市场与产品规划--将研发与市场有效地衔接起来、避免脱节

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课程背景

据统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败，如此高的失败率，不仅严重浪费企业的宝贵资源，更直接影响着企业可持续发展。如此高的新产品失败率与产品规划有着密不可分的关系，可以说产品规划直接影响着新产品的成败率。
要提升产品规划的准确性，就必须解决以下关键问题：
如何调动市场、研发等相关资源，避免市场规划与产品规划脱节的问题
如何获取并有效识别市场需求发展趋势的问题：准确判断市场发展趋势
如何获取并准确评估技术发展趋势的问题：看准技术发展趋势，选准主流技术
如何有效的细分市场、获取真实的客户需求以避免同质化竞争：找到真实的差异化需求
如何选准目标市场的问题：将市场需求与公司优势匹配起来，做擅长的事
如何规划出市场需要的产品及如何有效的打动客户的问题：踩准市场节奏、引爆客户购买
要实现产品的持续成功，就必须正视和解决这些问题，从源头的市场与产品规划抓起。课程基于国际先进的市场-产品规划管理模式和方法，针对中国企业的实情，总结出一套适合国内企业的找对市场、找对产品的工具及方法，提升企业的市场与产品规划能力，提升新产品的成功率。

客户反馈

? 市场细分及产品战略制定的工具及方法很实用美的制冷
? 市场细分、产品卖点提炼等工具及方法都很实用格力
? 市场细分、市场需求调研、产品路标规划很不错，收获颇丰海信
? 课程实操性很强、工具都很实用用友
? 市场与产品规划模板及方法很实用、很有收获、很有价值新时代健康产业集团
? 实务操作性的内容很有指导价值山东威高
? 很多方法很实用，如市场细分工具及方法大唐移动
? 理清了规划流程，可指导公司产品规划的进一步细化与优化山推工程机械
? 市场细分、需求收集、FFAB等工具及方法很实用、收益颇丰海康威视
? 市场细分与评估、产品规划对工作都很有帮助国电南京自动化股份
? 市场细分、目标市场选择、FFAB等工具及方法可直接用到工作中去，非常好！东风汽车
? 市场细分与评估、产品规划对工作都很有帮助国电南京自动化股份

培训收益

? 掌握市场分析与评估的方法与工具，提升识别及捕捉市场机会的能力
? 掌握竞争分析的工具与方法，提升竞争分析、规避威胁的能力
? 掌握市场细分工具及方法，提升发现差异化需求的能力
? 掌握选择目标市场的工具及方法，提升找准目标市场的能力
? 掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法，提升获取真实需求的能力
? 掌握产品路标规划的工具及方法，提升找对好卖的产品的能力
? 掌握产品-市场策略制定工具与方法，提升产品营销规划能力

课程特色

内容实战性强―――课程基于国际先进的产品战略规划及产品管理模式和方法，结合讲师自己多个产品战略规划项目的实践经验，针对中国企业的实际，总结出一套适合国内企业的产品战略管理框架、产品战略制定、产品路标规划、新产品策划以及产品管理的方法和工具。
互动、演练授课――通过大量的演练、案例研讨和模板解析，加深学员对所学内容的理解、培养实际应用能力。
实战派讲师――――讲师具有十六年的产品线管理（产品规划、开发、生命周期管理）、市场以及人力资源管理实战经验，有过中外知名企业（华为、网易、安奈特（中国））的工作经历；实际负责过多个产品战略规划、研发管理以及流程优化管理咨询项目，并获得客户的高度认可。

