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市场管理及产品规划

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  • 开课时间:2016年01月08日 09:00 周五 查找最新
  • 结束时间:2016年01月10日 17:00
  • 课程时长:12小时
  • 招生进展: 确定开班
  • 开课地点:深圳市
  • 授课讲师: 屠斌飞
  • 课程编号:295573
  • 课程分类:市场营销
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课程收益:

战略上,学习如何通过市场细分与聚焦,结合自身的优劣势条件找准目标市场,构建、发挥企业的竞争优势,识别新产品机会,规划未来的研发路标;战术上,学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心,准确立项,创建具有竞争优势的产品概念,为研发提供精准的输入,最终赢得市场竞争的胜利。
透彻理解市场管理(MM,Market Management)的概念和核心理念
掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法,从而有效构建/发挥企业的竞争优势
掌握如何基于市场需求与竞争分析的结果,结合自身的优势及资源情况进行产品规划,正确制定产品的开发路标,包括内容、步骤、方法、工具
理解产品经理、PMT(组合管理团队)的定位、角色及职责
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
学习先进企业的规划经验,探讨自身的改进方向

课程大纲:

1.市场管理及产品规划概述
本单元学习目标:了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要,一般企业在产品规划中的问题。市场管理(MM)的概念和核心思想,以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。
1.1.中国企业关注点的转移
1.1.1.产品制造和客户销售
1.1.2.产品开发和市场营销
1.1.3.市场管理和产品规划
1.2.产品规划在产品战略金字塔中的位置
1.3.产品战略层次与公司战略层次的关系
1.4.产品规划的层次
1.5.分组讨论:贵公司在产品规划过程中存在的哪些?
企业在产品规划中存在的典型问题:
公司使命、愿景、目标不明确
没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划
市场分析和产品规划顺序颠倒
没有平台规划,无法平台化、系统化地开发产品
只有计划(Plan),没有规划(Planning)
只有零散的方法和工具,没有形成系统规划流程
产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成
没有足够的组织资源支撑,也没有转化为整个组织的一致行动
产品规划缺乏跨部门团队支撑
产品规划和各个职能部门的规划割裂
1.6.市场管理及产品规划的概念
1.6.1.市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别?
1.6.2.MM(市场管理)是什么
1.6.3.MM是一套系统化的方法
1.6.4.MM流程是什么
1.6.5.MM的应用范围和层次:为业务计划提供统一的方法
1.7.MM在IPD整体框架中的位置
1.7.1.IPD整体概念综述
1.7.2.IPD的核心思想
1.7.3.MM如何体现IPD的核心思想(投资组合、市场导向、团队、产品与技术路标等)
1.7.4.MM与需求管理流程的关系
1.7.5.MM与产品开发流程的关系
1.7.6.MM与职能部门规划的关系

2.市场管理及产品规划的组织保障
本单元学习目标:了解MM的组织方式和运作要点,产品经理的定位和典型职责。
2.1.国内企业开展产品规划工作的四个阶段
2.2.IPD模式下,IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作
2.3.集成组合管理团队(IPMT)的构成及职责
2.4.组合管理团队(PMT)的构成及职责
2.4.1.制定和维护产品线业务计划
2.4.2.制定和维护产品组合与路标
2.4.3.制定项目任务书
2.4.4.审核产品线的技术路标规划
2.4.5.制定产品线的产品预研规划
2.4.6.对产品线业务计划的执行情况进行评估
2.4.7.必要时成立专项小组对主要竞争对手/客户、价格调整等进行深入分析
2.5.举例:PMT的角色
2.6.举例:PMT实施市场管理及产品规划的时间表
2.7.案例一:H公司规划团队运行
2.8.案例二:T公司IPMT与PMT的设置
2.9.案例三:S公司产品线跨部门团队运行
2.10.IPMT分层设置的利弊分析
2.11.PMT分层设置的利弊分析
2.12.产品多元化企业产品管理的组织保障
2.13.产品经理如何有效运行?
2.13.1.产品经理在企业运作中遇到的典型问题
2.13.2.产品经理的典型职责
2.13.3.企业如何履行产品经理职责
2.14.讨论:贵公司的产品规划工作应如何组织?

