清华大学营销管理与品牌建设国际特训班

董事长、总经理、营销副总、营销总监、市场总监、大区经理等

掌握如何进行低成本营销策略；
掌握如何进行营销渠道建设与管理
掌握如何进行市场研究与营销战略
掌握如何进行品牌整合营销传播；
通过学习如何制定企业的营销战略，进行科学化的营销管理，创建企业的强势品牌

清华大学营销管理与品牌建设国际特训班
2008年1月19--22日 清华大学
营销是企业经营的关键环节，也是企业发展的核心命脉！在经济全球化和市场竞争激烈化的今天,企业如何科学化营销管理？如何制定营销计划和战略？如何营销渠道建设与管理？如何控制年度营销成本？面对这一系列难题，中国企业要想突出重围，唯有变革与创新，从企业经营战略、策略、到整个营销模式进行系统的变革与创新，谋定而动，方能出奇制胜，挺立潮头！
全新的培训体系，能够使管理者全面掌握营销管理、品牌管理知识体系，彻底突破传统的营销管理及品牌管理误区，建立简洁有效的营销管理及品牌管理思维，运用最前沿的管理工具和方法，提升营销管理及品牌管理的水平和实际操作能力，更好地驾驭品牌经营之舵。立足前沿与实战，打造新时代营销领袖，助力中国企业辉煌！
【主办单位】
清华大学CIMS中心 北清光华世界500强实战研修中心
【学员受益】
◎掌握如何进行低成本营销策略；
◎ 掌握如何进行营销渠道建设与管理
◎ 掌握如何进行市场研究与营销战略
◎掌握如何进行品牌整合营销传播；
◎通过学习如何制定企业的营销战略，进行科学化的营销管理，创建企业的强势品牌。
【参会对象】董事长、总经理、营销副总、营销总监、市场总监、大区经理等
【讲师介绍】
翁向东
著名品牌与营销广告专家，2002中国十大策划家（中国生产力学会评定）、98中国十大经典案例策划者，中国策划专家委员会高级专家委员，业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者。
　　翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，注重在科学市场调查基础上，以个性化的定位和新奇的创意迅猛地使品牌在消费者大脑中留下印记，并综合运用各种营销策略与传播手段获取“1+1>2”的“营销几何力”。先后为中国石油、厦新、海信、沱牌曲酒、乐百氏、金娃、洋河大曲、衡水在策划实践上老白干、中天集团、格兰仕、古越龙山、佳乐、宝娜斯等著名品牌提供了整合营销传播服务。
王文良
中国企业营销高管特训班首席讲师，亚洲顶级营销通路大师，中国著名销售大师。曾担任顶新国际集团、现代?华泰汽车集团、日本大志电器集团、意大利依尔萨集团等世界著名跨国集团销售总监、营销副总职务。先后为海尔集团、西门子、蒙牛集团、北汽福田等国内外著名企业提供内训、咨询服务。著作：《王文良销售学全书》、《代理通路》、《终端通路》、《销售经理的职业化》、《北大毕业等于零》等。
冈崎茂生：
电通中国（世界最大的广告公司）品牌战略执行总顾问，东京大学教育学士，日本国际大学商学院广告讲师，日本政府邮政省员工教育中心市场营销讲师。1982年加入电通，在战略策划和广告执行方面建立了众多日本和全球客户的成功案例。专长包括全球性市场调查、营销、媒体、创意方面的战略策划、产品开发、品牌咨询、以及广告和促销执行。2000年开创了用于全球品牌监测的Brandex项目, 2006年起负责电通集团中国区所有公司的战略策划工作，并为国际企业提供品牌咨询和品牌讲座。多年来数次在东京、上海、台湾、越南、泰国、马来西亚、新家坡等东南亚各国包括ESOMAR亚太会议在内的各大IMC营销、品牌论坛上发表专题演讲，并与国际品牌大师 David Aaker 教授共同主讲品牌。
荆建林
著名战略专家和营销专家，清华大学经济管理学院教授、硕士导师、MBA教授，中国战略研究会特约研究员、经营与战略部主任。1983年9月大学毕业后即从事高教工作至今，高教教龄达22年之久。1994年应日本外务省邀请，就市场营销、中小企业发展战略专题赴日本东京大学等单位研修。荆建林目前在清华大学、北京大学和中国人民大学等院校为研究生、MBA和总裁班授课，是国内市场营销方面的权威专家，荆老师的市场营销课程深受学员的好评，屡次被清华MBA和经理人评为最佳管理培训。 荆教授也曾主持多个咨询项目、包括中石化润滑油营销战略、云电阳光房地产营销策划等。
