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新产品规划与客户需求分析

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培训受众:

中高层营销管理人员、业务运营与后台支撑人员、市场策划组织者、企划部管理人员

课程收益:

1.了解新产品开发的科学管理流程;
2.了解获取客户需求的科学分析流程;理解顾客需要,并把这些需要分类、排队,明确地确定产品要传递的利益和价值,在目标市场中相对于竞争者进行定位;
3.掌握客户需求分析的定性、定量研究方法和模型工具;
4.了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色:什么时候需要运用它们,它们的局限性和长处,在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平;
5.掌握新产品规划的“三线管理模型”,包括产品流、评估流、市场流;

课程大纲:

第一部分 新产品上市概念与现状
1. 什么是新产品
? 相对已有品牌产品:
-- 新的产品类型
-- 同类产品,新的品种
-- 同种产品,新的功能/概念/外围性能
-- 同一品牌,新的品牌形象
? 新品牌新产品
? 新品牌同类产品
2. 新产品上市在企业发展中的位置
要保持一个公司的健康发展,开发新产品是有回报的和必要的。
在对700家公司的一项调查中发现从5年以上的时期看,这些公司增长的28%来自于新产品。
一项由营销科学学会提供赞助的研究中,发现目前销售额的25%来自于最近三年推向市场的新产品。
3. 新产品开发的矛盾思想及主要问题
3.1 新产品开发的矛盾思想
? 虽然成功的创新带来回报,不进行创新要受到惩罚,但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。
? 新产品的失败率高,失败的成本也大。
? 新产品开发还是―件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品,所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。
新产品开发面临的主要问题
? 投资者不成熟;
? 管理者经验主义;
? 追求奇迹的文化;
? 赌博心理;
? 执行者专业素质;
? 重技术,轻视组织建设;
第二部分 新产品上市核心理论
1. 新产品开发项目管理理论、消费者行为理论
? 新产品开发小组的设立;
示例1:
? 新产品开发与消费者行为;
2. 新产品开发OGSM规划
示例2:

3.新产品三线管理模型
示例3:

第三部分 新产品上市规划详解
1. 市场细分及需求研究
1.1 需求的定义与分级
? 什么是消费者需求?
? 需求的三个层次?
示例4:
示例5:
示例6:
1.2 如何从消费者需求到市场细分
? 消费者需求定性研究
-- 调研公司的选择;
-- 定性访谈大纲的制定;
-- 样本数量及条件的制定;
-- 定性访谈技巧:laddering追问法;
-- 客户需求的提炼与需求库;
? 消费者需求定量研究
-- 定量调研问卷设计;
-- 定量调研试访与执行监理;
-- 定量研究数据分析(需求因子分析与聚类分析);
-- 定量研究需求模型与产品开发组合策略;
1.3 新产品开发可行性与品类发展预设
? 新产品开发可行性评估;
? 品类发展预设;
2. 开发产品概念
2.1 概念的要素;
2.2 概念与核心利益;
2.3 概念的开发过程;
2.4 概念的确认与市场预测;

3. 其他新产品上市规划关键管控点
3.1 产品复合体开发;
3.2 营销复合体开发;
3.3 测试市场及上市工作流程;

附录:本课程主要内部相关案例
本课程将结合XX公司的实际工作,以讲师在XX公司的咨询项目作为案例,主要包括:
? XX公司大客户需求定性研究;
? XX公司信息化产品需求提炼;
? XX公司大客户需求定量研究;
? XX公司大客户需求模型分析;

本课程名称: 新产品规划与客户需求分析

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