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市场管理及产品规划

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  • 开课时间:2010年08月06日 09:00 周五 查找最新
  • 结束时间:2010年08月07日 17:00 周六
  • 课程时长:14小时
  • 招生进展:
  • 开课地点:深圳市
  • 授课讲师: 刘劲松
  • 课程编号:92748
  • 课程分类:市场营销
  •  
  • 收藏 人气:484
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培训受众:

企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。

课程收益:

课程收益:
透彻理解市场和产品的关系,以及产品规划在企业经营中的核心地位
掌握市场管理和产品规划的运作流程和一整套系统化方法
掌握实现产品/服务/解决方案市场导向的运作模式和要点
了解市场管理及产品规划的组织方式,产品经理的定位、角色及职责
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲:

举办时间:2010年8月13-14日 深圳
  培训费用:3200元/两天 买一赠一 (含两天中餐、指定教材、证书、茶点)
  培训方式:案例分享、实务分析、互动讨论、项目模拟、培训游戏

课程背景:
在市场营销和研发管理实践中,作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品(线)经理或研发主管,您是否被这些问题所困扰:
公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系?
产品规划如何支撑公司战略?
市场营销、产品规划和研发是什么关系?
企业产品经营如何才能真正做到市场导向?
如何解决研发与市场脱节的问题?
如何才能避免闭门造车式的产品开发?
制定有效的市场规划和产品规划是否需要一套规范的流程?
规范的流程是否会阻碍创新和市场机会的把握?
如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标?
应当由谁来做市场管理和产品规划?
市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责?
如何将产品规划和各个职能部门的规划统一起来?
……
市场管理及产品规划(Market Management,MM)就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”,而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”,应该说后者对产品的成功更为关键。一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验,但大部分企业在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱,可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动,但往往非常零散,没有流程,不成体系,很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现产品的持续成功,还得从作为源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法,针对中国企业的实际,让您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。
培训特色:
系统化的方法:不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法,该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划、执行和管理业务计划的专业方法,是一套真正的“组合拳”。
全景案例分析:某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终,帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
全程演练:学员分组后,每组选定一个产品线,按照市场管理的步骤全程演练,切实掌握相应的概念和方法。
模板参考:提供主要的模板参考,便于学员今后应用。
丰富的案例和经验分享:通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享,拓展学员视野和思路。
课程大纲:
1. 市场管理及产品规划(MM)概述
本单元学习目标:了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要,一般企业在产品规划中的问题。市场管理和产品规划(MM)的概念和核心思想,以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。
1.1. 中国企业关注点的逐步转变
1.2. 企业在产品规划过程中存在的普遍问题
1.3. MM(市场管理及产品规划)是什么
1.4. MM流程是什么
1.5. MM的应用范围和层次:为业务计划提供统一的方法
1.6. MM的核心思想
1.7. MM和市场营销的关系
1.8. MM和公司战略的关系
1.9. MM和产品战略的关系
1.10. 市场、细分市场、产品线、产品的关系
1.11. MM在IPD整体框架中的位置
1.12. MM与需求管理流程的关系
1.13. MM与产品开发流程的关系
1.14. MM与职能部门规划的关系
1.15. MM流程的六大步骤
1.16. MM流程和工具概览
1.17. MM流程的三组交付件
1.18. MM体系的演进路标
1.19. 小结:本课程关注什么和不关注什么
1.20. 讨论:贵公司MM的现状及存在的主要问题
2. 市场管理及产品规划的组织
本单元学习目标:了解MM的组织方式和运作要点,产品经理的重要性和典型职责。
2.1. MM的执行机构/执行者是公司业务的规划者
2.2. MM需要团队运作
2.3. 规划团队在公司组织结构中的位置
2.4. 规划团队(PMT)运作要点
2.5. 规划团队在跨部门团队中的位置
2.6. 示例:某跨国公司跨部门团队概览
2.7. 示例:某跨国公司规划团队中涉及的角色
2.8. 规划团队的职责
2.9. 示例:某跨国公司规划团队的职责
2.10. 产品管理和产品总监、产品(线)经理
2.11. 产品经理的典型职责
2.12. 产品经理在企业组织结构中的位置
2.13. 产品经理的职责如何才能有效履行
2.14. 讨论:贵公司的产品规划工作是如何组织的?
3. 理解市场
本单元学习目标:掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法,以及如何进行产品线的业务设计(产品线战略)。
3.1. 理解市场的概述(目的、主要活动、输出)
3.2. 产品线使命、愿景和目标
3.3. 产品线使命愿景和工作表
3.4. 产品线目标和工作表
3.5. 市场评估定义
3.6. 核心战略愿景(举例)
3.7. 举例:使命愿景和目标
3.8. 市场评估的内容及输出
3.9. 市场评估输出:优势与劣势
3.10. 市场评估输出:机会与威胁
3.11. 市场评估输出:市场地图
3.12. 市场评估输出:业务设计
3.13. 市场评估输出:市场评估报告
3.14. 演练:制定选定业务的市场地图及业务设计
4. 市场细分
本单元学习目标:了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。
4.1. 市场细分的概述(目的、主要活动、输出)
4.2. 市场细分的基本概念
4.3. 行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
4.4. 为什么要进行市场细分
4.5. 不同市场细分方法的利弊
4.6. 三维细分方法
4.7. 市场细分子流程“七步法”及举例
4.8. 市场细分中要注意的问题
4.9. 细分市场概要介绍的内容
4.10. 演练:对选定产品线进行市场细分
5. 组合分析
本单元学习目标:熟练掌握并利用SPAN(战略定位分析)和FAN(财务分析)方法进行细分市场评估和选择。
5.1. 组合分析的概述(目的,主要活动,输出)
5.2. 细分市场组合分析在IPD体系中的位置
5.3. 战略地位分析的工具:SPAN
5.4. 如何评估市场吸引力
5.5. 如何评估竞争地位
5.6. SPAN应用举例
5.7. 财务分析工具:FAN
5.8. FAN应用举例
5.9. SPAN与FAN组合应用举例
5.10. 对细分市场进行SWOT分析
5.11. 对细分市场进行深入的$Appeals分析
5.12. 演练:对初步选定的细分市场进行组合分析
6. 制定细分市场的业务计划
本单元学习目标:了解和掌握制定细分市场业务计划的方法,包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。
6.1. 制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)
6.2. 针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
6.3. 细分市场业务计划制定过程概览
6.4. 确定细分市场目标及关键行动
6.5. 制定细分市场的业务战略及计划
6.6. 行动计划
6.7. 演练:制定选定细分市场的业务战略及计划
7. 制定和整合产品线战略及规划
本单元学习目标:掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划,如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划,以及如何融合各个职能部门的规划。
7.1. 整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)
7.2. 产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置
7.3. 建立细分市场产品包与产品线对应关系
7.4. 为什么要采用组合路标管理
7.5. 组合决策标准(PDC)
7.6. 组合路标开发的六个步骤
7.7. 举例:某产品线的项目清单
7.8. 整合为公司级的项目清单
7.9. 整合产品线业务计划
7.10. 产品线业务计划书的主要内容
7.11. 同步进行的产品平台规划
7.12. 平台化产品开发原理
7.13. 制定产品线路标规划
7.14. 产品线路标规划示例
7.15. 演练:制定某产品线路标规划
8. 管理业务计划并评估表现
本单元学习目标:了解在管理业务计划阶段的主要工作,以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估和对MM变革进展情况进行评估。
8.1. 管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)
8.2. 准备初始的产品包业务计划(IOBP)
8.3. 项目任务书背景材料
8.4. 项目任务书的作用
8.5. 制定项目任务书(Charter)
8.6. 制定初始的产品包业务计划书
8.7. 针对不同业务制定不同的KPI
8.8. 产品线的考核
8.9. TPM(变革进展指标)评估
8.10. 演练:制定某产品包的项目任务书
9. 实施市场管理和产品规划流程
本单元学习目标:掌握如何实施MM流程,了解在实施MM流程中需要注意的事项。
9.1. 两种实施方式
9.2. 实施过程
9.3. 某公司MM流程建立和实施案例
9.4. 实施中的常见问题
9.5. 实施过程案例