【培训课程】
课 题：低成本营销 主讲老师：翁向东
一、 使产品人性化，让产品本身对消费者产生无穷吸引力，降低成本
二、 塑造品牌势能――让消费者对品牌产生渴望和狂热的崇拜
三、 占位第一，开创蓝海――进入无竞争领域
四、 有所为，有所不为――细分市场做专家
五、 清晰定义客户价值――战争没有打响前已经基本打赢战争
六、 犀利的差异化与区隔策略――有效差异化的方法
七、 进攻竞争品牌的软肋
八、 超限战――不与竞争者打对称的战争
九、 借力打力――站在巨人的肩膀腾飞
十、 以点带面――精确定位首轮消费群
十一、 挖掘提炼个性鲜明并深深触动消费者内心的核心价值与品牌识别
十二、 核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌作加法
十三、 平地起惊雷――以新奇的创意使品牌内涵迅猛地在消费者大脑中留下印记，触动心弦
十四、 极具冲击力与美感的表现，瞬间吸引消费者眼球
十五、 打造资源性嫁接平台，让大量政治、经济资源及其他公众乐于免费为企业传播
十六、 善用"眼球聚焦、万众瞩目"的事件行销、新闻炒作、软性宣传等超低成本的传播武器
十七、 音乐行销――塑造品牌的有声商标
十八、 演绎传奇，引人入胜――创造品牌传奇与生动化故事
十九、 提供消费者个体无法获得的好处或个人获得成本超高的好处
二十、 推广副品牌，传递出新品的卖点，提升企业高档产品比重
二十一、 精确制导，每一分广告费用都打动目标消费者心灵最深处
二十二、 战略与战术的有机配合
二十三、 通路创新――得渠道者得天下
二十四、 建立受控的经销网络，让经销商的市场操作与品牌要求相一致
二十五、 规划沟通顺畅、灵活协同、考核科学的营销管理体系，大大降低营销成本
二十六、 打造一支纪律严明、执行力超强的营销铁军
二十七、 整合运用各种营销策略与传播手段去创造碳变金刚石的营销奇迹
二十八、 品牌战略――让企业从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，提升品牌整体的价值感与品牌威望
课 题：现代市场研究与营销战略 主讲老师：荆建林
一、市场营销管理结构与企业经营理念创新
☆市场营销管理 ☆经营理念 ☆管理过程
1. 当代企业经营观念创新
☆生产观念 ☆推销观念 ☆市场营销观念
二、营销策略选择之一：市场调研
1. 概述
☆市场调研的特点 ☆市场调研的时
2. 市场调研的内容
☆影响市场的不可控因素 ☆市场容量及发展趋势 ☆消费实态与关注点
3. 调研方法
☆观察法 ☆实验法 ☆调查法
三、 营销策略选择之二:目标市场选择与市场定位策略
1. 市场细分及意义
☆地理细分（城乡细分） ☆人文细分
2. 目标市场的选择
☆无差异营销 ☆差异营销 ☆集中营销
3. 市场定位
☆从竞争格局看 ☆从消费导向看
四、营销策略选择之三: 品牌与促销策略
1. 品牌策略
☆品牌功能 ☆品牌策略 ☆企业品牌经营中存在问题
2. 广告
☆广告的定义 ☆广告作用与作用机理 ☆广告设计与创意原则
3. 公共关系
☆公关几个要点 ☆公关方式
4. 人员推销
☆人员推销 ☆推销人员的素质
课 题：营销渠道建设与管理 主讲老师：王文良
◆上兵伐谋，如何智取营销渠道 ◆渠道设计原则和要素 ◆如何让经销商倾心于自己的品牌
◆签署协议要点―如何控制风险、趋利避害 ◆经销商激励与有效监控 ◆渠道业绩评估
◆渠道窜货管理与控制，冲突管理 ◆客户全程信用管理 ◆如何营造强势终端―终端管理七字诀
课 题：品牌管理与整合营销传播 主讲老师：冈崎茂生
1.2 IMC整合营销传播概述 1.2.1 内涵和演变（最新趋势）
1.4 品牌核心价值定义 1.4.1 品牌定义的要点

