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定位下的“加多宝"

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课程大纲:

加多宝的成功:很多因素!不一一列举。

作为加多宝员工家属,我更欣赏其背后的“特劳特"

我们详细了解特劳特为加多宝所做的:
首先应该回顾加多宝前身:王老吉。
王老吉的定位历程
在王老吉的定位历程中,首先要确定的是它的品类,即王老吉代表什么。

一、及时明确了王老吉属于凉茶的品类;

二、将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”,由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的认识;

将凉茶重新定位之后,”特劳特”主要围绕着定位进行配称,包括三个方面:

一、是选择目标消费人群,争取源点人群,凝聚品牌营销焦点,做出消费示范;
1、 我们选定了商业餐饮这个源点人群;
2、经常外出吃饭的人也是高消费人士;

二、是规划市场推进步伐,做到顺势而为;
王老吉始发市场在广东,”特劳特”的原则是一贯的:“先中心城市,再周边城市”。

三、是确定合理的价格。我们将王老吉定为一罐310毫升,零售价3块(当然现 在已不是这个价格),不仅符合前面确定的源点人群营销,同时也树立了王老吉作为高端饮料的形象。

四、保持强大的宣传力度

1、 2007年-2010年,王老吉罐装饮料连续4年超过可口可乐的销量,排名第一,被誉为“中国饮料第一罐”;

2、 在2010年的8月,红罐王老吉在南非第十五届全球食品科技大会上获得“全球食品工业奖”;

特劳特认为,定位就是通过在心智中实现差异化,从而使产品成为品牌。企业的竞争不是产品的竞争,而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进,而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势,心智地位决定市场地位,心智份额决定市场份额,这就是定位告诉我们的最宝贵财富。

战略定位获得成功的首要因素:
第一、是企业老板的亲自深度参与,一把手必须懂定位;

正如特劳特先生所说,定位是CEO的首要责任。一把手要非常深刻地理解什么是定位,什么是企业的战略,没有一把手的支持,什么都做不成。可以告诉大家一个小秘密,陈鸿道先生是特劳特先生的粉丝。

第二,做好战略定位之后,一定要坚持;
有时候,坚持需要极大的勇气和坚强的毅力多年广告就沿用一句广告词,“怕 上火喝王老吉”。王老吉的平面广告,画面主角永远是一个大大的红色罐子为 了确保王老吉高端、时尚的定位,我们所有广告片一直由香港顶级的导演制作。最简单的平面广告,也是请最专业的设计师来帮我们设计。

坚持不简单! 差不多每过一年,王老吉都会请特劳特中国公司帮我们重新审视定位和战略工作,每次检视完以后,他们都会留下几页纸,可以说是“一字千金”,虽然很多人都会觉得很贵,但是我在这里要说“值”。

第三,做定位一定要聚焦。

任何一个伟大的品牌,必须是一个非常明确的、单一的产品。王老吉这16年来就只有一个品项,就是大家面前的310毫升红色罐装王老吉,这一个品项,我们销售额就突破了上百亿,大家都用“奇迹”来形容。大概10年前,茶饮料刚刚兴起,也推出加多宝绿茶和红茶。但特劳特在进行整个品牌梳理的时候,一致认为加多宝绿茶和红茶是跟整个企业战略定位违背的。所以,果断把这样一条生产线砍掉。当时这两款产品的投资已经过亿,销售额也上亿,这样做是需要下很大的决心的。

王老吉的定位过程也是一个不断调整、不断完善的过程。品牌起始阶段,我们把它从“清热解暑”定位到“预防上火”,释放了凉茶品类的成长空间,为品牌起飞助长了动力。经过几年发展,王老吉已经成为中国消费最大的罐装饮料时,我们又把王老吉定义为“中国饮料第一罐”。现在王老吉已经完全进入主流饮料竞争行业,我们又把王老吉定义为“中国最畅销的饮料品牌”,这样王老吉就作为一种时尚、流行的饮料,进一步突破地区之间的文化差异,触动更多的人消费。