课程介绍

一、 产品管理面临的问题及解决方案
? 案例分析
? 产品管理面临的主要问题
? 规划的指导性差，难以得到有效的执行
? 产品很多，好卖的却很少
? 新产品成功率很低
? 需求抓不准
?
? 造成产品管理问题的根源剖析
? 产品管理系统解决方案
? 产品战略管理框架
? 产品战略规划
? 产品战略规划输入及输出
? 产品线构成及其定位
? 产品平台路标规划
? 产品路标规划
? 产品市场策略
? 产品线规划及产品线业务计划
? 产品战略规划的五大步骤
? 识别机会与威胁
? 市场细分
? 选择目标市场
? 制定产品线业务战略/产品战略及业务计划
? 整合产品线业务战略，形成公司级产品战略
? 研讨：公司常遇到产品战略规划问题及对策
二、 市场评估、识别机会与威胁
? 市场评估的目的
? 市场评估的主要活动
? 市场评估的输入
? 市场评估的输出
? 市场分析与评估
? 如何收集真实、准确的市场信息（如需求量）
? 如何识别市场机会
? 用于市场分析与评估的关键问题
? 市场分析与评估工具
? 市场分析与评估的方法
? 演练：市场分析评估
? 竞争分析
? 如何识别产品线及产品主要的竞争对手
? 如何收集到客观的竞争情报竞争信息收集途径及方法
? 如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素（模板及示例）
? 如何有效的做好竞争分析，真正做到知己知彼竞争分析工具及方法
? 产品线之间的竞争关系分析模板及方法
? 演练：竞争分析
? 企业自身关键要素分析工具及方法（要素、
分析模板）
? 市场评估的关键输出（输出件及模板）
? 对业务/产品线进行排序
三、 市场细分、寻找差异化需求
? 市场细分的目的
? 市场细分流程及输出
? 市场细分的七大步骤
? 细分市场的工具、模板及方法
? 市场细分每一步的活动内容及工具
? 市场细分需要哪些人参加
? 如何有效的组织相关人员进行市场细分
? 案例讲解，如何利用市场细分工具及方法进行市场细分
? 如何识别与验证一个潜在的细分市场
? 市场细分示例
? 演练：市场细分
? 如何描述一个细分市场
? 如何进一步收集细分市场的真实需求市场调研
? 市场调研的关键步骤
? 市场调研核心点1：如何选对市调对象
? 市场调研核心点2：如何设计有效的问题
? 市场调研核心点3：如何获取客户的真实需求（案例分析）
? 市场调研核心点4：如何挖掘客户的核心需求（内心深处的需求）
? 市调案例分析
? 市调的问题点剖析
? 需求分析与转化
? 从客户需求到市场需求的关键步骤
? 如何鉴别客户需求的有效性
? 如何识别及取舍一些矛盾的需求
? 如何将客户需求转换成市场需求
? 如何抓住市场的核心需求
? 客户需求分析模板示例
四、 组合分析、选准目标客户/市场
? 组合分析的目的：选对目标市场
? 组合分析的输入
? 组织分析的输出
? 组合分析步骤
? 组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN
? SPAN模型应用的假设
? 市场吸引力评估工具及方法
? 产品竞争力评估工具及方法
? SPAN分析模型应用举例
? SPAN分析的缺点分析
? 企业缺少相应的数据怎么办
? 组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN
? 财务（FAN）分析工具及方法
? FAN分析工具应用举例
? SPAN与FAN工具组合应用举例
? 演练

五、 制定产品战略规划及业务计划、保障产品战略落地执行
? 制定产品线战略规划及业务计划
? 产品线业务战略制定过程
? 战略制定要考虑的关键因素及输入
? 整合并重新审视前期的分析与评估结果
? 如何明确企业战略及战略目标
? 如何确定战略价值（工具及方法）
? 如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法
? 演练：产品卖点提炼
? 如何制定产品线战略
? 产品线战略演示
? 如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解
? 如何制定产品线市场策略市场产品策略模板
? 如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具
? 如何控制好产品路标的节奏
? 路标规划案例分享（如何让一个失败的产品起死回生）
? 整合产品线规划、形成公司级产品战略
? 投资组合决策标准
? 谁来进行投资决策评审
? 如何进行投资组合处理
? 如何处理跨产品线的客户需求
? 公司级产品平台规划
? 公司级产品路标规划
? 公司产品战略演示

六、如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来
? 产品线管理的组织及其定位与职责
? 产品线管理的组织示例
? 产品战略规划的组织方式
? 产品规划团队定位
? 产品规划团队的职责
? 产品规划团队的构成
? 如何有效运作跨部门产品管理团队
? 如何保证产品战略规划过程的进度与质量
? 产品规划实施监控管理
? 如何评价产品战略规划及管理工作
? 产品规划关键角色及能力培养（真实的
竞争信息获取、真实的需求获取、需求分析、产品路标规划、技术路标规划等）
? 研讨：企业缺乏相应资源配备怎么办？
? 相关专家/骨干人员不参与怎办办？

参加对象

企业CEO/总经理，研发总经理/副总经理，产品线总监、市场总监、研发总监/总工程师/技术总监、产品线经理/项目经理、产品线管理部门骨干、需求管理骨干、战略管理部门负责人/骨干、市场骨干等。

