个性:产品的爱好者都具有怎样的共性?
2)消费者个性:创新个性、认知个性、消费个性和民族个性研究
3)产品个性和拟人化
 品牌人格化
 性别和产品个性
 地域和产品个性
 颜色和产品个性
 自我形象和产品个性
2.社会角色:不同的人在消费过程中扮演不同的社会角色,有什么不同的消费行为?
1)角色期望和实践
2)角色与关联产品
3)角色行为的习得
4)角色演化
3.参照群体的影响:其他消费群体对消费者消费行为的影响有哪些?
1)参照群体的类型
2)参照群体影响方式
4.家庭与消费行为
1)家庭的含义和类型
2)家庭生命周期的消费特点
3)家庭成员角色对购买行为的影响
5.文化与亚文化影响
1)亚文化
2)民族、宗教亚文化
3)地理亚文化
4)年龄、性别亚文化
5)社会阶层

培训师介绍:

 
注册金牌讲师
 澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士
 产品创新研发领域专家
 市场营销研究领域专家
 多家国内权威培训联盟注册培训师
 咨询式培训+企业家辅导模式创建者


 早年就读于悉尼大学(University of Sydney)和澳洲卧龙岗大学(University of Wollongong),并获得信息管理学硕士学位。
 十多年的专业从业经历,在海外知名公司有多年工作经验,回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职,担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务,从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作,行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、快消品业、金融业、政府机构、科研机构各行业客户提供服务。

本课程名称: 市场调研和消费者行为分析

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