翁向东
我国著名品牌战略与营销广告专家。浙江东阳人。
个人简介：
上海浦东新区十大杰出青年
98中国十大经典案例金奖
2002中国十大策划专家（中国生产力学会评定）
著名品牌战略与营销广告专家
中国策划专家委员会高级专家委员
上海杰信营销咨询有限公司总经理兼策划总监
业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者
培训足迹遍及清华、交大、复旦、同济、上海财大等各校。其中在上海交大市场总监班、EMBA班的《品牌战略管理》、《低成本营销策略》所获评分为最高分。交大、财大收费最高的EMBA班、总裁班的招生说明会均力邀翁老师代表教授团进行演讲，从而吸引高级生源。
擅长领域：
低成本营销 ,品牌战略, 企业文化,整合营销传播,经销商管理与终端建设,领导力等
服务客户：
厦新、海信、沱牌曲酒、乐百氏、金娃、洋河大曲、衡水老白干、中天集团、格兰仕、古越龙山、佳乐、肯帝亚、三联集团、锦帛尔、前沿讲座、新中大等著名品牌和公司。
在策划实践上，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，注重在科学市场调查基础上，以个性化的定位和新奇的创意迅猛地使品牌在消费者大脑中留下印记，并综合运用各种营销策略与传播手段获取“1+1>2”的“营销几何力”。
成功案例：昆仑润滑油――销量增长3倍。昆仑全面实施了杰信制定的品牌营销战略――“源自中国石油――借力打力”、“与神5共腾飞――杰信在神5腾飞前11个月就以敏锐的新闻眼光策划把昆仑用到神5上”、“把润滑油行业炒作成象手机一样的高关注行业，免费获得大量传播。在GOOGLE输入“翁向东”可以发现上千条由杰信策划的润滑油新闻。
中天集团――杰信为特大型建筑企业中天集团导入的品牌战略型CI，协助企业获得了业绩的快速增长。在杰信为中天实施CI工程导入的一年半期间是中天历史上效益增长最快的时期。2001年中天的产值为38亿元，2003年达到了62亿元。杰信策划总是见实效，实实在在提升企业的业绩。中天案例的成功是杰信贯彻“把80％的精力聚焦到现有客户上，以客户的口碑带动业务发展”的战略原则的又一次大胜利。
佳乐奶――杰信与佳乐签下品牌战略型CI和整体营销广告策划服务合同。通过“副品牌+音乐行销+新闻炒作+整合传播”四大低成本战略，帮助佳乐牛奶超低成本开拓市场，年广告投入不到160万，销售从3500万上升到1.6亿，把佳乐从弹尽粮绝的困境解脱出来，焕发青春。佳乐老总夏济平先生评价：“杰信对佳乐的提升不仅仅是在营销与广告上，杰信核心专家在企业战略、人力资源、企业文化上的真知灼见对佳乐的潜移默化，也引导了佳乐的管理水平有了里程碑式的飞越。”
宝娜斯――2004年10月8日，在合作一周年之际，宝娜斯袜业传来喜讯，宝那斯袜比去年同期销量增长120％。杰信为宝娜斯规划了鲜明区隔并超越竞争品牌的核心价值“贴身的、健康的”、“袜业升级、生态健康”，深深感染消费者内心世界，并使消费者对贴身服饰产品的甲醛、重金属超标的现象关注度倍增，袜业形成一股追求健康、生态的热潮。宝娜斯创造了市场蛋糕且分得了最大的份额。所以在10月初，第一年度服务期满后，宝娜斯又主动延续第二年的合作；
兰炼――杰信为中石油下属集团兰炼量身制作企业文化战略规划。杰信起草的《企业文化战略》与《企业文化手册》被兰炼董事会全票通过。兰炼的评价是：“富有哲理高度，内涵深刻。对企业文化的论证阐述文笔生动，笔落惊风雨。于循循善诱中，员工就能接受，是真正能走进员工血脉深处的文化。”
夏新――2000年，杰信为厦新电子规划了品牌战略，为厦新提炼了极具个性与感染力的品牌核心价值――“精致”，并指导厦新的营销广告策略全部围绕核心价值而展开。厦新因此而获得飞跃性的发展，2000年亏损1.98亿，2002年实现了6.06亿的赢利。
海信－翁向东和他的团队以其在品牌战略研究上的非凡深度和创见为海信提供了卓越的服务，使海信空调的传播围绕“变频技术先锋”的定位而展开，这大大提升了海信品牌的整体价值感与尊崇感，对海信成长为中国最健康、最具潜力的家电品牌起到很大的帮助；
金娃―2001年，为金娃规划了卓越品牌战略、社会营销战略并成功实践整合营销传播与深度沟通战略，金娃的广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹；
格兰仕―翁向东策划创作的《价格战是低层次的吗？》、《格兰仕，总成本领先战略的成功典范》等新闻稿在《中国经营报》、《南风窗》、《智囊》发表后，不仅全文广为转载，许多媒介在报道与评论价格战时经常引用其中的精彩段落与观点，据收集到的报刊与网上查询就有3000多次被转载或引用。这篇文章为格兰仕省下的广告费岂止百万？
舍得酒―2002年9月开始，翁向为首的杰信专家团开始为舍得酒进行全案策划，为舍得规划出的极有震撼力与高度的品牌核心价值―“舍得是一种大智慧”，围绕核心价值创作了的触动消费者心灵深处的影视广告“为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远”。同时，展开“舍得精英论坛”、“舍得?智慧人生”为主题的有奖征文活动润物细无声地把品牌内涵传达给消费者的心智。在传播上，还采用精确制导式打击，利用移动公司的VIP用户及信用卡金卡持有者开展公关。舍得新的核心价值战略确定并付诸实施后不久就取得了令同行艳羡的销售成绩：三个月后，西安回款520万，深圳回款400余万，创造了白酒营销史上的一个成功典范。

