水平营销：跳出盒子的思考

总经理/副总经理，营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监，营销经理/销售经理/产品经理，从事营销工作的专业人员

本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（Lateral Marketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超竞争的市场中立于不败之地。

课程将引导学员先了解传统纵向营销的优势与不足，然后掌握水平营销的“三个步骤”和“六种激发突破性创意的技巧（六面镜子）”，再用三项逻辑性的技巧评估逻辑思维。

科特勒大学证书

“五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就快要关门大吉了。” ——菲利普.科特勒 博士( 现代营销学之父)


营销理念的全新突破！！
争夺客户的制胜利器！！！
营销创新的全新宝典！！！！

● 目前现状：
品牌数量剧增；
商标数与专利数迅速上升；广告饱和；
产品生命周期大大缩短；
市场被极度细分；
“纵向营销”在许多行业的运用已到极限，消费者越来越难被打动，营销创新陷入困境……

比起二十年前，如今相当大比例的产品在推向市场后注定会失败，为什么？
今天,市场上的产品几乎能满足甚至超越任何需求,市场的高度细分和饱和导
致利润率越来越低，新产品的失败率也越来越高。在这种市场状况下，基本
市场营销策略日渐暴露其不足之处，企业已经到了亟需新思路的转折点。


a. 健达巧克力蛋：是糖果，还是玩具？它是如何创意出来的？
b. 苹果、三星笑傲全球，它们是如何引领行业潮流的？
c. 芭比娃娃的创意是怎么想出来的？
d. 网吧是怎么开出来的？
e. 加油站里开便利店的主意是怎么得来的？
……

分析发现，传统的纵向营销实现的收益也会比较可观，但实际上显示的则是企业创新能力的下降，因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有拓展出全新的市场空间。

当大市场被不断瓜分成无数小市场后，要找到有利可图的细分市场将变得异常困难，当市场无法继续细分时，我们拿什么来拯救自己的营销？……科特勒博士水平营销工具将赋予您全新营销灵感。



● 何谓水平营销

水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。

● 课程目标

1。本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（Lateral Marketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超竞争的市场中立于不败之地。
2。课程将引导学员先了解传统纵向营销的优势与不足，然后掌握水平营销的“三个步骤”和“六种激发突破性创意的技巧（六面镜子）”，再用三项逻辑性的技巧评估逻辑思维。
3。此外，基于全球实践经验，本课程还将对水平营销的实施和管理提出有效建议。


● 课程特点

1。结合菲利普-科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成，代表着营销创新的最新发展方向。
2。把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述，更利于学员掌握和运用。
3。课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例，学员可以广泛借鉴使用。
4。小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果，效果为全球见证。


● 课程大纲

1．小组游戏
1) 读报
2) 小组成果汇报


2．科特勒经典营销体系回顾
1) 科特勒STV三角模型赏析
2) 视频：科特勒谈营销
3) 视频：科特勒谈品牌

3．为何需要“水平营销”？
1) 市场演变线路图
2) 超竞争时代的“创新”挑战
3) 传统营销创新困境

4．“纵向营销”创新技巧剖析
1) “纵向营销”创新的6种方法
2) “纵向营销”思维模式的优劣势比较

5．“水平营销”实施过程
1) 何谓“水平营销”？
2) “水平营销”模式讲解
3) “水平营销”3个步骤
4) 两种营销创新模式的互补与比较

6．“水平营销”步骤一：寻找焦点
1) 寻找焦点：市场层面的6个维度
2) 寻找焦点：产品层面的4个要素
3) 寻找焦点：营销组合的3大模块
4) “两只眼睛”工具的综合运用

7．“水平营销”步骤二：横向置换
1) 认识水平思维的六大方法
2) 运用“替代法”进行横向置换
3) 运用“反转法”进行横向置换
4) 运用“组合法”进行横向置换
5) 运用“夸张法”进行横向置换
6) 运用“去除法”进行横向置换
7) 运用“换序法”进行横向置换

8．“水平营销”步骤三：建立联结
1) 创意：追踪购买、使用过程
2) 创意：变消极为积极
3) 创意：可能的情境
4) 三种联结技巧的实际运用


9．水平营销的全程操作与总结
1) 两种营销模式比较
2) 两种营销模式的互补性

10．“水平营销”的实施与管理
1) 创新型企业的3个体系
2) 水平营销的管理

11．“水平营销”全程操作与总结

培训讲师 ：芮新国

科特勒咨询集团常务副总裁，科特勒学院院长，“行动销售”首席中文讲师，拥有20年营销/销售实战经验。曾任旺旺集团高阶销售经理、营销副总等职，师从世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士10余年，专业从事营销培训、咨询工作15余年，列2010-2014年“全球500强华人讲师”。

芮老师是销售行为学专家，主要专注于销售管理领域的咨询和培训，曾经服务过的客户包括远东控股、好孩子集团、斗山（DOOSAN）、小松（KOMATSU）、神钢（KOBELCO）、杰西博（JCB）、加藤（KATO）、现代（HYUNDAI）、玉柴重工、雷沃重工、三一重工、福田汽车、雷沃重工、海尔集团、TCL集团、格兰云天酒店、松宇集团、永弘机械、千里马集团、力源集团、平安集团、中国银行、人保资产、银河期货、广州证券、新华保险、长城物业集团、科技园物业集团、中国电信、中国移动、中国联通、吉博力（GEBERIT）、爱德士（IDEXX）、MAC工业设备、科莱恩（CLARIANT）、和记黄埔（香港）、华润置地、万科集团、美的集团、安得物流、五强集团、宇通客车、安凯客车、五菱客车、MTS、HBM、通业科技、集瑞卡车、綦江齿轮、卡秀堡辉、高等教育出版社、龙腾卡、颐中集团、华宇集团、迈瑞医疗、开立科技、普联技术（TP-）、北京市计算中心等500余家知名企业及机构，深受客户好评。芮老师授课活泼、幽默，善于引导和启发，深得企业和学员赞赏。

自2000年以来，芮老师先后在《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》等媒体上发表专业文章近百万余字。2006年9月、2007年7月，芮老师先后应阿里巴巴直播中心、腾讯QQ财经频道邀请做在线交流。

芮老师主要著作包括《区域市场攻略》（机械工业出版社/2004）、《区域市场谋略》（机械工业出版社/2007）、《销售无模式》（机械工业出版社/2007）。此外，芮老师还先后主持翻译了国际畅销书《行动销售》（2007）、《提问》（2015）。