放大品牌的光环当产品获得巨大成功以后,随之而来就是很多荣誉和光环,如果我们适时提炼一些光环并放大,会有一些意想不到的效果。当王老吉成为中国饮料第一罐,再加上天生传统的大红色彩,很多地方已经把它当做一个办喜酒的必备品,在江浙地区,人们有这样一个说法:“摆喜筵的三宝”,第一就是王老吉,然后才是大中华、五粮液;在北方地区,很多人把王老吉去当作礼品。于是,我们敏锐地捕捉“吉祥”这样一个光环,把它提炼出来加以放大。
2007年、2008年开始,王老吉的品牌推广增加了新的诉求:“吉庆”概念,“吉祥时分,当然是王老吉”。推广“吉庆”概念,不但定位不相冲突,还拓展了销售场合,也拓展了消费人群,让王老吉更快的进入主流饮料行业。

当有了一个很好的定位以后,要想迅速抢占消费者心智。“特劳特”认为最高的平台就是央视。
2002年做了定位,在2003年就决定要投放央视,参加央视的招标会。公司内部的反对声确实很大,当时王老吉只是区域产品,还没有占领全国市场.第一次参加央视的招标会,公司老板亲自带队,每举一次牌就是50万,确实也很紧张,那是很难忘的一段经历。现在还听到有人说,2003年,才感觉到王老吉一下子冒出来,我想这里面有央视的功劳。

2006年,我们参加央视奥运会相关的招标活动,在现场又引起了轰动:以3.08亿的天价买断了中央电视台。

2006年德国世界杯,因为欧洲和中国时差很大,当时球迷非常痛苦,要熬夜看球赛。我们当时策划了一个大型主题活动叫“不怕上火的世界杯”,效果很好,基本上成为球迷晚上看球的必备品,而且还得了一个广告界的银奖。

2007-2008体育赛事合作伙伴称号。很多人不理解,为什么要投那么多钱?“特劳特”做过充分考虑,2008年对我们来说是一个千载难逢的机会,王老吉已经到了一个非常关键的时点上,必须充分利用北京奥运会,迅速把王老吉打到全国,真正让它成为一个全国品牌。在战略面前,只能看方向,不能计较那些金钱的数量,否则机会稍纵即逝。

比如: 2008年奥运会在北京召开, 联合国家体育总局推出一项大型活动,叫“祝福北京•王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”这样一个大活动,史无前例将全国56个民族聚集在一起,共同为北京奥运会祈福。那一年,我们还策划了一个很具有爆炸性效果的事件,就是在纽约港包了一条大船,上面有一个大大的红色王老吉罐子,还有一个大的广告牌上面写着“北京欢迎你”,围绕着美国自由女神像绕几圈,当时也在网上疯传并引起很大轰动。

2009年,结合建党90周年,又推出了“不怕上火,红动中国,唱支红歌给你听”这样一个活动,得到一千多名明星积极响应。此外,我们还通过重走革命圣地来实现传播目标。这些成功的案例,使王老吉获得更多媒体关注,以及消费者的积极参与。在每次大事件中都是主角,自然而然地,王老吉就成为主流、最畅销的饮料了。做有责任感的企业王老吉作为凉茶行业领袖品牌。
一个行业的领导者,一定要具有宽广的胸怀和责任感。顾客消费的本质是购买品类,而不是品牌,他们之所以购买一个特定品牌,是因为该品牌代表了某个特别的品类。

2010年,我们成功签约王老吉成为广州亚运会合作伙伴,第一次代表中国民族饮料站在世界顶级体育赛事营销之林。围绕着整个亚运会,我们做了一系列的推广工作,首先提出“亚运有我,精彩之吉”等一系列推广活动,在亚运会开幕式上,当温总理面前放上一罐红色罐装王老吉的时候,全亚洲人都在关注这个品牌,把王老吉的亚运营销真正推上了高潮。

所以,凉茶现阶段的竞争模式,不是凉茶品牌之间的竞争,而是要抱团跟其他饮料品类竞争,做大凉茶品类。这么多年以来,我们所有的促销活动和广告,都是在不断地宣传上火的几大诱因,还有在不同场景下喝王老吉、喝凉茶的一些场面,这都是在做大品类。

2006年,我们成功联合粤港澳凉茶生产企业,推动凉茶入选国家非物质文化遗产。

2009年,我们还联合有关机构启动了凉茶文化全球行的活动,推动制定凉茶行业标准,规范整个行业健康发展。

王老吉有一个公益品牌就叫王老吉公益,已经做了11年。是资助全国30多个省市中,那些考取了大学却因为家里贫寒上不了学的学生。2009年,联合中国红十字基金会,出资一千万成立加多宝基金会