3.理解市场
本单元学习目标:掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法,以及如何进行产品线的业务设计(产品线战略)。
3.1.理解市场的概述(目的、主要活动、输出)
3.2.产品线使命、愿景和目标
3.3.产品线使命愿景和工作表
3.4.产品线目标和工作表
3.5.市场评估定义
3.6.核心战略愿景(举例)
3.7.举例:使命愿景和目标
3.8.市场评估的内容及输出
3.8.1.环境分析
3.8.1.1.环境分析:通过市场环境分析初步识别机会和威胁
3.8.2.竞争分析
3.8.2.1.竞争分析:波特五力模型
3.8.2.2.竞争分析:竞争对手分析工作表
3.8.3.市场评估:公司自身分析
3.8.3.1.自身分析:对自身产品/解决方案的分析
3.8.3.2.自身分析:对自身业务的概要总结
3.8.4.市场评估:市场分析
3.8.4.1.客户需求与购买标准分析工具:$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的维度及构成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客户访谈模板及要点
3.8.4.5.讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准
3.8.4.6.$APPEALS举例
3.9.市场评估输出:优势与劣势
3.10.市场评估输出:机会与威胁
3.11.市场评估输出:市场地图
3.11.1.市场地图举例
3.12.市场评估输出:业务设计
3.12.1.业务设计的内容
3.12.2.专题:22种利润模型(可选)
3.12.3.专题:10种战略控制点
3.12.4.业务设计举例(DELL)
3.12.5.业务设计举例(数字书店和传统书店)
3.13.市场评估输出:市场评估报告
3.13.1.市场评估报告举例
3.14.演练:制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计

4.市场细分
本单元学习目标:了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。
4.1.市场细分的概述(目的、主要活动、输出)
4.2.市场细分的基本概念
4.3.行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
4.4.为什么要进行市场细分
4.4.1.企业资源有限
4.4.2.客户需求多元化
4.4.3.产品生命周期短暂
4.4.4.市场竞争激烈
4.4.5.
4.5.不同市场细分方法的利弊
4.6.三维细分方法
4.6.1.客户特征
4.6.2.产品特征
4.6.3.利益特征
4.7.市场细分子流程七步法及举例
4.7.1.审视细分市场的框架
4.7.1.1.审视细分框架举例:电信设备市场细分
4.7.2.谁在我们的市场中购买?
4.7.3.在市场中购买什么?
4.7.4.谁购买什么?
4.7.5.他们为什么在我们的市场中购买?
4.7.6.选定初步的细分市场:明确关键的客户群组
4.7.7.对细分市场进行验证
4.7.7.1.独特性
4.7.7.2.重要性
4.7.7.3.可衡量性
4.7.7.4.可影响性
4.7.7.5.持久性
4.8.市场细分中要注意的问题
4.8.1.不存在唯一、绝对的市场细分方法
4.8.2.市场细分需要大量有关行业、消费者/用户,竞争对手,利润/成本方面的信息和数据
4.8.3.目标细分市场要具有内在的吸引力,并有助于企业构建/发挥一定的竞争优势
4.9.细分市场概要介绍的内容
4.9.1.细分市场名称
4.9.2.细分市场容量和增长率
4.9.3.细分市场关键的购买者
4.9.4.细分市场的业务模式
4.9.5.细分市场的$APPEALS(客户需求)
4.9.6.细分市场中现有的产品包
4.9.7.细分市场的主要竞争对手及其市场份额
4.10.演练:对选定产品线进行市场细分

5.组合分析
本单元学习目标:熟练掌握并利用SPAN(战略定位分析)和FAN(财务分析)方法进行细分市场评估和选择。
5.1.组合分析的概述(目的,主要活动,输出)
5.2.细分市场组合分析在IPD体系中的位置
5.3.战略地位分析的工具:SPAN
5.4.SPAN分析中四种类别的细分市场
5.4.1.增长/投资
5.4.2.获取技能
5.4.3.收获/重新细分
5.4.4.退出/避免进入
5.5.如何评估市场吸引力
5.5.1.市场容量
5.5.2.市场增长率
5.5.3.获利潜力
5.5.4.战略地位
5.6.如何评估竞争地位
5.6.1.CSF(关键成功因素)法
5.6.2.$APPEALS(客户需求)比较分析法
5.7.SPAN应用举例
5.8.财务分析工具:FAN
5.9.FAN应用举例
5.10.SPAN与FAN组合应用举例
5.11.对细分市场进行SWOT分析
5.12.对细分市场进行深入的$Appeals分析
5.13.演练:对初步选定的细分市场进行组合分析

