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《营销策划与品牌竞争力》 《大客户销售与卓越销售力》

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  • 开课时间:2012年08月09日 09:00 周四 查找最新
  • 结束时间:2012年08月10日 17:00 周五
  • 课程时长:12小时
  • 招生进展:
  • 开课地点:青岛市
  • 授课讲师: 庄志敏
  • 课程编号:201788
  • 课程分类:市场营销
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  • 收藏 人气:610
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培训受众:

总经理、营销总监、营销经理

课程收益:

品牌,是一流公司最有价值的资产。消费品企业的品牌资产通常会占到公司市值的70%,即使工业品企业,也会占到15%左右。
竞争对手可以复制你的产品、服务、技术以及流程,但是它们永远无法复制一个卓越品牌。因此,品牌也成为一流公司保持强大竞争优势的屏障和壁垒。在产品附加值的“微笑曲线”中,单纯的制造业只会处于产品附加值的低端,对于拥有卓越品牌的公司,则处于产品附加值的高端。
品牌是经营的结果,经营是企业营销战略的执行。如何通过营销战略、品牌管理、促销行动、产品策划一系列的组合实施,建立一个强势的品牌运作体系,已经为企业更高层面的经营追求,这也是本课程的核心培训内容和培训目标。
企业的竞争就是市场的竞争,而市场的竞争归根结底是人的竞争,提升销售人员的销售能力已成为提升企业业绩的重要途径。销售人员业务能力的参差不齐,导致各地区销售指标完成的差异,这直接影响企业的销售收入。通常,老业务员有经验但缺少进取的激情和空间;而新业务员有激情但缺少销售的经验和技巧。如何全面的提升销售人员的销售能力,已经成为企业销售突破的制约因素和瓶颈,这也是本课程的核心培训内容和培训目标。

课程大纲:

第一部分 营销策划与品牌竞争力
第一讲 品牌力量与品牌关键要素
(一)品牌力量与品牌效应
1.1 品牌中的感性价值与客户心理满足
1.2 品牌的主导作用分析
1.3 品牌的独特性
1.4 品牌形成的四个阶段
-品牌认知
—品牌联想
-品牌响应
—品牌共鸣
案例:客户购买选择中的品牌效应
(二)品牌关键元素与品牌策略选择
2.1 品牌的基本作用
-引导
—选择
-信心
—溢价
2.2 品牌的核心元素:品牌名称
2.3 品牌元素设计的六大要点
2.4 多品牌战略选择
-多品一牌模式
—一品多牌模式
2.5 CI体系的导入
2.6 品牌建立体系图
案例:品牌建立的过程
第二讲 品牌战略的实施与传播
(一)品牌传播过程中的难点分析
1.1 品牌传播中的三大关键点
—差异化点的确定
-传播工具与噪音
—品牌传播的一致性
1.2 品牌接受者的接收全过程
1.3 广告不等于品牌
案例:广告的投入与产出效果分析
(二)品牌传播策略与捷径
2.1 品牌接受者的品牌遗忘症的诊治
—听觉性记忆
-视觉性记忆
—事件性记忆
案例:艾宾浩斯遗忘曲线
2.2 品牌建立的最佳传播方式——品牌事件
2.3 内、外部的品牌传播一致性对接
2.4 品牌事件传播的五大原则
—没事找事原则
-第一原则
—目标一致化原则
—系统推广原则
—价值传播原则
案例:著名品牌传播
(三)媒体公关与品牌危机应对
3.1 成也媒体,败也媒体
3.2 媒体的利益链条分析
3.3 把品牌宣传演变为新闻的技巧
—新闻,告诉你正在发生的事情
-宣传,告诉你我想让你知道的事情
3.4 品牌传播中的“主旋律”
3.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度
3.6品牌传播六大基本法则
案例:媒体控制网络与新闻点的差异化
第三讲 企业市场定位与营销战略规划
(一)市场认知是营销战略规划的前提
1.1 市场竞争主体分析
1.2 中国企业特征分析
1.3 中国消费者特征分析
1.4 市场监管缺位(越位)情况下的战略选择
1.5 没有对错,只有输赢
案例:彩电市场竞争
(二)企业定位是营销战略规划的路径
2.1 企业核心竞争能力评估
2.2 企业增长的四种模型
—密集型增长模式
—一体化增长模式
—多元化增长模式
—瘦身型增长模式
2.3 目标市场确定的基本模式
2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择
案例:小型企业的市场突围
(三)成功的企业营销战略规划
3.1 营销战略制定的基本方法
3.2 战略与战术的统一
3.3 战略制定过程中的专家作用
3.4 领导型企业的营销战略选择
—顾客导向战略
—渠道为上战略
—价值最大化战略
—先难后易战略
—标新立异战略
—联盟战略
案例:产品线管理与区域线管理
第四讲 促销行动策划
(一)促销是差异化营销实施的常态
1.1 月月有活动,周周有促销
1.2 促销:最直接的差异化营销
1.3 促销与差异化营销战略的关系
1.4 促销策划的基本路径
—顺势
—逆势
—借势
—造势
1.5 促销的五大特征
案例:企业促销活动排期表
(二)促销的策划与实施
2.1 促销策划的九项基本内容
2.2 促销活动实施过程中的三个关键点
2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理
2.4 策划与执行的关系
案例:促销策划全过程的讲解
第五讲 产品的差异化竞争优势
(一)产品“同质化”时代的差异化竞争
1.1 产品的基本特点与附加功能
1.2 不同行业的产品实现
1.3 产品线的宽度与深度
1.4 产品线策划与扩张策略
案例:产品研发与销售的对接
(二)产品竞争优势的市场策划
2.1 产品错位竞争优势
—空间错位优势
—时间错位优势
2.2 先有买点,后有产品的市场化产品研发体系
2.3 新产品的并行开发
2.4 创造需求超越满足需求
案例:产品评审与销售评审