2008年汶川地震和2010年玉树地震,加多宝集团分别捐出了1亿元及1.1亿元,特别是汶川地震,是民族企业第一次捐款过亿的行动。汶川地震来得太突然,加多宝接到央视捐赠晚会的消息是星期五,两天后的星期一就要举行,而且这一天必须先把钱打到账上,才允许公布捐款的数额。当时是星期五定下来,星期六、星期天就高效调动资金,在规定时间内打入财政部的帐号,中间没有任何策划。此次捐款之后,很多的媒体想采访,加多宝当时都拒绝了。善有善报,你在无意中撒播了一粒种子,无意中会让你收获一个森林。(本文依据加多宝集团总裁阳爱星演讲原文整理)

专家点评:从制造产品到制造品牌王老吉让我们感觉到,“定位”在中国这10年没有虚度。王老吉的成功并不只是单个品牌的成功,而是为如何从“中国制造”走向“中国创造”,如何从“在工厂制造产品”成功转向“在心智中制造品牌”作出了示范。十年磨一剑,加多宝团队为中国的转型闯出了一条可行之路。面对强大到只能仰视的世界第一品牌可口可乐,王老吉后发制人,仅仅只用了十年时间就反客为主,这一成就的确让人肃然起敬。

加多宝:9年从1亿到200亿

加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。2002年,当时市场还囿于岭南的加多宝找到特劳特中国,希望能够借助定位理论打破企业的瓶颈,把凉茶推向全国。在经过深入的调查之后,特劳特中国找到了加多宝的症结所在——品牌定位不清晰。

特劳特定位咨询团队在调研中发现,无论是外出聚餐,抑或家庭饮用,消费者购买加多宝凉茶的真实动机是用于“预防上火”,据此将加多宝定位为“预防上火的饮料”。由于中医去火概念在中国广为普及,这就使加多宝突破了凉茶概念的地域局限,为加多宝凉茶走向全国彻底扫除了障碍。此外,加多宝源于凉茶始祖王泽邦的祖传秘方,显然有条件占据“预防上火的饮料”的定位。
加多宝成功的品牌定位,让这个带有浓厚岭南特色的品牌发生了质的飞跃,实现由一个区域品牌向全国知名品牌的华丽转身。2003年加多宝的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以极速狂飙之势冲出广东,走向全国,2012年销量突破200亿元大关,连续7年蝉联“中国饮料第一罐”。
  
这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品,10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶,在这个关键时刻,特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年,加多宝凉茶销售额不降反升,逆市上扬,超过200亿元。


加多宝开创了凉茶品类,将一个区域性产品推向了全国乃至全世界,从2007年开始加多宝红罐凉茶连续六年(今年开始,已经连续七年)获得“中国饮料第一罐”,是名副其实的凉茶领导者。在整个发展过程中,特劳特团队一直陪伴着我们走过。

培训师介绍:

 
个性培训讲师;
企业内部高级讲师;
人力资源工作实践者;
鲜有的女性拓展教练;
超强执行力培训师;
生产制造业管理专家;
企业文化落地强有效执行者;
人力行政总监;
董事长助理;
培训总监;
幼儿之幼儿园外教育培训发起人。


9年人力资源、行政管理工作经验,踏实一步步成长为人力行政总监;曾主持并指导集团架构重组;各项管理体系导入及推行;制度建设专家;规范化管理践行者;工化推崇细化至人心,企业文化方可真正落地;不拘一格培训工作者。

授课风格:
课程善用游戏、活动、互动、分享等形式把控授课气氛;具有亲和力、但不失严格执行力;工作经验的分享和体会;极富有正能量及感染力;倡导创新学习无止境。

曾服务过的企业:
智汇盈力管理集团
午阳汽车用品有限公司
金鞍汽车椅套有限公司
美阳汽车用品有限公司
龙辉基业建筑集团
财富科技研发有限公司
婴爱幼儿摄影有限公司
鸿彩舞台灯光有限公司
迪讯润滑油有限公司
新时速汽车服务集团
新又好企业管理集团
品筑模型设计有限公司
联一纺织用品集团
……等多家企业。

学员评价:
真正地为企业着想、超高的职业素养及敬业精神;课程非常活跃及实用,打破传统授课式的枯燥及单一;互动式交流,更愿投入和接受培训,收获颇多;中小型实战管理工具能更好地为企业提升工效。

本课程名称: 定位下的“加多宝"

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