6.制定细分市场的业务计划
本单元学习目标:了解和掌握制定细分市场业务计划的方法,包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。
6.1.制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)
6.2.针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
6.3.细分市场业务计划制定过程概览
6.4.确定细分市场目标及关键行动
6.4.1.审视营销目标
6.4.2.差距分析
6.4.3.用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法
6.4.4.制定初步的备选方案
6.4.5.确定细分市场目标
6.4.6.技术生命周期分析
6.4.7.评估细分市场利润模型
6.4.8.把业务设计应用到细分市场
6.4.9.重新评估市场细分和组合分析结论
6.4.10.确定备选方案(不断迭代)
6.5.制定细分市场的业务战略及计划
6.5.1.快速回顾为制定战略完成的所有活动
6.5.2.确定细分市场的战略目标
6.5.3.确定细分市场的价值定位
6.5.4.按照《业务计划要素》来制定战略
6.5.5.风险评估
6.5.5.1.市场风险
6.5.5.2.技术风险
6.5.5.3.财务风险
6.6.行动计划
6.6.1.产品包-增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术
6.6.2.销售渠道-渠道,销售队伍
6.6.3.订单履行
6.6.4.定价/条款-包括定价
6.6.5.支持-包括客户服务的各个层次
6.6.6.综合营销宣传-公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动
6.7.演练:制定选定细分市场的业务战略及计划

7.制定和整合产品线战略及规划
本单元学习目标:掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划,如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划,以及如何融合各个职能部门的规划。
7.1.整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)
7.2.产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置
7.3.建立细分市场产品包与产品线对应关系
7.4.为什么要采用组合路标管理
7.4.1.产品战略对公司战略的支撑
7.4.2.建立产品投资的选择标准
7.4.3.在评审点把关
7.4.4.资源集中在优先级最高的项目上
7.5.组合决策标准(PDC)
7.6.组合路标开发的六个步骤
7.6.1.定义权重框架
7.6.1.1.确定分类模型
7.6.1.2.定义评估的属性和要素
7.6.1.3.向每个要素分配权重
7.6.2.确定所有的潜在项目
7.6.3.将项目划分为不同的组
7.6.3.1.市场渗透和扩展
7.6.3.2.市场开发
7.6.3.3.产品开发
7.6.3.4.多样化
7.6.4.根据权重框架给项目打分
7.6.4.1.市场竞争力
7.6.4.2.竞争地位
7.6.4.3.财务要素
7.6.5.确定项目间的依赖关系
7.6.5.1.根据分值和依赖关系映射,公司可按优先级排列所有项目
7.6.5.2.根据可获得的资源(预算、人力资源等)建立约束条件,对项目进行筛选
7.6.5.3.制定项目路标
7.6.5.4.项目分为四类:Buy(买入),Hold(持有),Watch(观望),Sell(拒绝,卖出)
7.6.6.将一个路标内的项目进行排序
7.7.举例:某产品线的项目清单
7.8.整合为公司级的项目清单
7.8.1.从公司级角度考虑跨产品线项目
7.8.2.通过管道管理优化项目优先级排序
7.9.整合产品线业务计划
7.10.产品线业务计划书的主要内容
7.10.1.概述
7.10.1.1.使命、愿景及目标
7.10.1.2.绩效/机会差距
7.10.2.市场及业务评估
7.10.2.1.A了解市场/见解
7.10.2.2.B业务设计与业务支撑
7.10.3.业务计划
7.10.3.1.A业务计划要素
7.10.3.2.B绩效/机会差距
7.10.3.3.C建立组织的能力
7.10.4.绩效评估
7.10.4.1.A财务评估
7.10.4.2.B风险分析总结
7.10.5.运作子计划
7.10.5.1.A集成营销宣传子计划
7.10.5.2.B技术支持子计划
7.10.5.3.C分销渠道管理子计划
7.11.同步进行的产品平台规划
7.12.制定产品线路标规划
7.12.1.产品分类、项目分类
7.12.2.路标图(ROAD MAP)
7.12.3.项目清单:产品、技术、预研等
7.12.4.产品生命周期规划(可选)
7.13.产品线路标规划示例
7.14.演练:制定某产品线路标规划

