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从消费者行为解读营销策略

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培训受众:

营销管理人员,市场部人员,市场策划组织者,企划部管理人员,销售管理人员等

课程收益:

行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程,从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。
在这个课程中,我们将探讨以下的和消费者行为相关的量化营销问题,并进行现场练习:
?作为一个品牌应该在消费者心目中建立起什么?
?如何从消费者行为学角度来举行促销活动?
?如何从行为学的角度来建立和管理品牌?
?如何从行为学的角度来进行营销策略制定?

课程大纲:

第一部分 培训前言
从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。”
行为研究的目的与内容
?行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律
?行为研究的内容
-- 量化复杂的心理状态与过程;
-- 了解心理与行为之间的关系;
-- 发现不同人群的行为逻辑;
-- 建立刺激与行为之间的对应关系;
消费者透视案例:在线商场与“生活方式中心”,分析如果要稳固卖场市场,需给消费者什么样的感知?
第二部分 消费者行为学基本原理与营销实践
1.行为学总体模型
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义:
?消费行为是动态的;
?它是互动过程;
?它涉及交易过程;
2.事实上,消费者从态度到行为是多么的难!
?心理行为分析工具图介绍――如何从态度到行为
?消费者产品参与的基本模型
?市场细分的标准
消费者透视:三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析
3.消费者行为理论与市场营销对应分析
4.文化、价值观等对消费者行为的影响
?文化因素(文化与价值观)
?文化价值观的差异――影响消费行为的三种价值观(他人导向、环境导向、自我导向)
?人口因素(年龄、职业、性别、收入…)
消费者透视:年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
营销分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同?
营销透视:从阶层到大众的运动――“新式奢侈品”,思考:JUSCO是否考虑了新式奢侈品?
5.消费者的知觉、学习、记忆及营销策略
?知觉过程:展露、注意、理解
―自愿展露
―非自愿展露
讨论:连带性消费商品有哪些?如何安排放置?
消费者透视:消费者的网络信息展露选择行为
―注意:刺激因素(强度、视图、色彩。。。)、个体因素、情境因素
―理解:认知理解、情感理解
消费者透视:如何利用消费者的无意识注意?
消费者透视:如何看待卫生纸大幅降价?如何看待网络手机售价低于行情50%以上?
?学习、记忆
消费者透视:人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢?
讨论:我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果?
―高介入状态下的学习
―低介入状态下的学习
―两种基本形式的条件作用学习方式:经典性条件反射与操作性条件反射
消费者透视:合适又喜欢的衣服为什么现在不买?
讨论:如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量?
―短时记忆与长期记忆
营销透视:建立消费者的脚本记忆
―记忆与营销策略
消费者透视:她是怎么选择减肥产品的?
?品牌建立与定位
营销透视:某品牌的品牌联想分析
6.如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
?动机、个性、情绪与营销策略
?动机与概念
?消费者情绪与促销
?独特卖点与产品概念
?广告与消费者态度理论
营销透视:基于衡量消费者态度的品牌管理模型
7.如何利用消费者行为调查来指导营销策略
?U&A研究可解决的营销问题及研究方法
?消费者U&A研究模型介绍
--U&A的主要研究问题列表
--某快销品的消费者U&A研究示例
讨论与答疑

本课程名称: 从消费者行为解读营销策略

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