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产品管理及产品经理人机制

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培训受众:

企业CEO/总经理、研发总经理/副总、营销总经理/副总、市场部经理/销售经理、公司总工/技术总监、产品总监/经理、PMO(项目管理办公室)成员、技术支持总监等公司主要管理层及部门技术骨干等。

课程收益:

打造产品管理体系,实现精准研发、高效营销和精益生产!
产品生命周期管理(PLM)是将精益思想应用于整个产品生命周期的方法论,涵盖了企业产品从需求分析、概念设计、产品设计、工艺规划、生产测试、交付、维护和维修、产品回收再利用的全过程。无论企业规模大小如何,或者行业性质不同,都有实施产品生命周期管理的意义,因为产品生命周期管理是一种方法论,一种如何更高效地开发产品、营销产品的思想和方法,只是不同阶段的企业,在实施产品生命周期管理时,有不同的任务和目的。
很多从事产品研发生产的企业,往往单纯从研发的角度来做产品,并没有将这种研发资源有效地转化为产品的市场效益。PLM就是要解决这种从产品到研发、到生产、到销售整个过程中的无效性,提升产品研发生产的质量效率、研发与市场的整合对接、产品营销的效率,最大化实现产品投入产出效率。
很多企业都知道实施PLM的好处,但是如何有效实施?对目前的人员和流程有什么影响?从哪个方面做?这些问题一直困扰企业开展PLM的实施。主要原因是PLM实施是一个很大的课题,涉及到企业各个部门每个环节工作,盲目大范围开展PLM,必然由于人员培养跟不上、流程不合理、各部门认知有差异一件难统一等问题导致无法实施。
产品管理,是一种企业的组织形式,不是一个单纯的职能,是要在公司范围来开展实施的方法和体系,不是请一批产品经理就能解决的问题。只有让全公司对产品管理的思想和体系有统一、科学的认识,知道PLM实施对公司、对本部门、对自己的好处和意义,才能有效开展产品管理实施。
本课程的目的,就是探讨企业如何根据自己的实际情况,来开展产品管理制度,在流程上、人员培养上,如何找好切入点,并逐步扩展,直到成功实施大产品管理制度。本课程内容主要由以下几部分组成:
1)PLM的原由、目的、意义:为什么要实施PLM,实施PLM对企业、对各部门有什么好处?
2)PLM机制:产品管理的模式机制怎样?各种产品研发、营销、包装、上市的流程如何建设?
3)PLM实施:如何根据企业实际情况,分阶段实施PLM?不同阶段实施有怎样的效果?
4)人员培养:产品经理如何培养?要有怎样的素质?其他各部门需要怎样配合?
本课程在总结各行业不同类型企业实施PLM的经验基础上,通过对机制、流程、责任、人员等多个角度来分析讨论PLM实施,能够为企业灵活根据自身情况,开展PLM实施起到实际的好处。

课程大纲:

【第一章】产品化与生命周期管理:为什么要产品化?如何产品化?
一、产品与产品化:什么是产品化?为什么要产品化?产品化有什么好处?
1. 产品与产品化:什么是产品?什么是产品化?
1)产品的定义
2)产品三层次的整体概念;五层次概念
2. 产品化的缘由:
1)产品与市场的冲突和矛盾:多变的市场需求,与有限的企业资源冲突;
2)企业业务的发展升级阶段:产品——服务——服务产品化
3. 产品化的特征和意义: 产品化有什么好处?
1)聚焦:最佳目标市场的定位选择
2)可识别:客户对产品质量、价格、服务过程有清晰认知
3)策略性:产品的开发营销策略更一致
4)标准化:标准化的技术、工艺、构成、服务,最大限度减少成本,保证质量和进度
5)可延续:产品生命周期长,可不断延续发展、成熟、演变、转换
6)组合和覆盖:最优的产品组合,有效覆盖最大市场
7)可拓展:在现有业务优势基础上,可很方便延伸产品线,拓展企业业务
8)一体化:一体化的产品管理导向,打破分散的企业运作
4. 典型产品化过程分析:不同类型企业业务怎么产品化?
1)项目产品化:如何把一个项目做成产品?
2)服务产品化:如何把服务变成标准产品?
3)产品标准化:不同产品品种、版本太多太乱,管理成本高,如何有效控制?
4)资源产品化:如何基于企业现有的资源、技术或平台,来生成多种产品?
5)渠道产品化:如何将合作方式、渠道等进行产品化,便于快速拓展市场?