培训师介绍:

 
高级顾问,复旦大学管理学硕士
职业背景: 历任工程师、项目经理、产品开发经理、市场计划经理、副总经理、总经理等职,共13年工作经验。其中:华为工作期间,做为IBM咨询项目IPD项目组成员和管理办主任,负责管理体系变革管理工作,包括组织变革、市场管理和IPD研发流程体系建设等,成功为相关产品线引入市场管理和IPD管理理念并组织实施,是华为公司高速发展过程中管理变革的发起者和实践者之一;担任市场计划经理期间,负责公司某无线产品族规划工作(数十亿市场规模)。华晨汽车工作期间,担任下属中美合资汽车设计公司副总经理,和外籍专家一起构建公司管理体系,包括市场营销管理体系、人力资源管理体系、研发体系等,并负责日常运营。讲师具有丰富的产品管理、市场营销、研发流程、项目管理、团队管理的经验。具有在不同规模,不同文化背景的公司从事管理工作的经验,善于结合企业的文化背景、产品特点和发展阶段建立相适应的市场营销和研发组织结构、市场和研发流程体系、绩效管理和激励体系。
咨询背景:负责多家企业管理咨询项目,包括某电信设备企业、老板家电、中粮集团、俊尔新材料、河南中烟、山东默锐等大中型企业市场管理体系、研发体系、人力资源管理体系、项目管理体系、产品规划体系等的构建,取得良好效果。
培训背景:在各地多次举办市场管理及产品规划、IPD研发管理体系、研发人力资源管理、研发绩效管理体系等公开课;为多家企业进行过市场管理及产品规划、项目管理、研发人力资源管理、IPD流程、研发组织结构、研发绩效管理等方面的内训课程。

本课程名称: 市场管理及产品规划

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