从市场需求到产品规划(总裁班)

一、   案例分析

1.     产品管理案例分析：某公司产品规划失败的案例

一、   产品管理面临的问题及解决方案

l  案例分析: 某咨询客户的产品管理问题剖析

l  产品管理面临的主要问题

ü 企业战略实施为何常遇到执行难

ü 只有项目，缺乏产品，企业发展遇到瓶颈

ü 产品很多，但赚钱的却很少

ü 产品/业务之间缺乏互补性、甚至相互竞争

ü 项目经常延期、质量不稳定

ü 市场和产品的职责定位不清,相互扯皮

ü 产品的开发不是基于市场和客户需求的创新

l  造成产品管理问题的根源剖析

l  产品管理系统解决方案

l  产品战略管理框架

l  产品战略规划

ü 产品战略规划输入

ü 产品战略规划输出

ü 产品线构成及其定位

ü 产品平台路标规划

ü 产品路标规划

ü 产品市场策略

ü 产品线规划及产品线业务计划

l  产品战略规划的五大步骤

ü 识别机会与威胁

ü 市场细分

ü 选择目标市场

ü 制定产品线业务战略/产品战略及业务计划

ü 整合产品线业务战略，形成公司级产品战略

l  研讨：公司常遇到产品战略规划问题及对策

二、   市场评估、识别机会与威胁

l  市场评估的目的

l  市场评估的主要活动

l  市场评估的输入

l  市场评估的输出

l  市场分析与评估

ü 如何识别市场机会

ü 用于市场分析与评估的关键问题

ü 市场分析与评估工具

ü 市场分析与评估的方法

ü 演练：市场分析评估

l  竞争分析

ü 如何识别产品线及产品主要的竞争对手

ü 如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素（模板及示例）

ü 如何有效的做好竞争分析，真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法

ü 如何收集竞争情报—竞争信息收集途径及方法

ü 产品线之间的竞争关系分析—模板及方法

ü 演练：竞争分析

l  企业自身关键要素分析工具及方法（要素、

分析模板）

l  市场评估的关键输出（输出件及模板）

l  对业务/产品线进行排序

演练与问题讨论

三、   市场细分、准确需求

l  市场细分的目的：聚焦客户、找准需求

l  市场细分流程及输出

l  市场细分的七大步骤

l  细分市场的工具、模板及方法

ü 市场细分每一步的活动内容及工具

ü 市场细分需要哪些人参加

ü 如何有效的组织相关人员进行市场细分

l  案例讲解，如何利用市场细分工具及方法进行市场细分

l  如何识别与验证一个潜在的细分市场

l  市场细分示例

l  演练：市场细分

l  如何描述一个细分市场

l  如何进一步了解一个细分市场的需求—市场调研

ü 市场调研的关键活动

ü 市场调研工具—应用示例

ü 市场调研方法—应用案例讲解

ü 市场调研注意事项

ü 细分市场客户需求分析的工具及方法--

（＄APPEALS）

ü 如何识别客户真实的需求（案例分析）

ü 如何识别客户的内在价值需求

ü 产品包需求管理（收集、分析、分发、实现、验证并关闭）

ü 客户需求分析模板示例

案例演练: 利用＄APPEALS工具对企业某产品的客户需求进行定义

四、   组合分析、选对目标客户/市场

l  组合分析的目的：选对目标市场

l  组合分析的输入

l  组织分析的输出

l  组合分析步骤

l  组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN

ü SPAN模型应用的假设

ü 市场吸引力评估工具及方法

ü 产品竞争力评估工具及方法

ü SPAN分析模型应用举例

ü SPAN分析的缺点分析

ü 企业缺少相应数据怎么办

l  组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN

ü 财务（FAN）分析工具及方法

ü FAN分析工具应用举例

l  SPAN与FAN工具组合应用举例

l  演练:利用SPAN和FAN工具对产品组合进行描述.

l  演练:利用PDC工具对项目进行排序

五、   制定产品战略及业务计划、保障产品战略落地执行

l  制定产品线战略及业务计划

ü 产品线业务战略制定过程

ü 战略制定要考虑的关键因素及输入

ü 整合并重新审视前期的分析与评估结果

ü 如何明确企业战略及战略目标

ü 如何确定战略价值（工具及方法）

ü 如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法

ü 演练：产品卖点提炼

ü 如何制定产品线战略

ü 产品线战略演示

ü 如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解

ü 如何知道产品线市场策略—市场产品策略模板

ü 如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具

ü 如何控制好路标的节奏

ü 路标规划案例分享（如何进行颠覆式创新?）

l  整合产品线规划、形成公司级产品战略

ü 投资组合决策标准

ü 谁来进行投资决策评审

ü 如何进行投资组合处理

ü 如何处理跨产品线的客户需求

ü 公司级产品平台规划

ü 公司级产品路标规划

ü 公司产品战略演示

六、   如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来

l  产品管理的组织

l  产品管理的组织示例

l  产品战略规划的组织方式

ü 产品规划团队定位

ü 产品规划团队的职责

ü 产品规划团队的构成

l  如何有效运作跨部门产品管理团队

l  如何保证产品战略规划过程的进度与质量

l  产品规划实施监控管理

l  如何评价产品战略规划及管理工作

l  产品规划关键角色及能力培养

七、  管道管理与资源平衡

l 从公司级角度考虑跨产品线项目

l 通过管道管理优化项目优先级排序

l 根据可获得的资源约束条件，对项目进行筛选

八、  市场管理和产品规划成功的关键

l  建立一套规范的市场管理体系

l  建立科学的产品规划机制

l  建立跨部门的产品规划组织

l  产品经理的职责与定位明确

l  产品经理的体系建设(任职资格、资源池、培养方式等)

l  借鉴成功的市场管理和产品规划的方法和模板

ü 实例讲解：华为公司产品规划的成功实践

ü 咨询案例分享：某机电公司市场管理产品规划体系的建立

l  研讨：如何借鉴最佳实践的产品规划来完善贵司的产品规划管理

l  成功案例分享: 某机电企业的产品管理咨询案例分享

l  成功案例分享: 某军工企业的产品管理咨询案例分享

l  成功案例分享: 某医疗行业的产品管理咨询案例分享