第二部分 大客户销售与卓越销售力
第一讲 积极地销售心态
(一)二流的产品能否实现一流的业绩?
1.1 如何面对销售人员对企业的抱怨?
1.2 “摆平”内部人员比“摆平”客户都难!
1.3 销售工作是辛苦的吗?
1.4 大客户难以“摆平”吗?
案例:中国营销高手案例评析

(二)赢在淡季还是赢在旺季?
2.1 淡季营销的制胜策略
2.2 淡季营销与市场的“冬天”
2.3 淡季营销与营销团队的战斗力
案例:没有淡季市场,只有淡季思想
第二讲 大客户需求及行为分析
(一)客户需要什么
1.1 关注产品的附加值:服务
1.2 客户价值的细分
1.3 如何提升产品附加值?
案例:如何把客户培养成为市场资源?
(二)客户需求的行为路径
2.1 客户行为的四个步骤
2.2 服务,实现持续的客户购买?
2.3 让客户成为你的“粉丝”
2.4 不赚钱的业务做不做?
2.5 销售业绩下滑(增长)的原因深度剖析
案例:面对拒绝你的客户
第三讲 大客户沟通与拜访策略
(一)大客户营销体系的分析
1.1 客户营销的主体分析
1.2 大客户采购的决策分析与控制
1.3 说服客户的技巧(5分钟打造亲和力)
案例:成功的客户服务
(二)超越价格竞争
2.1 价格竞争的形成内因
2.2 产品的不同市场定位
2.3 让产品的小差异形成营销的大差别
2.4 客户公关的六大法则
案例:如何应对价格竞争
第四讲 客户面谈技巧与谈判艺术
(一)愉快的面谈是销售成功的一半
1.1 成功营销的定律——90%自己+10%产品
1.2 客户面谈过程
1.3 信息掌控与策略制定
1.4 角色扮演与销售面谈的氛围
案例:谈判桌与酒桌
(二)控制你的对手
2.1 谈判的核心价值——以我为主
2.2 谈判的三要素:时间、力量、信息
2.3 没有不行,只有如果
2.4 没有让步,只有交换
案例:与不同对手的谈判
第五讲 优质服务是大客户营销的开始
(一)高效执行力与优质服务体系的建立
1.1 服务体系建立中的执行文化
1.2 优质服务的基本要求
1.3 是否存在难缠的客户?
1.4 优质服务的三大特性
案例:优质服务方程式
(二)服务体系的双循环控制系统
2.1 服务体系中的内部循环系统
2.2 服务体系中的外部循环系统
2.3 服务人员的监控制度
2.4 星级管理体系与奖罚制度
案例:服务体系中的控制系统

培训师介绍:

 
庄志敏
中国著名营销实战与品牌研究专家,实战策划师。清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学、中欧国际商学院等十多所知名大学总裁班特聘讲师。
曾任海尔集团营销策划总监,参与和实践了大量的海尔营销案例;并长期匍匐在市场营销工作的第一线,对中国的营销市场、购买心理和销售人员有着独到的见解。
从事管理咨询以来,先后为MOTOROLA、上海通用汽车、乐百氏、TCL、PICC、美的、郑州宇通客车、北汽福田、福田雷沃重工、大庆油田、济南钢铁、青岛啤酒、青岛汉缆、徐工机械等近百家企业进行营销咨询和培训,先后担任十余家咨询公司的高级营销顾问。
庄老师擅长运用通俗易懂的语言,阐述繁杂的营销理论;善于通过亲身策划的实战,揭示复杂的营销过程;长于采用身临其境的案例,指导企业的营销决策。

本课程名称: 《营销策划与品牌竞争力》 《大客户销售与卓越销售力》

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