商业地产 招商核心技能提升——资产增值管理思维下的筹备期招商策略与开业后二次招商实施心法

推荐

一、商业地产市场现状

1、疫情仍未消退下，企业如何活下来是首要的课题。

2、国内购物中心2020 年开始的市场现状，并购与倒闭的集团化，2025 年前主要商业集团正式底定。

3、商业地产 5 大困境与机会并存∶同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。

4、未来的 5 大发展趋势显现∶消费者与商户、资产管理、智能大数据、社交体验、社区生活中心。

二、商业地产立足资产管理的招商思维调整

1、由 YTC 带来的关键经营法则∶做好分母与分子的管控

A）分母为拿地成本与建造成本∶ 拿地有纪律、建造能管控

B）开业后，分母原则不改变数值

C）项目面积与核心商圈人口是高度关联

D）分子是经营收入减去经营成本∶租金是主要收入、能耗是主要成本

E）开业前三年，非租金收入很少

F）主力店数量与餐饮业态比例是关键

G）能耗强关联建筑设计

2、五个关键因素∶开业日、三年利润、合同弹性、优先条例、销售承诺

3、拿地前四个清晰∶ 面积、开业年月、开业前三年 YTC、开业后轻资产年

4、拿地后二个明确∶建造成本管控、能耗效率测算

5、操盘者的第一堂课∶商业面积的合理性，733 与万达大数据法则

6、操盘者的第二堂课∶主力店数量组合与餐饮业态的最低思维

7、操盘者的第三堂课∶项目独有主题与建造成本的平衡学

8、操盘者的第四堂课∶首年租金溢价法则（麦当劳 5+5）

三、商业本质∶ 消费者与商户经营法则的运用

商业地产三个核心问题∶ 引流、留客、导流

第一个核心问题『引流』∶客人为什么要来?

A）商场懂顾客∶定位准确

B）变形虫核心商圈画法

C）租金溢价的客流法则

第二个核心问题『导流』∶客人在店内怎么走?

A）商场知顾客∶大数据透析

B）拿钱来换∶ 室内 WIFI LBS、店铺级客流

C）拿勤来换∶1080条痕迹

第三个核心问题『留客』∶客人为什么重复再来?

A）顾客爱商场∶ 用心经营效果

B）一分钟拦截沟通

C）经营技巧与大数据引进

四、筹备期招商基于核心商圈的规划定位

变形虫核心商圈法则

A）商场懂顾客∶定位准确

B）变形虫核心商圈画法

C）租金溢价的客流法则

1、策划定位的作用∶承接拓展模块，主力店招商的罗盘

2、三项理解先行∶ 建立项目外部基础资讯

A）理解城市∶政府十三五计划解读、关键城市建设与人口趋势

B）理解商圈∶ 竞争商圈机会点判读、五种交通工具绘制、小区调查六个核心

C）理解消费者∶广度与深度消费者调研，基础资料与消费决策调研

3、三项决策制订∶确认项目内部的决定方案

A）产品定位∶消费者偏好与商户的预招商平衡

B）动线规划∶生命之线与立体化思维、DROP思维、冷区预判与热区创造

C）收益回报∶立体化业态楼层、多种测算方案选择、董事长审批、7%测算

五、商业地产基于定位的筹备期招商实施

招商先行，项目设计与工程建设的依据

1、招商三大核心∶ 6 项核心调研与首次招商预判、3 年收益测算与决策文件

2、招商三大原则∶主力店先行才可施工、三大业态平衡呼应定位、关键品牌获取与对待

3、招商三大思维∶ 立体化招商奠立基础、区域与垂直提升业态精准、品牌角色赋予合理阶段

4、招商三大管控∶ 制度表格统一语言、节点有序推进、纪律严肃高效率

5、招商二大法宝∶ 品牌借位思考、团队招商作战

6、商家盈利预判法则∶商家盈利的招商思维

7、起始租金溢价法则∶麦当劳 5+5

8、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼100个成功项目

9、国内外新主力店、创新业态与品牌、买手与集合店、统装与主题街区分享

六、商品力的塑造是竞争能力升级

商业项目增量时代，抢夺商户能力是关键

1、商品力是抢夺商户的新能力

A）承诺品牌更多消费者『接触力』∶迪拜 Out Let Mall、雅加达 Mall Artha Gading 等案例

B）承诺品牌商场贡献的『成交力』∶巴黎 Vill Up、东京Venus Fort、达特福德 Bluewater 等案例

C）承诺品牌商场带来的『利润力』∶ 曼谷Siam Paragon、新加坡 Orchard Gate Way 等案例

2、商业业态与品牌新趋势

A）单客群导向∶ 由楼层业态落位转为单客群多业态聚落（七宝万科、曼谷 Central Embassy 等案例）

B）感情媒介∶ 女人的闺密对话空间（上海长风大悦城、迪拜 The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

C）社交互动∶跨业态结合引领社交聚集（纽约 Westfield、新西兰 The Colombo 等案例）

D）生活品味∶ 增加高频率到访的生活结合（香港领展、苏州邻里、武藏小杉 LaLaterrace 等案例）

七、优秀商业集团案例

1、龙湖开业前三次启动会分享

2、北京金融街大都会项目核心商圈调研报告

3、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告

4、纽约、柏林、迪拜、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等 18 国120个项目有价值动线案例。

八、开业后二次招商调整实施

基于生命周期与大数据原则

1、三个生命周期的二次招商调整

A）培育期的调整∶第二年的针对性业态调整，夺取换约租金跳跃

B）成长期的调整∶ 首要业态最佳组合、次要动线冷区处理、室内主题街的引进

C）成熟期的调整∶品牌等级的提升、30%上限的区隔品牌引进

2、基于大数据的调整

A）招商人员的六技能∶拓展计划、市场竞争、经营资讯、核心能力、商场需求、各业务协同

B）立体化动线的依据∶内外动线的判读与调整因应

C）四象限品牌角色的工具∶客流吸引与销售提升的交叉比对

D）顾客店内痕迹的依据∶ 业态与品牌排名、动线冷区的招商判别

E）733法则的餐饮大调整∶三业务部门的一场拳头战案例

F）调整的指标追踪∶1080 新痕迹的确认、冷区活化、来店客流提升、店铺级客流变化、租金坪效提升

九、台湾工匠核心竞争力

1、口诀一∶六个问题

2、口诀二∶变形虫核心商圈

3、口诀三∶招商六个技能

4、日诀四∶ 预招商

5、口诀决五∶ 商品力 6、口诀六∶定位三口诀

十、现场解惑