王文良

讲师简介：王文良先生。毕业于北京大学，北京大学EMBA客座教授，清华大学客座教授，北京经理人学院名誉院长，《中国经营报》企业诊断专家。曾担任顶新国际集团中国七大区销售经理、全球最大的制冷剂生产企业――加拿大格林柯尔集团销售总监、美国第三大医药集团――阿兰斯医药集团中国首席顾问、日本大志电器中国首席顾问兼总策划等职务。被同行尊为“中国的销售之神”！六次担任中央电视台《对话》栏目嘉宾及策划顾问，七次担任《实话实说》和《交流》等栏目嘉宾。著作《销售学全书》创立了中国销售学体系，被誉为中国销售学创始人。
中国企业营销高管特训班首席讲师，亚洲顶级营销通路大师，中国著名销售大师。曾担任顶新国际集团、现代?华泰汽车集团、日本大志电器集团、意大利依尔萨集团等世界著名跨国集团销售总监、营销副总职务。先后为海尔集团、西门子、蒙牛集团、北汽福田等国内外著名企业提供内训、咨询服务。著作：《王文良销售学全书》、《代理通路》、《终端通路》、《销售经理的职业化》、《北大毕业等于零》等。

冈崎茂生
电通中国（世界最大的广告公司）品牌战略执行总顾问，东京大学教育学士，日本国际大学商学院广告讲师，日本政府邮政省员工教育中心市场营销讲师。1982年加入电通，在战略策划和广告执行方面建立了众多日本和全球客户的成功案例。专长包括全球性市场调查、营销、媒体、创意方面的战略策划、产品开发、品牌咨询、以及广告和促销执行。2000年开创了用于全球品牌监测的Brandex项目, 2006年起负责电通集团中国区所有公司的战略策划工作，并为国际企业提供品牌咨询和品牌讲座。多年来数次在东京、上海、台湾、越南、泰国、马来西亚、新家坡等东南亚各国包括ESOMAR亚太会议在内的各大IMC营销、品牌论坛上发表专题演讲，并与国际品牌大师 David Aaker 教授共同主讲品牌。

荆建林


著名战略专家和营销专家，清华大学经济管理学院教授、硕士导师、MBA教授，中国战略研究会特约研究员、经营与战略部主任。1983年9月大学毕业后即从事高教工作至今，高教教龄达22年之久。1994年应日本外务省邀请，就市场营销、中小企业发展战略专题赴日本东京大学等单位研修。荆建林目前在清华大学、北京大学和中国人民大学等院校为研究生、MBA和总裁班讲授《市场营销管理》、《营销研究》、《国际市场营销》、《工业企业管理》等课程，授课效果良好。1993年荆建林在原单位被评为首届部级“十佳青年”。1996年被北京市教委授予市“高等学校优秀骨干教师”称号。，是国内市场营销方面的权威专家，荆老师的市场营销课程深受学员的好评，屡次被清华MBA和经理人评为最佳管理培训。 荆教授也曾主持多个咨询项目、包括中石化润滑油营销战略、云电阳光房地产营销策划等。
研究领域
在课题方面，已完成或正在研究的国际、国家自然科学基金、部级和企业课题20项。曾获部级科技进步三等奖。在课题研究，特别是营销企划、企业文化方面积累了一定的经验。
主要著作
荆建林出版的专著和主编的高校教材有《多维视界中的企业文化》、《管理创新》、《现代市场营销学》《营销博略》等8部。先后在国际、国家级、省部级报刊发表中英文学术论文93篇。参加过大型权威工具书《新帕尔格雷夫经济学大辞典》，商务印书馆的《现代国外经济学论文选》和农业出版社的《农业经济译丛》等书的翻译工作。主持翻译了《海外经典市场营销项目、案例选》一书。另外，在报刊上发表过多篇译文。合计发表译文约10余万字。先后多次出席国际学术会议，曾在联合国教科文组织主持“中小企业发展国际学术研讨会”上代表中国做专题发言。在“Development”等国际期刊上发表英文学术论文若干篇。目前总计正式出版的著作、教材和论文(译文)约为200万字。