二、业务规划和产品线细分:如何产品化?根据现有业务构建延伸产品线组合,覆盖市场!
1. 业务组成要素:如何分解业务,为定义和延伸产品线做准备?
1)企业业务范围:业务种类、类型、区域和市场等;
2)企业业务组成要素:核心资源、、关键业务、目标客户
3)以资源、产品和客户三种中心为驱动的业务规划和延伸(电信企业案例)
2. 资源驱动型的业务规划和产品线
1)资源的分类:实体资产、知识资产、人力资源、金融资产。
2)资源的开发和再使用。
3)以资源来延伸的新业务和产品线
3. 产品驱动型的业务规划和产品线
1)关键业务的类型:产品/服务型业务、解决问题型业务、平台/网络型业务
2)构建产品——解决方案——平台网络多维立体的业务线构架
3)平台规划
4. 市场驱动型的业务规划和产品线
1)目标客户类型和用户活动类型
2)基于用户活动类型延伸的业务线和产品类型
3)基于功能形成的产品类型
5.产品线管理:产品线深度、长度、宽度和密度

三、产品组合和产品生命周期管理:如何管理好企业产品,并不断优化产品组合的效益?
1. 产品绩效分析:如何分析产品当前的效益和所处生命周期?
1)市场表现指标:确定产品绩效评估的数据基础平台
a 收益:销量、利润、增长率等
b 份额:市场比率、竞争力、用户数等
c 成本:资金成本、时间成本
d 能力:交付周期、服务范围、速度、频率等
e 客户价值:新客户、流失客户、高价值客户、毒药客户
2)财务绩效管理:建造产品的绩效评估机制!
a 计划和实际的投资回报率
b 计划和实际的市场份额
2. 产品生命周期分析:当前企业产品线的分类和生命周期状态时怎样的?
a 产品生命周期状态:投入期、导入期、成熟期、衰退期
b波士顿矩阵:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品
3.产品组合和组合优化:优化企业产品组合效益?
1)产品组合优化:扩充产品组合、缩减产品组合的市场目的
2)产品组合矩阵:利润—销量矩阵
3)产品系列分类:形象产品、利润产品、销量产品、促销产品


【第二章】全产品管理机制和流程

一、产品管理体系概述:产品管理在整个产品研发营销过程中,要建立哪些机制和流程?
1)产品宏观管理及决策机制:该机制相当于企业的“大脑”,用来对产品日常的市场状态的监控、分析和决策!属于产品市场化阶段工作机制;
2)产品规划及设计管理机制:针对产品研发前,对市场机会的识别、分析和开发,实现精准研发!产品概念化和产品化阶段的主要工作机制!
3)产品开发及投产管理机制:针对产品研发中,产品开发各部门之间工作的协调性、一致性和风险的管理控制,是技术化阶段的主要工作机制!
4)产品发布及上市管理机制:针对产品研发后,进行产品上市、销售、推广以及客户关系管理过程的协同管理,是商品化阶段的主要工作机制!


二、产品宏观管理及决策机制:对于企业管理层面来说,如何建立一个快速有效地决策指挥部?
1.宏观决策机制的原理和构成:主要是建立日常例行性的产品市场化运营监管机制,来给企业领导层进行市场分析和决策!
2. 市场情报管理:如何收集、管理市场信息?
1)市场情报采集的策略和视角
2)市场情报采集渠道建设
3)市场情报的筛选、分类和管理
3. 产品绩效管理:先要建立完备的产品信息中心!准确了解产品的现状和绩效!
1)市场表现指标:确定产品绩效评估的数据基础平台
a 收益:销量、利润、增长率等
b 份额:市场比率、竞争力、用户数等
c 成本:资金成本、时间成本
d 能力:交付周期、服务范围、速度、频率等
e 客户价值:新客户、流失客户、高价值客户、毒药客户
2)财务绩效管理:建造产品的绩效评估机制!
a 计划和实际的投资回报率
b 计划和实际的市场份额
4. 产品线组合管理:当前企业产品线的分类和生命周期状态时怎样的?
a 产品生命周期状态:投入期、导入期、成熟期、衰退期
b 产品组合状态:产品线长度、宽度、深度和密度
5.产品战略管理:当前产品有什么异动,该采取什么行动?
a 市场管理:细分市场发生了什么变化?
b 目标管理:产品在该细分市场的目标是否要发生变化?
c 资源管理:投放到该产品市场的资源是否到位?是否要调整?
d 战略管理:企业要在研发、营销等方面要做哪些动作来应对变化?
e 计划管理:产品建设路径和计划是否有变?
6.产品创新管理:如何组织好产品创新工作?
a 产品创新战略
b 产品创新的主要活动和组织方式