8.管理业务计划并评估表现
本单元学习目标:了解在管理业务计划阶段的主要工作,以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估。
8.1.管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)
8.2.准备初始的产品包业务计划(IOBP)
8.3.项目任务书背景材料
8.4.项目任务书的作用
8.5.制定项目任务书(Charter)
8.5.1.产品包概述(目的、产品包概述、关键里程碑等)
8.5.2.市场及竞争环境(细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等)
8.5.3.组合定位(产品路标、产品组合等)
8.5.4.产品包目标(市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等)
8.5.5.PDT成员(PDT经理、核心组成员等)
8.5.6.该项目的特殊要求
8.6.制定初始的产品包业务计划书
8.6.1.概述
8.6.2.市场理解
8.6.3.整个产品包/解决方案的策略
8.6.4.产品包概览
8.6.5.财务评估
8.6.6.项目进度及资源
8.6.7.风险评估和管理
8.6.8.建议和替代方案
8.7.产品上市
8.7.1.产品上市策划
8.7.2.产品正式发布
8.8.针对不同业务制定不同的KPI
8.8.1.财务指标
8.8.2.顾客指标
8.8.3.流程指标
8.8.4.学习和成长指标
8.9.产品线的考核
8.10.演练:制定某产品包的项目任务书

9.实施市场管理和产品规划流程
本单元学习目标:掌握如何实施MM流程,了解在实施MM流程中需要注意的事项。
9.1.两种实施方式
9.1.1.企业自主实施
9.1.2.在咨询公司帮助下实施
9.2.实施过程
9.2.1.调研诊断
9.2.2.知识和技能培训
9.2.3.方案设计
9.2.4.试点
9.2.5.全面实施
9.3.某公司MM流程建立和实施案例
9.3.1.问题调研诊断框架
9.3.2.确立总体目标
9.3.3.项目总体计划
9.3.4.产品规划流程及其支撑工具
9.3.5.PMT团队成员结构
9.3.6.PMT工作计划表
9.3.7.实施效果
9.4.总结与问答(结束)

培训师介绍:

 
讲师姓名: 屠斌飞 (企业管理资深讲师) 擅长领域 产品管理 市场管理 研发管理
教育背景香港中文大学博士研究生,中国科技大学工学硕士
职业背景20年产品研发、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。发表过30多篇研发管理专业文章,如:《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等,被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业研发项目经理、常务副总等职,负责完成国家级光通信项目子课题及相关产品技术开发;具有丰富的咨询项目实践经验和培训经验。从事管理咨询工作10多年来,负责或直接参与完成30多个咨询项目,获得客户的高度评价,完成的咨询项目涉及多个行业,包括:通信、电子、软件、自动化、家电、机械、化工、医药等
授课经验是国内最早主讲基于IPD体系的研发管理系列课程的讲师之一,善于运用企业管理咨询的实践经验,帮助学员分析、解决工作中的实际问题,引导学员如何学以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次举办研发管理公开课
典型客户中集集团、山特电子、宇龙通信、国人通信、金发科技、宁波方太、优特自动化、许继电气、日海通信、雄韬电源、安徽电信、广州联通、南方电信系统软件、晨辉照明、吉锐触摸电脑、迈瑞医疗、爱邦电气、默锐化学、上海雷迅、东方精工、海尔集团、三菱重工海尔、美的集团、许继电气、上海贝尔、老板电器、德意电器、山特电子、中集集团新会研发中心、华凌电器、好易通、德赛电子

本课程名称: 市场管理及产品规划

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