讲师介绍：

任传宏 研发管理实战型资深专家
? 十八年的研发、市场与管理经验，曾在华为、安奈特（中国）、网易等中外知名企业工作，先
后担任过软件开发工程师、项目经理、产品经理、产品线总监、管理工程部总监、副总经理等职务。在市场、研发等业务管理及流程管理领域有丰富的实战经验。
? 曾参与和负责过通信计费、信息安全、短信网关、无线增值业务、智能控制等产品的规划和研
发，有实际的产品规划、产品开发及管理经验。
? 曾在网易负责研发管理优化及推行实施的工作，在华为参与过多个管理优化项目。
? 曾在全国经济类核心期刊《企业管理》杂志上发表过多篇管理文章。
? 丰富的管理咨询项目经验。曾带领咨询团队为网易、蒙牛、中国电科院、中国电子科技集团第
十研究所、星网锐捷、星网视易、武汉WTD、东阿阿胶、今明后、七色麻、森马服饰等20多家企业提供过产品战略规划/研发管理/流程优化变革项目的咨询服务，并受到客户的普遍高度认可，由此而受邀负责管理体系的推行，是极少数正真具有流程推行实战经历的讲师；
? 曾为许继集团（从技术走向管理）、四方继保（成功的产品经理）、中电普华（产品管理实务）、同洲电子（如何构建有竞争力的研发管理体系）、宇顺电子（研发管理能力提升）、中创信测（跨部门协同研发管理）、奋斗科技（跨部门协同研发管理）、实达电脑（研发管理能力提升）、宁波三星电气（产品管理实务）、中国电子产业集团第十研究所（研发管理高级实务）、升腾资讯（研发管理能力提升）、星网锐捷（研发管理能力提升、产品管理实务、研发质量管理、研发流程管理）、星网安防（产品管理高级实务）、康冠科技（研发管理能力提升）、德赛电子（跨部门协同研发管理、研发流程优化）、格力电器（研发管理能力提升）、柳工机械（成功的产品经理、市场与产品规划）、美的（研发创新管理、研发流程优化）、苏州金龙（如何构建有竞争力的研发管理体系）、驼人医疗（技术路标规划）、宝莱特医疗（研发项目管理）、宇通客车（产品管理实务）、网易（研发管理实务、研发项目管理、研发流程管理）等提供过内训服务；
? 曾为国电南瑞、中国电科院、四方继保、西开股份、西安高压开关、科陆电子、上海海得、科远股份、金风科技、奥特迅、动力源、华力特、上海思源、国电南自、泰豪科技、天源科创、北京天诚同创、正泰电器、天正电气、三星电气、方正科技、同方股份、联想集团、武汉电信器件、清华同方、浪潮信息、TCL电脑、研祥智能、国微电子、升腾资讯、方正科技、方正数码、长城电脑、穗彩科技、北京握奇数据、康冠科技、多彩科技、顶星数码、顶星科技、西安兰科工控、联想、太极计算机、华旗资讯、北京超图、广电运通、新大陆、海康威视、大华电子、苏州科达、星网锐捷安防科技、星网视易、宇顺电子、科松电子、同维电子、德赛电子、德赛集团、航盛电子、侨兴集团、松日集团、众望科技、清华同方威视、安科高技术、捷顺科技、长城信息、天马微电子、英飞拓、高新兴、中兴通讯、大唐移动、大唐电信、星网锐捷、珠海高凌、京信通信、格林威尔、中创信测、烽火通信、中信网络、深圳宇龙、同洲电子、朵唯、桑菲、金立、联想、海尔通信、东信和平、武汉WTD、步步高、记忆科技、日海通讯、海格通信、佳讯飞鸿、核达中远通、中电华大电子、东土科技、盛路通信、北京兆维电子等上千家企业提供过研发管理/产品管理方面的培训服务。在专业性和实用性方面受到客户的高度评价。
? 主导的部分研发管理咨询项目：
? 中国电力科学研究院科研项目管理优化咨询项目；
? 康冠科技研发管理优化咨询项目；
? 中国电子科技集团第十研究所研发流程优化咨询项目；
? 陕汽重卡产品规划及研发管理优化咨询项目；
? 星网锐捷研发管理优化咨询项目；
? 星网视易研发测试管理优化项目；
? 星网安防产品战略规划与新产品策划咨询项目；
? 中创信测研发管理优化咨询项目；
? 网易研发流程及组织结构优化咨询项目；
? 武汉WTD研发管理优化咨询项目；
? 森马研发管理优化咨询项目；
? 唐狮研发管理优化咨询项目
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