三、产品规划及设计管理机制:对于产品管理部门来说,如何将一个市场机会形成产品开发方案?
1.“模糊前端”:为什么产品规划工作在整个产品管理过程中处于中心地位?
2. 产品规划流程:一个成功的产品规划流程是怎样的?
1)发现机会:如何系统性的组织创新,发现市场机会?
2)选择机会:如何进行市场分析、定位,选择有价值的机会?
3)理解机会:如何展开对用户需求的调研,开发出用户需求?
4)实施机会:如何将用户需求转变为产品设计方案?
3. 市场调研和分析:研究产品的细分市场和产品定位。
1)市场细分:要开发的产品面对哪些细分市场?
2)市场调研:如何开展调研来细分市场?
3)市场定位:如何确定产品的市场定位?
4.用户研究:研究目标用户的购买、使用等消费习惯。
1)动机研究:用户为什么要购买使用新产品?
2)信息接触、注意、理解和感知:用户如何搜寻和认知产品的?
3)消费者学习和知识:用户如何学习和理解产品的?
4)消费者购买决策机制:用户如何做决策购买产品?
5)社会环境、文化影响:环境对产品购买决策的影响
5.需求开发分析:如何开发、分析和组织用户需求?
1)需求定义:定义清楚要做什么?要为用户解决什么问题?
2)需求建模和分析:如何对用户活动进行任务分解?
3)需求排序和组织:如何对用户的需求进行分类排序?
6.产品构建:如何构建和设计产品?
1)产品功能构造:产品的功能和构造如何设计?
2)产品规格:产品规格要求多少?
3)产品标准化、模块化:如何进行产品的标准化和模块化?有什么好处?
7.概念设计:如何形成产品的多种建设预案?
1)产品问题和矛盾研究:各种需求不同造成的冲突和问题有哪些?
2)概念的生成和筛选:如何形成不同的产品设计方案?
3)概念验证:如何确定最终产品方案?
8. 项目组合管理:如何对各产品项目进行分析、评审?
1)项目选择主要方法流程
2)项目组合原理:最大化、平衡、战略一致性
3)项目组合评审流程
4)产品路径管理


四、产品开发及投产管理机制:进入产品开发阶段后,产品管理部门如何进行开发过程的管理?
1.新产品开发流程
1)自研产品开发流程:立项论证—计划阶段—开发阶段—测试(试产)阶段—投产—发布
2)外购产品开发流程:立项论证—计划阶段—采购阶段—测试阶段—发布
2.新产品立项管理
1)项目调研和可行性分析
2)项目立项论证
a 需求分析和项目计划书
b 产品可行性分析
c 产品设计方案
d 可安装性、可制造性分析
e 提前采购计划
3.计划管理
1)立项评审
2)制定开发计划、物料采购计划
3)计划细分:原理图开发、产品设计、验证测试计划、推广计划
4.开发管理
1)产品设计管理
2)产品资料开发及数据管理
3)功能样品(机)开发、测试
4)工程样品(机)制作
5)功能测试、可制造性分析
6)试产
5.试产
1)小批量试产:采购计划、物料采购、试产
2)测试:功能测试、质检测试、安装验证
3)中批量试产
4)产品包装:说明书、铭牌、包装
5)成果评审及报批
6.批量投产
1)大批量投产
2)产品抽检
3)市场跟踪
4)召回、退市
7.外购采购管理
1)采购建议书、采购计划
2)质保、质检测试计划、安装验证计划
3)详细计划
4)询比价及采购阶段


五、产品发布及上市管理机制:产品开发完成后,产品管理部门如何推进产品在市场上的营销工作?
1.产品发布上市流程:发布计划—产品(及资料)准备—品牌包装—营销计划—培训、发布
2.发布及营销计划管理
1)细分市场、营销目标制定
2)产品战略
3)资源计划、申请
4)发布、营销、推广计划
3.品牌及包装管理
1)品牌定位
2)产品包装:VI、产品口号、商标、包装设计、资质等
3)品牌传播:宣传策略、推广、促销等
4.营销组合管理
1)产品营销材料:白皮书、PPT、说明书、宣传单张、视频等
2)定价管理:产品价格表、定价检查表、定价策略表等
3)促销/试销/推广
4)渠道管理
5.培训及发布
1)研发支持部门培训
a 技术支持资料及工作文档的准备
b 技术支持、安装、测试等人员的培训
2)营销客服部门培训
a 营销材料准备
b 销售过程控制文档
c 销售、客服、售前人员培训
3)发布
a 首批产品准备
b 技术资源准备
c 营销资源准备
d 产品发布审批

【第三章】产品管理组织机构设置和产品经理人培养

六、产品管理组织机构的设置:如何根据企业实际情况来实施产品管理机制?
1.产品管理机制的现状和趋势
1)产品管理在各行业的应用情况
2)产品管理制度取得的效益和问题
3)产品管理制度的发展方向
2.产品管理机制实施阶段:不同实施阶段的效益,以及对企业在人员、资源、流程上的要求
1)初级阶段:初步独立产品化作业;
2)中级阶段:各工种协同作业;
3)高级阶段:以市场为导向的产品管理。
3.产品管理机制实施步骤
1)产品管理需求和组织架构评估
2)产品经理角色定位、职责、流程界定
3)产品经理要求、特征确定
4)产品管理评估考核制度
4.产品管理基本组织机构模型
1)直线式结构
2)产品为中心结构
3)市场为中心结构
4)矩阵式结构
5.产品管理部门的定位和工作关系
1)产品管理部门的职责、组成和分工
2)与研发部门协同关系
3)与营销部门协同关系
4)与采购部门协同关系
5)与生产部门协同关系
6.产品管理绩效评估
7.产品管理实施的注意事项

七、产品经理的培养和管理
1.产品经理定位和工作关系
1)产品经理级别:轻量级和重量级产品经理
2)产品经理角色定位:协调型、指导型、领袖型
3)产品经理工作关系图
4)产品经理与相关工种的关系和区分
a 产品经理与项目经理
b 产品经理与市场经理
c 产品经理与产品设计师
d 产品经理与系统设计师
2.产品经理职责和工作方向
1)产品经理工作方向:运营、研发、推广、销售
2)产品经理的职责和职能
a 日常例行工作
b 短期工作职责
c 长期工作职责
3.产品经理的能力和素养要求
1)产品经理技术要求:技术背景、销售背景、市场背景
2)产品经理管理要求:沟通、表达、决策分析、时间管理、管理上司、全局观等
3)产品经理知识背景:营销学、管理学、产品设计、文案策划、心理学等
4)产品经理心理素养:冷静、坚持、思维缜密、耐心听取、热情等
4.产品经理的发展和管理
1)内部培养
a 项目经理到产品经理
b 市场经理到产品经理
c 产品构架师到产品经理
d 产品设计师到产品经理
2)外部招聘
a 高新科技型企业产品经理要求
b 大众消费型企业产品经理要求
c 制造设备型企业产品经理要求
d 服务型企业产品经理要求
3)管理产品经理
a 管理产品管理团队
b 管理公司产品战略
c 管理内外部沟通渠道和资源协调
4)产品经理自我反省
a 工作反省提示
b 市场感性分析提升
c 全局观、综合知识提升
d 演讲、文案能力提升
e 沟通协调能力提升

培训师介绍:

 
注册金牌讲师
 澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士
 产品创新研发领域专家
 市场营销研究领域专家
 多家国内权威培训联盟注册培训师
 咨询式培训+企业家辅导模式创建者


 早年就读于悉尼大学(University of Sydney)和澳洲卧龙岗大学(University of Wollongong),并获得信息管理学硕士学位。
 十多年的专业从业经历,在海外知名公司有多年工作经验,回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职,担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务,从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作,行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、快消品业、金融业、政府机构、科研机构各行业客户提供服务。

本课程名称: 产品管理及产品经理人机制

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